解码中国奢侈品营销里程碑 ： 520

报告呈现了今年520期间中国市场上豪华和高端品牌的电子商务和社会表现。–当地的互联网情人节。 营销日历在中国 • 在中国，三种类型的节日在品牌的营销日历中发挥着关键作用：电子商务节日、国家假日和礼品节日。 • 这些节日最初在天猫启动，并迅速成长为跨平台的大型在线节日，最终成为中国线上线下重要的商业里程碑。 • 全年高频次的关键节点增加了品牌团队规划营销日历的复杂性，以确保在每个节日期间保持相关性。 豪华和高档品牌(1)看到了4月20日至5月21日与去年同期相比营收增长26%。尽管五月在西方市场并不是特别繁忙的购物月份，但在我国有一个最大的送礼节日——520，也被称为“互联网情人节”。 随着中国市场在今年回归正常，奢侈品行业对市场的复苏持乐观态度。因此，在新冠疫情期间后的首个520节日中，奢侈品牌通过创新活动，包括推出特别产品和线下活动，全力以赴提升其市场份额并促进转化。 该市场预计将持续增长。根据贝恩公司的预测，到2030年，中国大陆的奢侈品消费总额将超越所有其他市场，包括美国，占全球奢侈品市场的四分之一。 因此，随着中国奢侈品市场的兴起，出现了一群更为精明且挑剔的消费者群体。品牌若欲在中国市场立足，必须利用本地的重要时刻（如520），同时理解消费者的独特购买行为和偏好，并适应他们不同的社交和交易渠道，正如他们在过去几年所做的一样。 概述 中国的营销里程碑与西方差异巨大，包括中国传统节日（如农历新年、七夕节）和以营销为中心的庆祝活动（如618购物节和光棍节），而西方的传统节日如圣诞节和情人节似乎正在失去影响力。 电子商务的发展几乎使中国商业领域的每一个里程碑都变得司空见惯。奢侈品牌面临的最大挑战是如何在品牌建设与商业表现之间找到平衡。在过去两年中，电子商务被积极地用作应对新冠疫情对传统零售影响的解决方案，但品牌现在意识到需要采取更加平衡的方法的重要性。 这些本地里程碑为品牌提供了关键的机会来与消费者建立联系，并展示其对中国文化的尊重；在恰当的激活策略下，品牌还有机会在这些时刻实现收入提升。 去年，这些关键时刻（包括春节、520、618、中国情人节和双十一）在天猫平台上产生的奢侈品品牌收入占其全年收入的超过45%。 利用本地里程碑并非易事。品牌不仅需根据自身目标规划营销节奏并分配资源，还需推出专门的资产、产品和活动以在竞争激烈的市场中脱颖而出。在中国，市场营销者必须日益敏感于本土文化的细微之处，以防产生反效果或引起争议，同时真正与目标受众建立联系。 鉴于此,DLG (数字奢侈品集团)and重新集线器已经联手共同发布了一个名为解码中国奢侈品营销里程碑这将展示豪华品牌和高端品牌的电子商务和社会媒体表现，并在当地营销里程碑期间进行展示。此外，通过广泛的案例研究和框架，它还探讨了品牌如何最有效地激活并转换消费者，确保其在该市场中的成功。 Pablo MauronDLG (数字奢侈品集团) 中国合伙人兼董事总经理 在我们第一份白皮书中，我们将聚焦于“520”——中国的互联网情人节，它已经演变成为一场重要的礼品赠送和自我奖励购物节，规模远超国际情人节。 The 520 这个特定于5月20日的节日源于“5-2-0”在拼音上与普通话中的“我爱你”相近——在2000年代初期，当地社交媒体网站（如人人网）鼓励用户在这一天向他人表达爱意。 社交媒体上的口碑影响在今年也显著增强，与我们品牌样本相关的用户生成内容（UGC）的社会表现产生了显著提升，导致了一个令人印象深刻的增加。633 ％比较 随着时间的推移 ， 5 月 20 日th已成为人们表达对亲人情感的机会，无论是简单的宣言、传统的 Valentine’s Day 礼品（如鲜花和巧克力），还是以中国传统方式通过红包来表达。当然，随着时间的推移，许多中国消费者开始选择购买奢侈品来表达他们的感情。 因此，零售商和品牌更加重视这一节日，通过各种促销活动和广告宣传活动来提高消费者的首要注意力，并最终刺激购买行为。例如，像天猫和京东这样的在线市场早在五月就开始举办为期一个月的购物节，而品牌则在此时开始通过特定的故事叙述、520专享系列或创新的线上线下活动与消费者进行沟通。 根据Re-Hub的数据，今年520期间，天猫平台上奢侈品牌和高端品牌的总营收较去年增长了26%。同时，口碑效应的影响也在今年显著增强，与我们品牌的样品相关的用户生成内容（UGC）的社会表现，相比2022年实现了令人瞩目的633%的增长。 天猫520购物节活动近年来与浪漫关系的关联度逐渐减弱，为其他类别的品牌提供了利用这一电商里程碑、触及更广大受众的机会。 虽然 5 月 20 日th长期以来一直被视为非正式的情人节，围绕这一节日的营销叙事不再局限于传统的浪漫关系。 手表和珠宝品牌 ， 如 Qeelin ，江诗丹顿和肖邦产生了超过10 %他们去年 520 期间在天猫的年收入 ， 在此里程碑期间，营销人员一直在探索“爱”的更广泛定义，包括个人关系中的爱、自我爱以及对自然和环境的爱。 例如，在2021年，奢侈手表制造商Hublot邀请了三位中国女 Celebrity 担任其名为“520”宣传活动的代言人。超越线观看这个campaign集中在女性自信与独立上，这体现在品牌推出的无性别时间piece上，而非传统的男性与女性之间的浪漫。据Hublot大中华区总经理Loic Biver表示，通过这一campaign，Hublot成为在中国首批关注奢侈手表制造业中无性别趋势的品牌之一。 此外，品牌和电商平台早已超越了情人节的浪漫起源，对这一节日进行推广。例如，天猫上“520”活动名称的年度变化（如图2所示），模糊了这一里程碑的意义，为营销人员提供了更多的灵活性来讲述自己的故事。 尽管520在许多产品类别中非常重要，根据Re-Hub的数据，在手表和珠宝类别中，520尤其重要。这是唯一一个在2022年天猫收入相较于前几个月出现显著增长的类别。2023年，手表和珠宝品牌的天猫收入也同比增长了8%。在去年的520期间，Qeelin、萧邦和江诗丹顿等品牌产生了其全年天猫收入的超过10%。 在本文中，我们将考察2023年520期间天猫和关键社交媒体上 Luxury 和高端品牌的电子商务和社会表现，并探讨品牌如何优化其资产、规划和渠道策略以最大化此次节日的努力。 注意：（1）在2022年和2023年，共有107个品牌从UGC表现的角度进行了审查。 （2）下方所示的图片仅用于说明目的，可能与实际campaign图片有所差异。 资料来源:WWD 中国 Methodology 本研究包括时尚、腕表和珠宝领域的代表性奢侈品牌和高端品牌样本，以展示在“520”期间，170个品牌在中国主要的电子商务和社交平台上的表现。研究还考虑了品牌的平台存在感和活动水平，并排除了异常值。 107在这项研究中考察了奢侈和高档品牌。 数据周期 2023 年 520 ： 20th 4 月 - 21 日st 2023 年 5 月 2022 年 520 年 ： 20th 4 月 - 21 日st 2022 年 5 月 2023 年 Pre - 520 ： 1st 1 月 - 19 th 2023 年 4 月 2022年 520 之前 ： 1st 1 月 - 19 th 2022 年 4 月 通道覆盖范围 数据范围(3) 根据从中国四大社交媒体平台（微信、微博、红书和抖音）以及天猫品牌自有店铺收集的数据，Re-Hub 已识别出几个关键指标来衡量520节期间107个奢侈品牌的提升和成功。 分享的声音 ：Re-Hub通过跟踪WeChat、Weibo、RED和Douyin上与特定品牌相关的用户生成内容（UGC），并结合使用品牌关键词（包括中文名称、英文名称和昵称）来衡量品牌的声量份额。用户生成内容的总量被计算出来以确定品牌的声量占比。 社会参与 ：Re-Hub 通过聚合四个平台（不包括阅读数）上品牌生成帖子的所有互动类型中的互动数量来计算社会参与度。该指标提供了对品牌内容驱动的互动和参与水平的洞察。 电子商务销售提升 ：Re-Hub 分析了天猫上品牌自营店的日净收入情况，涵盖103个奢侈品牌。净收入通过将每日销售的产品单位数（排除退货、退款和取消订单的情况）乘以每个产品的最终单价来计算。通过对比520节日期间与节日前期的销售数据，Re-Hub 确定哪些品牌经历了显著的电商销售增长。 折扣级别和促销 ：Re-Hub 跟踪产品价格变化，并在“520”节日期间与节日前期的折扣水平进行比较。这些信息有助于识别在节日期间提供了有吸引力的折扣和促销活动的品牌。 畅销产品：通过利用Re-Hub追踪天猫（Tmall）上的单个商品列表并提取发布日期、价格、销售单位、折扣和促销信息的能力，该系统识别了520节日期间103个奢侈品牌中前五名销售的老产品（发布于4月之前）和前五名销售的新产品（发布于4月和5月）。 总体而言，Re-Hub对中国520节期间奢侈品牌的 performance 提供了洞察，考虑了因素如声量份额、社交媒体互动、电子商务销售额提升、折扣水平以及各品类的畅销产品。 Note: 时间线 作为520成为仅次于中国情人节的第二大情侣赠礼节日，品牌在过去五年中逐渐增加了对该节日的预算分配和收入目标。 通常情况下，品牌会在5月20日左右的两周到四周前开始在其社交媒体上宣传活动，以此覆盖不同触点上的消费者，包括在线市场、社交媒体、离线店铺或活动，以在各种阶段接触不同的消费者。 因此，通常在五月初开始的520个campaigns会同时激活所有触点，传递一致的信息并保持相同的产品重点。 而在所有平台的信息传递时机保持一致的情况下，电子商务市场特别是在绩效营销领域，针对“520”campaign的成功努力通常会在官方宣布日期（大约在5月初）之前就开始。品牌通常会从3月和4月初开始关注其电子商务绩效营销工具，以积累潜在消费者，以便在5月正式启动“520”campaign时有足够的转换时间。 在中国现代商业日历中，需要注意的是，营销里程碑彼此之间永远不会完全独立，因为它们发生的频率很高。以520为例，4月和5月的预热活动与母亲节重叠。这些里程碑不一定相互蚕食；然而，在重大节日前进行任何营销活动都会使营销和电商团队的任务变得更加复杂，而消费者则试图智胜品牌，确保他们的购买发生在最理想的时间，以最大化自己的满意度和获取的价值。 我们还看到一些奢侈品牌甚至不会在社交媒体上推广他们的“520”活动，而是将这一节日作为纯粹的电子商务节日，通过推出独家产品、打折和其他电子商务策略来利用这一机会。 正如往常一样，认识到各种社交平台在消费者旅程中扮演的不同角色至关重要，以最大化每项社交媒体campaign的影响，品牌应该理解并适应每个平台最相关的类型和性质的内容，以及每个里程碑周围用户的行为： 抖音和微博:平台主要被用于提升品牌知名度，以增加市场的品牌声量。在微博上，品牌通常利用名人资源在短时间内吸引注意力和互动。而在抖音上，品牌会结合使用名人的内容和富有趣味性的KOL（关键意见领袖）视频，并尽可能多地获取KOC（关键意见消费者）的支持，通常针对用户生成内容（UGC）。 RED:RED内容在中国消费者的兴趣和研究阶段扮演着至关重要的角色。RED内容具有更长的生命周期——品牌在开发自有内容及与KOL和KOC合作时必须考虑这种延迟的影响。 微信:在中国市场，微信是最关键的私域平台，用于支持官方品牌日历，以与客户和潜在客户沟通。鉴于微信生态系统之间的紧密联系，品牌可以通过在其官方账号上发布的内容或产品信息直接引导受众进行购买。 由于需要时间来提高消费者意识并最终转化为实际购买行为，电子商务团队从三月下旬开始便将重点放在平台内部性能营销工具上的顶层活动，以确保在五月之前招募到足够的潜在购物者，然后在“520”campaign正式宣布后专注于将这些潜在客户转化为实际购买。 雅克 · 罗伊森咨询公司 DLG (数字奢侈品集团)