在中国解码营销里程碑

解码中国奢侈品营销里程碑2024 ：520 鉴于目前中国奢侈品市场面临的逆风，对于奢侈品和高端品牌来说，520仍然是一个相关的里程碑吗？ 01.Introduction 目录02.性能概述 03.Conclusion 2 01. Introduction 3 在具有挑战性的2024年，520意味着什么. Introduction 在2023年强劲的12％反弹之后，预计中国的奢侈品市场将在2024年以低个位数增长，这得到了大多数奢侈品公司第一季度收益的证实。因此，除了少数情况非常好maisons,大多数奢侈品牌在中国的增长已经开始停滞，并使520的收入峰值变得更加关键。 在农历新年和情人节之后，520节日传统上是中国情人节的一年中最大的收入高峰之一。这个日期在普通话中听起来像是“我爱你”，最初被视为“中国互联网情人节”。如今，它已经成为一个全渠道的浪漫节日和一个重要的营销场合 ，品牌推出520营销活动和重要的电子商务重点，包括像天猫这样的市场。 然而，由于天猫努力将618购物节从20开始优先考虑并延长，因此今年的520比平时更安静。th五月。因此，品牌不得不大幅削减520营销预算。在我们的103个品牌样本中，有73个品牌关注了520个。大量品牌推出了专门的节日活动 、独家收藏和 4 创新的经验来庆祝这一里程碑。 品牌面临的另一个挑战是520对年轻消费者的重要性不断演变。随着中国出生率和结婚登记率的下降，“浪漫爱情”的概念可能不会像以前那样普遍产生共鸣 。今天，随着三个情人节(520、西方情人节和中国情人节)，消费者对这个反复出现的主题变得厌倦。因此，品牌一直在扩大“爱”的概念，以包括夫妻，家庭和朋友，试图脱颖而出并扩大其相关性。 今年的520不仅承载了在第一季度低迷后推动品牌收入的期望，而且还挑战了尽管预算普遍减少但品牌脱颖而出的挑战。奢侈和高端品牌表现如何？谁是表现最好的品牌？ 什么是最有效的运动？DLG(数字奢侈品集团)and重新集线器在今年的520节期间研究了100多个奢侈品和高端品牌。本报告通过六个主要排名和一系列案例研究，深入研究了这个节日是否与当前的奢侈品市场相关。 方法论。 Introduction 2024年第520期：17th2024年4月-18日th五月2024 2023年520：20th4月-21日st2023年5月 618:31st5月-20th2023年6月 中国情人节（七夕):22nd7月-22日nd2023年8月光棍节：24th10月-11日th2023年11月 农历新年：15th1月-15th2024年2月 数据周期 关于研究 这项研究包括时尚、鞋类、手表和珠宝领域的奢侈品和高端品牌的代表性样本，以展示如何103个品牌正在进行在2024年520节期间，通过比较它们在其他里程碑期间的表现，在中国主要的电子商务和社交平台上（包括520、618，中国情人节，光棍节）。它还考虑了平台上的品牌存在和活动水平，样本中排除了异常值。 通道覆盖范围 Social媒体:电子商务： 品牌的样本 103 豪华和高档品牌 时尚: 手表和珠宝: 鞋类: 微信红微博抖音天猫 •旗舰店 •天猫奥特莱斯(1) •天猫国际(2) 67.0% 22.3% 10.7% (1).8家天猫直销店纳入样本;(2).1家天猫国际店纳入样本 5 数据范围。 Introduction 根据从中国四大社交媒体平台（微信，微博，RED和抖音）以及天猫品牌拥有的商店收集的数据，Re-Hub确定了几个关键指标来衡量在2024年520音乐节期间，103个奢侈和高端品牌的提升和成功。 分享的声音：Re-Hub通过跟踪RED上与特定品牌相关的用户生成内容（UGC）来衡量语音份额，并使用品牌关键词（包括中文名称、英文名称和昵称）的组合来确保准确性。计算用户生成内容的总量以确定品牌的语音份额。 社会参与：Re-Hub通过从四个平台上的品牌生成内容(BGC)中汇总所有参与类型的参与数量(不包括阅读数量)来计算社交参与。该指标提供了对品牌内容驱动的互动和参与水平的洞察。 电子商务销售提升：Re-Hub分析了103个奢侈品牌在天猫拥有品牌商店的每日净收入。净收入是通过将每日售出的单位（不包括退货，退款和取消）乘以每种产品的最终单价来计算的。 折扣级别和促销：Re-Hub跟踪产品价格变化，并将2024年520节期间的折扣水平与其他里程碑进行比较。这些信息有助于识别在节日期间提供有吸引力的折扣和促销的品牌。 总体而言，Re-Hub考虑了语音份额，社交活动，电子商务销售提升，按类别划分的折扣水平等因素，提供了对2024年中国520音乐节期间奢侈品牌表现的见解。 注意：本研究的所有排名和见解均基于从Re-Hub提取的数据周期，以及 6可能与品牌在整个平台上的实际表现有所不同。 02. 性能概述 7 整体性能。 性能概述 BGC BGC在520年的总体参与度与去年相比下降了 31.1％。 教资会 520期间RED上与品牌相关的UGC音量增加36.5% 与去年相比。 电子商务 520期间，天猫的电子商务收入比去年增长了0.2%。 8 按里程碑划分的年收入百分比。 性能概述 节日购物活动 2023总收入年度合计 2023CVD2024CNY20245202023单身的一天从里程碑收入 (%)(人民币元) 时尚8.8%10.1%7.7%11.4%15.6%53.6%7.4 十亿 十亿 鞋类6.8%9.0%7.9%14.2%15.8%53.7%0.5 手表和珠宝13.9%12.5%9.9%8.4%8.6%53.4%1.5 十亿 注：数据收集自19th2023年5月至18日th2024年5月，全年只有99个品牌 9天猫收入包括在内。 关键收获。 性能概述 里程碑激活当地庆祝 活动 购物活动 •中国消费者倾向于在主要的营销里程碑周围购物，这种习惯会形成营销日历在中国的品牌。 •尽管购物节期间不同类别的收入分配各不相同，超过50%的年收入时尚，鞋类，手表和珠宝是在五个主要营销里程碑中产生的 。 •场合如520和中国情人节，以送礼为中心 ，对公司的年收入做出了重大贡献手表和珠宝部门。 •The农历新年仍然是品牌最重要的节日，收入显着增加所有类别。这个节日不仅是一个时间赠与也是一个重要的场合自购. •购物节日喜欢618和光棍节通常与折扣相关联。具有季节性销售的类别-时装和鞋类-从这些购物狂潮中受益最大。 •光棍节对于这两个类别尤其重要，占近16%然而，对于手表和珠宝类别，它只占8.6%。 10 讨论最多的品牌。 （分享的声音） 领先品牌占主导地位 性能概述 1 2 3 4 5 注：上面显示的百分比表示品牌在与品牌相关的UGC上的语音份额 11红色17th4月至18日th五月。 7.9% 6.6% 5.4% 4.6% 4.1% 通常,RED上讨论最多的品牌是奢侈品巨头，代表市场上最令人垂涎的标签。时尚品牌倾向于拥有更高的SOV与其他类别相比，由于其目标受众更广泛。 长期声誉高于短期风险 在RED上，品牌的SOV通常基于长期的品牌建设。与微博不同的是，在微博中，竞选活动和名人代言可以通过无数的转发在一夜之间推动SOV ，将教资会影响RED更具挑战性，RED主要集中在评论和反馈上。 受时尚潮流影响 RED上的声音份额可能会受到时尚潮流的影响。例如，MiuMiu近年来不仅在国际上而且在中国都获得了巨大的吸引力。当然，社交媒体的崛起通常会推动品牌收入的大幅增长。 如何在RED上开展有影响力的活动 案例研究：Loewe 性能概述 上2nd5月，Loewe发布了520广告系列，推出了独家的粉红色弗拉门戈钱包和迷你弗拉门戈钱包。这场运动不仅描绘了浪漫的爱情，还描绘了母亲和女儿之间的关系。它以歌手EdwardChen，女演员YuxiaoLu和模特Majie为主题。该品牌还与KOL在社交媒体上合作，展示夫妻，朋友，父母和孩子之间的美好关系，宣传弗拉门戈手袋，并包括品牌拥有的标签#LOEWE520和#LOEWE福袋. 帖子的数量 19个职位，0.2%8225个职位，99.8% WOM笔记商业笔记 参与度（喜欢、喜爱和评论） 4.3% 95.7% WOM笔记商业笔记 集合/促销活动 520战役，8帖子LoeweFragrances，3个帖子 标签页 品牌帖子 KOL邮政 Paula的Ibiza，7个帖子LoewexON，1个帖子 （1）。KOL帖子仅指通过或报告的品牌赞助的KOL笔记普公英 12*数据周期：17th4月-18日th5月；数据来源：新鸿 如何在RED上开展有影响力的活动 案例研究：Loewe 性能概述 品牌热 员额已发布品牌热 3,900+ 在此期间生成的新帖子 前9% RED上的趋势搜索关键字 350 300 250 #的帖子 200 150 100 50 0 从4月17日到5月18日，Loewe在RED上经历了两个品牌热度高峰，都源于非赞助用户生成的帖子： -关于该品牌的创意总监乔纳森·安德 森(发表于2日ndMay) -关于该品牌在大都会晚会上的存在（于12日发布thMay) 如何在RED上驱动SOV？ 品牌热 •口碑(WOM):在520期间，关于Loewe的所有笔记中只有0.2％是付费内容，但它们占总参与度的4.3％。这表明品牌对RED的直接影响有限。最吸引人的十大笔记涵盖了各种主题，包括MetGala，520和标志性产品。品牌应该认识到RED上的内容具有很长的生命周期，在此期间，几个月的活动持续为品牌的SOV做出贡献。 •商业票据：在这520期间，Loewe在RED上投资了19张商业票据，但只有八个与该 品牌的520活动有关。该品牌还推广了Paula的最新Ibiza系列和LoewexON系列。 Loewe对RED的看法表明，品牌应该在里程碑期间明智地分配资源，与各种类型的KOL ，以支持不同的产品发布和计划。这种方法有助于覆盖不同的受众，并优化不同类别的搜索算法。 喜欢：12K+收藏：2.3K+评论：100+ 注：数据期：17th4月~18日th5月；数据来源：新鸿 13 喜欢：67K+收藏夹：8.5K+评论 ：400+ 性能概述 最畅销的品牌。 （按天猫收入） 1时尚品牌Excel 2 手提包一直是网上最畅销的类别，让像Gucci，Coach和SaintLaurent这样的品牌脱颖而出。特别是Gucci，由于其标志性的畅销手袋，在过去的营销里程碑中保持了头把交椅。 卡地亚是手表和珠宝类别中表现最好的。这两个奢侈品牌都能够通过多种方式接触到不同的当地消费者群体- 3分层产品组合。 备受青睐的新无障碍奢侈品 4 5 注意：排名由品牌从17开始的天猫收入决定th4月至18日th五月，2024年。 14 像Coach和RalphLauren这样的品牌近年来在当地市场获得了巨大的吸引力 。这不仅是由于他们敏捷的促销策略在节日和购物活动期间，但是还因为他们更新的品牌形象和产品策略与新一代中国消费者产生良好的共鸣。 如何优先考虑关键里程碑 案例研究：卡地亚 性能概述 里程碑 520: 15th–thMay 1st618波：21st-28thMay 2nd618波：31st5月 -20th六月 #2 天猫上最畅销的奢侈品牌 #2 天猫上最畅销的新奇事物 PDP 如何划分关键里程碑 •新颖性启动:卡地亚于18日推出了中国大陆独家产品三位一体靠垫项链th4月领先520。但是，在618购物节前后没有新产品推出。 上市价格免息支付GWP 定制 47,000 是的，高达6M 香水样品盒雕刻 47,000 No 否否 47,000 是，最高6M 否礼品卡 •分层促销与618相比，卡地亚更重视520的送礼场合。对于520，卡地亚每次购买都会提供额外的GWP和盒子雕刻服务。 •找到合适的营销