2024小红书双11种草学习季-年末冲刺：消费品各行业双11大促营销解码

01 布局先一步，抢赢双十一 好的转化从种草开始 年轻有活⼒的⽤户都在⼩红书 月活用户95后 00后 一二线城市 男女比例 男性用户增长高于大盘 用户UGC内容 分享者 月均用户搜索渗透 数据来源：小红书平台数据，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月 用户带着被种草的心态，期待有用的产品信息 +3%+2% 种草新产品品牌的途径 认识新产品品牌的途径 每月寻求 购买建议用户数 数据来源：NielsenIQ《后疫情时代消费心理研究》，2023月3月，同比2021年；小红书数据中台，2023年8月 消费者在小红书的消费路径 认知 用户被动接受产品息，形成初步认知 种草 用户对产品感兴趣，产生短期记忆 近4成 搜索跟商品有关 85% 讨论产品的笔记为UGC “主动性” 深度种草 购买 用户在小红书或者其他渠道产生购买或者其他转化行为 分享 用户发布产品相关且带有情感倾向的笔记 是用户与产品关系加深的主要推力 数据来源：小红书数据中台2023年9月 精细化需求加深，新锐品牌与新生力量迎来生机 #妆容分享#妆前妆后 热门浏览话题 #新手化妆#好物分享 #普通人化妆 #数码大玩家#桌面好物 #相机推荐 #耳机分享#3C好物推荐 各消费品行业 小红书笔记热搜词词云 美妆个护3C家电 食品饮料服饰穿搭 #又淘到好吃的#零食推荐 热门浏览话题 #追剧零食#适合女生喝的酒 #回忆里的童年零食 #每日穿搭 #日常穿搭 #小个子穿搭#今天穿什么香#显瘦穿搭 数据来源:千瓜数据《2024活跃用户研究报告-小红书平台》 更高效、更敏捷：小红书种草影响全域转化 效率更高 美妆 保健品 手机 运动鞋服 3倍 4倍 2倍 2倍 小红书 小红书 小红书 小红书 74% 69% 62% 58% 行业均值 行业均值 行业均值 行业均值 50% 49% 40% 46% 电商后链路行为转化率对比行业均值 *转化率=电商行为数/媒体曝光次数 求购行为更敏捷 7天内转化行为百分位 *以用户曝光后180天内的电商行为总数为100，计算曝光后7天的电商行为“进度” *数据来源于意略明旗下Ghwawar数据平台对2.5万样本的移动端完整链路行为追踪，数据在用户知情的前提下合法采集 **行业均值考虑了抖音、快手、哔哩哔哩、微博、知乎的总曝光 ***电商转化数据涵盖了淘宝、京东、抖音的商品搜索、浏览、加购、订单等行为 2023小红书双11用户搜索行业流量趋势 •用户进入9月中下旬开启种草模式，进入双11后头部行业检索流量大幅度上涨 •小红书检索量和淘内节点波动一致，峰值检索流量可达到平时的1.5倍以上 11/10&11/11峰值爆发 99⼤促 11/1第⼀波开 抢&付尾款 始 10/21预售开 蓄⽔期9/20-10/20 预售期10/24-10/31 爆发期11/1-11/11 *数据来源：⼩红书商业数据后台 ⻝品服饰家居⺟婴数码美妆 KFS是强有力的种草模式 KOL KOLKOSKOC … FEEDS 信息流发现页6|16|26 … SEARCH 搜索页3|13|23 … 小红书成长型商家多矩阵经营，构筑品牌护城河 社区运营店铺经营商业推广 主动分享真诚互助 高活跃强消费心智 蒲公英从目标人群找到匹配博主，生产优质内容 新灵犀蒲公英蒲公英+聚光 明确目标人群 根据目标人群包智能推荐合作博主 目标人群内容偏好博主内容风格产品呈现场景 高效触达目标人群 广告流量加速放大 FS加持流量放大，人群更精准，转化更高效 FEEDS扩大品牌在品类赛道的阅读份额 衡量指标： 主动渗透目标人群，提高品类可见度 包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量 阅读渗透率= 包含“xx”的笔记总阅读量 关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平 SEM提升品牌在搜索场域的可见度 衡量指标： 在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群 关键词SOV= 关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量 关键词“xx”搜索结果下的总曝光量 关注指标：品牌词SOV；品类词/场景词SOV；同类品词SOV 破圈爆品的优质笔记进阶打造模型 强种草力笔记 笔记赛马测试沟通点 3-5天 (积累100个互动） 高效筛选+投放黑马笔记 种子笔记 （笔记发布48H内开始测试） 「笔记推荐工具」 ＋ 「快捷投流能力」 高互动笔记 *CPE低于benchmark 深度互动 流量杠杆造优质笔记 5-7天 基于种草力最大化种草传播 多元内容加速种草转化，好内容带来好生意 潜在需求兴趣人群趣味抓眼类内容 横向测评 浅种草 必买清单 Vlog 高频消费 品牌测评 DIY 品牌文化 购前强意向人群导购类内容 单品种草 深种草 兴趣人群蓄水后端转化提升 场景 热点科普 趋势类 人群资产积累生意全面提效 新认知人群 低频消费 高复购高溢价人群 热点类内容知识类内容 商业流量延长笔记生命周期，助力高效种草高效转化 自然笔记在无流量加持下的生命周期 商业流量加持后的表现 笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰 随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少 上线7天后流量开始明显下降 笔记曝光 广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容… 广告加大投放，大流量推广，快速打造优质笔记 笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰 笔记曝光 笔记消耗 种草沉淀品牌人群资产，为后续投放效率提速 行为兴趣人群 电商行为人群 DMP人群包 高级人群定向 强种草力 笔记 某3C品牌流量来源及效率比对 FS 蒲公英 曝光占比 29% CPM 154 CPC 1.03 博主人群 品牌行为人群 电商场景人群 认知/种草/深度种草/购买/分享 将已种草人群应用到闭环场景 借势行业种草人群，精准破圈 数据来源：小红书平台数据，2024年1-8月 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 用户浏览主阵地 推荐的产品正合我意 搜索之后下定决心 日均用户搜索渗透 精准分发激活需求 双列呈现用户主动选择 从浏览到搜索的 流转 真实消费决策路径 主动搜索深度决策 搜索收敛用户心智集中 每个点击更有价值每个搜索更加高效 数据来源：小红书平台数据，2023年9月 5月1日 5月2日 5月3日 大促期种草广告消耗趋势，找对流量时间，种下好种子 5月4日 新品种草产品矩阵种草 场景种草功效种草 趋势风格种草 群内预热 5月5日 5月6日 5月7日 蓄水期 5月8日 T-30 5月9日 5月10日 5月11日 5月12日 5月13日 5月14日 5月 5月15日 5月16日 5月17日 5月18日 5月19日 爆款种草测评选品直播预告 群内直播预热 5月20日 5月21日 5月22日 预热期 5月23日 T-10 5月24日 5月25日 5月26日 5月27日 5月28日 5月29日 5月30日 5月31日 6月1日 6月2日 6月3日 攻略购物清单直播预告 首批收货晒单直播切片 群内发布优惠券 6月4日 6月5日 6月6日 6月7日 爆发期 6月8日 6月9日 6月10日 6月11日 6月12日 6月13日 6月14日 6月 6月15日 6月16日 6月17日 6月18日 6月19日 6月20日 6月21日 6月22日 6月23日 6月24日 6月25日 开箱/晒单购物分享 口碑管理/产品反馈 群内鼓励晒单 6月26日 6月27日 6月28日 6月29日 长尾期 6月30日 7月1日 7月2日 7月3日 7月4日 7月5日 7月6日 7月 7月7日 7月8日 7月9日 7月10日 7月11日 7月12日 7月13日 7月14日 双11分阶段分策略精细化运营，精准借势，实现流量效果最大化 9.10~10.099.10-10.1010.10~10.20 10.21~10.2410.11-10.31 11.1~11.1111.1-11.11 时间线 阶段定位 播种期 测内容 种草期 抢心智 决胜期 卡流量 阶段目标 内容测试沉淀数据 强势曝光提升触点 流量起势核心客群转化 品类破圈品牌种草 全域曝光扩展客群 集中引爆 核心策略 测试内容-抓黑马笔记测试产品-抓爆品 一期测试结果的有效放大 巧用种草人群，提升转化效率 素材策略 前期素材测试，沉淀数据 储备多样式多创意素材以供下一阶段测试调换 上线核心利益点进行投放测试，优质素材增量投放。增加节点大促氛围标题/文案/话题。 素材轮换，淘汰转化差的素材，对优质素材进行二创并投放测试。注意素材的多样性，避免判重。 优质笔记素材增量投放，增加节点大促氛围标题/主图 大促利益点素材，全量转化，增投高转化素材。 内容:投流 70% 30% 80% 20% 80% 10% 信息流:搜索 20% 80% 20% 80% 30% 70% 内容触达，阅读种草 小红书/淘/京搜索 进店浏览/加购 支付购买 转化路径 一方数据回传，串联用户消费前后链路，核心人群放大 广告主一方数据后链路人群 站内品牌资源触达人群 核 心 品牌势能快速释放 TI价值 验证触点 贡献 核心人群 高潜人群泛人群 …… 人群打透 持续破圈泛化 人群 人群拉新 流转/价值 渗透 Feeds Brand Select KOL/KOC/KOS 种草内容产出 筛选高转化优质人群+ 笔记持续放量 广告运营投放提升曝光 Serach 小红星/小红盟：助力商家实现营销链路分析,完善种草效果评估体系 种草效率可度量 承接转化 布局品牌关键词通过搜索域 打消用户疑虑增强品牌信任度 淘系/京东 科学营销投放流量放大 小红书群聊：有序稳定的种草经营阵地 帮助新锐商家做更高效、更持久的私域人群种草 直播预告 内购 发券 种草笔记分享 商卡直发 新品派样 打卡互动 测品选品 02 种草与商销并进 电商推广助推商家生意迅速腾飞 把握大促节点，种草商销协同增效 助力商家冷启更快、生意经营更可持续 抓住大促冲锋，带动生意连续性增长 第二次生意增长： 大单品B 23年双十一 24年618 求和项:种草消耗 求和项:闭环电商消耗 第一次生意增长： 大单品A 蓄水期 大促期 延续期 蓄水期大促期 延续期 4/1 4/3 4/5 4/7 4/9 4/11 4/13 4/15 4/17 4/19 4/21 4/23 4/25 4/27 4/29 5/1 5/3 5/5 5/7 5/9 5/11 5/13 5/15 5/17 5/19 5/21 5/23 5/25 5/27 5/29 5/31 6/2 6/4 6/6 6/8 6/10 6/12 6/14 6/16 6/18 6/20 6/22 6/24 6/26 6/28 6/30 /19/89/159/229/2910/610/1310/2010/2711/311/1011/1711/24 设定好GMV目标，合理考核ROI 小红书域内整体ROI =（自然GMV+推广GMV）-成本/推广投入 获取GMV，先理解ROI优化的底层逻辑 从ROI底层逻辑+投放策略实现商品推广ROI最大化 投放公式拆解 账户整体消耗=投放商品数x单商品消耗 单商品消耗=投放笔记数x单笔记消耗 单笔记消耗= 场域覆盖x定向/词量x投放时间x预算限制 x笔记质量x推广消耗 CTRxCVR (标题/封面）（正文/评论引导/商详/客服话术 等） 4个原则10个标准 基建 数量 素材/计划充足 -日均有效计划数 -日均有效投放笔记数 内容质量 预算出价限制 模型 积累 提升内容力 -笔记&直播封面的曝光进播率 -直播间的观看转化率 -优质笔记（互动量高）的数量 预算不撞线 -预算消耗进度<60% -计划设置预算