2024小红书双11种草学习季-东风聚势：中国美妆双11营销解码全指南

东风聚势： 中国美妆双11营销解码全指南 宗宸 小红书中国美妆行业整合营销专家 鲍文 小红书中国美妆行业运营专家 /目录 01洞见 02乘风 赛道趋势「新风向」营销策略「新玩法」 01 洞见 赛道趋势「新风向」 数据来源：小红书中台，以2023/9/1-2023/11/30周期统计 美妆流量提前起势，9月中旬流量全面上升 大促战线前置拉长，关注节点蓄水和脉冲 2024年美妆赛道9-11月搜索趋势预估 10.19 9月中旬 10.30 11.11 9月10月11月 开学季教师节 中秋团圆季 国庆出行季 万圣节 双11 秋冬换季 双旦备礼 2024年2024年双11流量预估 数据来源：小红书中台 9-11月，用户对国货「搜得更多」 国货在大促迅猛生长，国货护肤、彩妆持续提升影响力 国货护肤 +82% 热搜TOP100品牌中 TOP100中 33个 国货护肤搜索同比 TOP100中国货护肤品牌数2022年9-11月 42个 TOP100中国货护肤品牌数2023年9-11月 热搜TOP100品牌中 国货彩妆 +59% TOP100中 28个 国货彩妆搜索同比 TOP100中国货彩妆品牌数2022年9-11月 35个 TOP100中国货彩妆品牌数2023年9-11月 数据来源：小红书中台 洞见·赛道趋势「新风向」 护肤赛道洞察 数据来源：小红书中台，以2023/7/1-2024/6/30周期统计 精华领衔大促需求，次抛等细分品类强势增长 纵次抛+54% 坐卸妆膏+40% 标 ：唇部精华+33% 搜面部精华油+30% 索 同男士护肤套装+22% 2023年9-11月品类搜索热度 气泡大小：新增笔记数 比增长 卸妆水 眼部精华 眼膜 护肤套装 卸妆油+11% 乳液 眼霜 防晒+15% 洁面 水乳爽肤水 横坐标：搜索量 面霜 面膜面部精华 数据来源：小红书中台，2023.9-2023.11 功效公式派 护肤功效细分出击，叠加需求迅猛生长 护肤功效/痛点搜索热度 功效“配伍”出击需求精细生长 +39%搜索同比美白+修护 +44%搜索同比美白+紧致 +99%搜索同比修护+去黄 +43% +31% +41% 搜索同比 搜索同比 搜索同比 抗老+淡斑 抗老+去黄 修护+去痘印 气泡大小：新增笔记数 纵 坐标 ： 搜索同比增长 淡纹 细分高增长功效 抗氧 去黄 提亮控油修护紧致 抗老 舒缓 高需护肤痛点 祛痘|去痘 痘印毛孔 美白 横坐标：搜索量 护肤功效三巨头 数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6 肤质入日常 肤质话题持续升温，细分肤质渗透多元生活场景 *基于某特定肤质，该肤质人群高度渗透的场景人群 +35% 「肤质」分享 护肤类目新发笔记数 萌生更多 细分肤质讨论 干敏 新发笔记数 +35% 油敏 新发笔记数 +25% TOP1 敏感肌肤 新发笔记数 +32% TOP2 油性肌肤 新发笔记数 +22% TOP3 干性肌肤 新发笔记数 +28% 旅行探险家 控糖零食 保健胶原蛋白 洁癖养猫 宵夜人群 焦虑内卷女白领 备婚人群 抗氧抗糖 天鹅颈修炼派 数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6 繁简两极党 精致分区vs精简减负，加持多元护肤理念成长 精致分区 分区分肤质 不同产品“靶向”护理 分区 精简一波 在功效上做加法在步骤上做减法 修护 +10% 精简 搜索同比+86% 熬夜人群 瘦身减脂 +15%抗老 毛孔舒缓 提亮 女士维生素 养宠人群 去黄+31% 淡妆人群 精简护肤笔记 高频功效阅读量 搜索同比+101% 痛点分区肤质分区功效分区 TU分区 阅读同比 痘肌+62% 混干+20% 分区抗老 分区修护 +78%痘油 +16% 分区清洁 数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6 护肤内行人 成分内行、搭配内行蓬勃生长，更懂护肤的用户在小红书 进击的成分 护肤内行人 +667%+1914% 重组胶原蛋白珍白因 +123% 马齿苋 +45% 灵芝 科技自研 天然植萃 养护新公式 专研更安心 +805%+231% 喜默因麦肤因 +69% 松茸 +41% 山茶花 循环护肤 三段式护肤 以酶养肤 274亿 #成分阅读突破 177% #中国成分阅读增长 220% #循环护肤搜索增长 73% #专研成分搜索增长 数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6 洞见·赛道趋势「新风向」 彩妆赛道洞察 数据来源：小红书中台，以2023/7/1-2024/6/30周期统计 彩妆品类格局呈精细化持续成长 更多细分彩妆崭露头角，底妆产品持续发力 纵坐 标唇笔 ： 搜索 高增长蓝海赛道 2023H2-2024H1品类搜索热度 气泡大小：新增笔记数 同痘痘贴 比 增粉扑 长 穿戴甲 高需求 红海赛道 粉饼遮瑕唇部精华 蜜粉|散粉 眉笔|… 双眼皮贴 腮红 美甲工具高光 气垫 妆前|隔离假睫毛 粉底液|粉底膏 定妆喷雾 卧蚕笔 阴影 睫毛膏 唇釉口红|唇膏 眼影 化妆刷 眼线 睫毛夹 持续生长品类可持续关注 横坐标：搜索量 数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6 东西方碰撞 东西方文化交融并存，加持彩妆美学新潮 亚洲美学喜净与简，妆容表达纯净活力与气韵高级欧美潮流多元各异，欧式古典优雅美式情感混血 新中式 搜索同比+197%彩妆类目下亚洲美学TOP风格 清冷贵气 千金感 国风美学 新中式 贵气中式 阅读同比 +378% 新中式国风 阅读同比 x79倍 韩女系 搜索同比+401% 彩妆类目下亚洲美学TOP风格 吉赛尔仿妆 水嫩清新 无暇轻氧 韩系仿妆 阅读同比 +869% 韩系氧气妆 阅读同比 x97倍 美式妆就是氛围感的神 美式亚裔妆美式甜心妆 意式玫瑰妆 复古油画/法式宫廷 意式风情妆 法式慵懒妆 自然透气 亚裔妆 明艳风 伦勃朗美学 古典浪漫 主义 美式韩妆 阅读同比 +278% 意式美人妆 阅读同比 +208% 法式美人妆 阅读同比 +38% 数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6 LIVE原生美 旺盛生命力与妆面灵感碰撞，追求气血感呈现良性趋势 不止要白，更要健康感 24H1“美白”新增笔记 亮白 美白 透白 阅读同比 +178% 嫩白健康白 #古铜色 24H1搜索同比 +39% #健康白 24H1搜索同比 +129% #黄黑皮 24H1搜索同比 +65% 由内而外的气血充盈红润透亮 24H1搜索同比 气血感美人 +1946% X妆容风格 #伪素颜 #早八妆 X妆效 #水光肌 #原生感 X场景变化 #运动少女气色妆 数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6 一物妆全面 彩妆「劳模」应运而生，材质进阶更多样，小身躯涵盖多功效 彩妆“长期主义”“精简用品”等消费诉求高增长，用户更注重 化妆用品的“使用比”,满足快速上妆、出行便携的使用场景 彩妆多用 24H1搜索同比 +81% 相关笔记阅读量3亿+ #多用液 24H1搜索同比+158225% #多用霜 24H1搜索同比+18958% #多用泥 24H1搜索同比+2453% #多用膏 24H1搜索同比+85% #植萃粉底液 一物多用材质更进阶功能集大成多用领域更广阔 #全脸成妆 #轮廓修容 24H1搜索同比 +64% 24H1搜索同比 +77% #唇颊一体 24H1搜索同比 +130940% 底妆膏修盘= 粉膏+遮瑕 +修容+高光 综合盘= 修容+定妆+眼影+腮红 多用棒= 腮红+水光棒+口红 数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6 限礼仪式感 彩妆礼赠是仪式态度生活的具象表达，送礼节点常态高增长 限定款 +555% 2023年关键词同比增长 龙年限定搜索增长x1630倍 明星限定搜索增长x39倍 周年限定搜索增长x9倍 美妆联名 +103% 2023年关键词同比增长 2023站内趋势场景&热点 站内科技向内容高热度，小红书美护用户更内行 +137% #七夕礼盒 #年会送礼 +198% #离职礼物 +59% #闺蜜脱单礼物 +41% 博物馆联名搜索增长+78% 文旅跨界联名搜索增长+1040% 非遗跨界搜索增长+82% 体育赛事联名搜索增长+616% 数据来源：小红书中台，2023.7-2024.6 洞见·赛道趋势「新风向」 美妆流量9月中旬 「提前起势」 9-11月用户对国货 「搜得更多」 「功效公式派」 功效细分、叠加需求 「肤质入日常」 话题升温、多元场景 「繁简两极党」 精致分区、精简减负 「护肤内行人」 成分内行、搭配内行 「东西方碰妆」 亚洲美学、欧美潮流 「LIVE原生美」 生命力、气血感 「一物妆全面」 一物多用、功能复合 「限礼仪式感」 限定款式、送礼常态 中国美妆赛道营销日历 24年9月 24年10月 24年11月 开学季教师节 国庆出行季 营销 节点中秋团圆季 开学妆容大学生+1567% 军训晒黑+217% 双11 万圣节 万圣节妆容+2204% 双旦礼赠 圣诞礼盒+3742% 中秋+791% 十一假期+151% 双11/双12大促好物+226% 年会妆容+117% 热搜品类热门人群场景 （环比增长） （运动焕活人群/自在户外人群） 秋冬换季+605% 护肤 彩妆 （换季人群/养身韧体人群/美养佳人人群） 热搜品：精华+41%面霜+98%面膜+41%； （成长进阶/反焦虑内卷女白领） 趋势品：次抛+54%卸妆膏+40%唇部精华+33%面部精华油+30%男士护肤套装+22% 热搜品：唇膏+27%唇釉+12%粉底液+22%； 趋势品：唇笔+51%痘痘贴+38%粉扑+36%遮瑕+35%气垫+32% 平台IP 外人节 小红书看中国 加油吧打工人 数据来源：小红书中台，2023.9-2023.11 中秋当我们圆在一起十一放假计划 双11薯你会买 Link5:搜索流 Link6:品牌专区 Link7:惊喜盒子 搜 索场 搜索品牌 相关关键词 品牌内容 承接 通过品牌专区 关注 搜索品牌 相关关键词 惊喜盒子 掉落 进入主页 并关注 Link2:信息流 Link3:视频流 Link4:评论区 发 现场 点击信 息流 进入笔记 关注账号 上下滑动 视频流 进入视频笔记 关注账号 点击 KOL笔记 进入 评论区 访问品牌 主页并关注 Link1:开屏 品牌推广资源渗透用户触点，助力大事件引爆 以小红书选品势能强化品牌效能，锁定大促爆品出圈席位，交易闭环丝滑嵌入 圈人群｜精准人群抢占促种草｜ugc促产蓄水 人群赛道抢先own 为每一个好产品精准拦截特色人群 定制品牌专属目标人群分会场 双11商业主会场 搜索场、浏览场、互动场 全面人群拦截、人群定向开屏、 圈层真实种草 体验团激励抢流量 好眼光挑战赛优质笔记前置促产 明星/主理人领衔 人群赛道主理人 赛道kol多角度认证 犀利评审认证 蒲公英测评团铺量 百人测评开箱 泛用户UGC百万流量扶持 品牌话题nns组件刺激号召用户反向赋能话题声量 划重点｜优选心智夯实 好眼光指南多重背书 趋势品指南 为每一个好产品找到细分种草场景 超强背书必买清单明星陪审 抢关注｜高点事件点燃 高点事件强刺激 线下体验 线上转化达成闭环 商广+交易资源+垂类买手撮合 丝滑助力转化闭环 线下市集品牌产品派样体验 真实体验感内容强 化信任 红薯挑战赛火热招募 内外联动所有女生红薯清单发布 上榜好物多维体验专属颁奖 #所有女生的红薯清单# 强势形成大促消费决策最强闭环，提升李佳琦直播间好物影响力 小红书x李佳琪直播间联合发布好物招募打榜活动 薯薯值： 小红书相关话题热度与口碑指数 琦琦值： 佳琦直播间前台商品详情指数 @李佳琦Austin 笔记首发发布活动信息席卷商家参与挑战 @小红书商业官方薯矩阵传播活动信息综合双平台表现 「发布场」「搜索场」「浏览场」三大场域围观发布 关键词拦