解码中国奢侈品营销里程碑 ： 520

解码 中国奢侈品营销里程数:520 该报告展示了奢侈品和高端品牌在中国市场的电子商务和社会表现，今年的520–当地的互联网情人节。 中国市场日历 图1:2022年天猫收入变化 光棍节 618 Naional Day 12.12 CNY 520 瓦伦丁节 七夕（中国瓦伦丁节 ） 收入 1月2月3月4月5月六月七月八月九月十月十二月 全国节日送礼节电子商务节 不包括主要里程 蒙恩h •在中国，三种类型的节日在品牌的营销日历中起着关键作用：电子商务节，国定假日和送礼节。 •这些节日中的许多始于天猫，并很快发展成为跨平台的大型在线节日，然后成为中国在线和离线的商业里程碑。 •全年里程碑的高频率增加了品牌团队必须计划其营销日历的复杂性，以便在每个节日期间保持相关性。 豪华和高级品牌(1)从4月20日至5月21日，天猫的收入与去年同期相比增长了26％。尽管5月在西方市场并不是一个特别繁忙的购物月，但在中国，最大的送礼节之一是520，也称为“互联网情人节”。 随着今年中国市场恢复正常，奢侈品行业一直对市场的反弹持乐观态度。这就是为什么在COVID后的前520个节日中，奢侈品牌通过包括特殊产品和线下活动在内的创新活动，竭尽全力提高自己的声音份额并推动转换。 贝恩认为，到2030年，中国大陆的奢侈品消费将超过包括美国在内的所有其他市场，占全球奢侈品市场的四分之一。 结果，从中国奢侈品市场的崛起中出现的是一群更加成熟和挑剔的消费者。寻求在中国立足的品牌必须利用当地的里程碑，例如520，同时了解其独特的购买行为和偏好，采用其不同的社交和交易渠道，就像他们在过去几年中所做的那样。 中国的营销里程碑与西方有很大不同，包括中国传统节日（如农历新年，七夕）和以营销为中心的庆祝活动（如618和光棍节），而西方节日-如圣诞节和情人节-似乎正在失去吸引力。 这些本地里程碑为品牌提供了与消费者联系的重要机会，同时展示了他们对中国文化的尊重;品牌也有一个重要的机会，通过正确的激活，在这些场合实现收入增长。 去年，奢侈品牌在这些里程碑（包括农历新年，520、618，中国情人节和光棍节）期间在天猫上产生的收入占其年收入的45％以上。 利用本地里程碑绝非易事。品牌不仅必须根据自己的目标规划营销节奏和分配资源，还必须推出专用资产、产品和活动，以便在已经拥挤的市场中脱颖而出。在中国，营销人员必须对当地文化的微妙之处越来越敏感，以防止适得其反的结果或争议，同时真正与目标受众建立联系。 鉴于此,DLG(数码豪华集团)and重新集线器已经联手共同发布了一个名为解码中国的Iuxury营销，这将展示奢侈品和高端品牌的电子商务和 它还通过广泛的案例研究和框架研究了品牌如何最好地激活和转化消费者，确保他们在这个市场的成功。 在我们的白皮书的第一版中，我们将阐明“520”-中国的互联网情人节-它已经发展成为一个重要的送礼和自我奖励的购物节，远远大于国际情人节。 “电子商务的兴起已经使中国的每一英里都有一个商业。奢侈品牌面临的最大挑战是如何在品牌建设和商业竞争之间取得平衡。在过去的几年里，电子商务受到了积极的影响作为一种变通办法，bui品牌现在意识到，他希望拥有一个更平衡的无纤维蟑螂。 PabloMauron DLG(数字奢侈品集团)中国合伙人兼董事总经理 编号:e （1）。在2022年和2023年的天猫收入中，共检查了103个品牌。 资料来源: IuxuryGoodsWorldwideMarket<unk>SudyFall2022-21s<unk>Ediion, 贝恩公司 520 特别是在5月20日举行的节日源于5-2-0的语音声音接近普通话中的“我爱你”-在2000年代初期 ，当地的社交媒体网站（例如人人网）鼓励用户在这一天向他人表达他们的爱。 随着时间的推移，5月20日th无论是通过简单的宣言，经典的情人节礼物（例如鲜花和巧克力） ，还是通过红包以更传统的中国方式，都已成为人们表达对亲人的爱意的机会。当然，随着时间的流逝，许多中国消费者开始选择购买奢侈品来表达自己的爱意。 因此，零售商和品牌一直在为这个假期投入更多的注意力和资源，通过各种促销活动和广告活动，旨在提高消费者的顶级意识，并最终鼓励购买。例如，像天猫和京东这样的在线市场已经在5月份开始举办为期一个月的购物节，而品牌此时开始与消费者进行交流，具体的叙述，520独家收藏，或创造性的线上和线下活动。 根据Re-Hub的数据，奢侈品和高端品牌在今年的520与去年相比，在天猫上的总收入增长了26％ 。尽管口碑的影响今年也激增，但与我们品牌的样本相关的用户生成内容（UGC）的社会表现，与 2022年相比，增长了633％，令人印象深刻。 口碑的影响也飙升了他的一年，将用户的社会表现与我们的品牌样本联系起来，并产生了令人印象深刻的增长 633percent<unk> 比较<unk>o 图2：天猫520个购物节概念的演变(2) 201820192020202120222023 家庭日GiftingSeason忏悔季节送礼季节送礼季节送礼季节多年来，天猫520购物节活动与浪漫关系的联系越来越少，为其他类别的品牌提供了更多机会，以利用这一电子商务里程碑并吸引更多受众。 虽然5月20日th传统上被视为非官方的情人节，营销人员围绕这个节日的叙述不再局限于传统的浪漫关系。 在这个里程碑期间，营销人员一直在探索“爱”的更大定义，例如其他个人关系中的爱，自爱，甚至对自然和环境的爱。 例如，在2021年，豪华制表商Hublot邀请了三位中国女明星参加其520活动，名为超越线。这场运动以女性的自信和独立为中心，以该品牌的无性别时计为代表，而不是一男一女之间的传统浪漫。通过这场运动，Hublot被 Hublot大中华区总经理LoicBiver表示，这是中国首批关注奢侈品制表行业无性别趋势的品牌之一。 此外，品牌和电子商务平台长期以来一直在推动这个节日超越其浪漫的起源，如天猫520活动名称的变化（如图2所示）年复一年，模糊了这个里程碑背后的含义，并赋予营销人员更多的灵活性来制作自己的故事。 虽然520在许多产品类别中都很重要，但根据Re-Hb的数据，它对手表和珠宝尤为重要，这是2022年天猫收入与前几个月相比大幅增长的唯一类别。2023年，手表和珠宝品牌的天猫收入也增长了8%。在去年的520年中，Qeeli，VacheroCostati和Chopard等品牌的年天猫收入超过10％。 在本文中，我们将研究奢侈品和高端品牌在2023年520月期间在天猫和主要社交媒体上的电子商务和社会表现，以及品牌如何优化其资产，规划和渠道策略，以最大限度地发挥其作用。 Waches和珠宝品牌，如Qeelin，VacheronCons，an，in和Chopardgenera，更多10percent <unk>天猫520年期间天猫继承人年 收入的百分比， 编号:e (1).在2022年和2023年的UGC表现中，对107个品牌进行了检查。 (2).下面显示的图像仅用于虚幻目的，可能与广告系列图像不同。 资料来源: WWD中国 Medology 本研究包括时尚，手表和珠宝的奢侈品和高端品牌的代表性样本，以展示520年期间170个品牌在中国主要电子商务和社交平台上的表现。它还考虑了品牌在平台上的存在以及活动水平，样本中不包括异常值。 107奢侈品和高档品牌在“他的研究”中进行了考察。 数据周期 2023年的520：20th4月-21st2023年5月2022年520： 20th4月-21stMay2022 2023年前520年：1st1月-19th2023年4月2022年前520年： 1st1月-19th2022年4月 信道覆盖 Social媒体:电子商务: 红色微博抖音微信天猫 •Flagship商店 •奥特莱斯商店(1) •天猫全球店(2) 按类别划分的品牌细分 时尚:手表和珠宝：鞋类: 68% 21% 11% 数据范围(3) 根据从中国四大社交媒体平台（微信，微博，RED和Douyin）以及天猫上的品牌自有商店收集的数据，Re-Hub确定了几个关键指标来衡量提升和提升520节期间107个奢侈品牌的成功。 语音分享：Re-Hub通过使用品牌关键字（包括中文名称，英文名称和昵称）的组合，通过跟踪与微信，微博，RED和Douyin中特定品牌相关的 UGC来衡量语音份额，以确保准确性。计算用户生成的内容总量以确定品牌的语音份额。 社会参与:Re-Hub通过汇总四个平台上品牌生成的帖子中所有参与类型的参与数量(不包括阅读次数)来计算社交活动。该指标提供了对品牌内容驱动的互动和参与水平的洞察力。 电子商务销售提升：Re-Hb分析了103个奢侈品牌在天猫上的品牌自有商店的每日净收入。净收入是通过将每日售出的单位（不包括退货，退款和取消）乘以每种产品的最终单价来计算的。通过将520节期间的销售额与520节之前的销售额进行比较，Re-Hb确定了经历了显著电子商务销售增长的品牌。 折扣级别和促销活动:Re-Hub跟踪产品价格变化，并将520节日期间的折扣水平与520之前的时期进行比较。此信息有助于识别在节日期间提供有吸引力的折扣和促销的品牌。 Bes<unk>-SellingProducts：利用Tmall上的继承人能力和其他信息，例如发布日期，价格，售出的单位，折扣和促销信息，Re-Hub确定了5个出售旧产品的产品（4月之前发布）和5个出售新产品的产品520个奢侈品品牌（4月和5月发布）。 总体而言，Re-Hub提供了对中国520节期间奢侈品牌表现的见解，考虑了声音份额，社交活动，电子商务销售提升，折扣水平和按类别划分的畅销产品等因素。 编号:e （1）。9个官方天猫矿石包含在样本中。（2）。3个天猫全球矿石包含在样本中。 (3).所有关于他的研究的排名和洞察都是基于来自Re-Hub的一段时期,并且可能与品牌的实际表现不同。在必要的情况下,也排除了异常、异常或其可辨别的界限。 时间线 由于520已成为第二大情侣送礼节，仅比中国情人节小，因此品牌在过去5年中逐步增加了预算分配和520的收入目标。 通常情况下，品牌将在5月20日之前的2到4周开始在社交媒体上传播他们的活动，在社交媒体、在线市场和线下店面或活动的不同接触点接触不同阶段的消费者。 因此，520个广告系列通常在5月初开始，品牌试图同时动员所有接触点，并传达一致的信息和相同的产品重点。 虽然所有平台的消息传递时间都是一致的，但在5月初正式宣布电子商务市场之前，特别是在该地区，成功开展520活动的努力就已经开始 性能营销。通常，一旦520活动于5月正式开始，品牌将开始将其电子商务性能营销工具集中在3月和4月初，以积累顶级消费者，以便有足够的时间进行转换。 图3：520在整个消费旅程中为社交和电子商务规划imeline CRM 反应液 REDKOL&KOC公司 BGC和微博，红色，抖音和微信 微博、RED、抖音上的BGC 忠诚度 Purchase InInIneres 意识 社交媒体 上-中漏斗绩效营销 意识 InInIneresPurchase 忠诚度 四月20May1May10May20 电子商务 CRM 对618的反应 低漏斗性能营销 主页，广告系列登陆页面和产品页面 中低端漏斗性能营销预热活动 然而，在现代中国商业日历中，重要的是要注意，营销里程碑永远不会彼此完全分开，因为它们发生的频率。例如，在520的情况下，4月和5月的热身工作与母亲节重叠。这些里程碑不一定会相互蚕食;然而，在重大节日之前的任何营销活动都会使营销和电子商务团队的任务复杂化，而消费者则试图超越品牌，并确保他们的购买发生在最理想的时间，以最大限度地提高他们的满意度和他们将提取的价值。 我们还看到，一些奢侈品牌甚至不会在社交媒