《 2023 年中国购物者报告》 ， 第 1 卷

2023年中国快速消费品市场回顾与展望

2022年市场回顾

• 整体表现：受新冠疫情持续影响，2022年中国快速消费品市场增长乏力，全年价值增长率约为1.5%，季度表现波动显著。第四季度因感染人数激增导致价值下降3.9%。
• 行业表现：
  • 包装食品：增长6.3%，为四年最高，主要得益于销量增加（3%）和平均售价（ASP）增长（3.2%），受居家餐饮、囤货行为和健康意识提升推动。
  • 饮料：增长1.1%，受疫情影响较大，第三季度复苏强劲（10.4%），但第四季度下滑6.8%。销量增长（5.1%）抵消ASP下降（-3.8%）的影响。
  • 个人护理：价值下降4.8%，受社交活动减少和消费降级影响，化妆品、护肤品和牙刷ASP下降明显。
  • 家庭护理：增长5.6%，销量（4.4%）和ASP（1.1%）均增长，卫生意识提升推动面巾纸、卫生纸需求增长。
• 渠道表现：
  • 电子商务：增长2%，增速放缓，受物流中断和监管影响。
  • O2O：价值增长18%，渠道份额提升，受消费者囤货和即时需求驱动。
  • 线下渠道：便利店和超市增长7%和8%，受疫情期间附近购物偏好推动；大型超市下降12%，受门店数量减少和客流下降影响；仓储俱乐部模式增长38%。
• 品牌竞争：大品牌在动荡中重新获得市场份额，本土品牌市场份额提升，外国品牌在部分品类ASP下降。

2023年第一季度洞察

• 经济复苏迹象：第一季度GDP增长4.5%，零售销售额超预期，国内交通和餐饮销售复苏。
• 消费者信心：信心指数上升但未达疫情前水平，失业率仍高。
• 行业表现：
  • 家庭护理：增长13%，销量（9.5%）和ASP（3.2%）双增长，卫生和健康需求持续。
  • 包装食品：增长3.2%，ASP上涨（5.2%）抵消销量下降（2%），高端产品创新推动增长。
  • 饮料：增长1%，销量（3.4%）增长抵消ASP下降（-2.4%），果汁、即饮茶等品类复苏。
  • 个人护理：价值下降趋势放缓（-2.6%），销量增长（4.1%）受社交活动增加推动。
• 渠道表现：
  • 电子商务：增长9%，抖音超越拼多多成为第三大电商平台。
  • O2O：增长16%，线下小型业态（便利店、超市）份额提升，仓储俱乐部模式增长38%。
• 定价趋势：
  • 连续首映：高端创新推动果汁、方便面等品类ASP上涨。
  • 持续下降：牙刷、婴儿配方奶粉等品类ASP下降，受竞争和需求影响。
  • 整体通缩：快消品ASP通缩趋势持续，但不同品类分化明显。

对品牌和零售商的影响

• 品牌：
  • 关注消费者需求变化，优化产品组合和定价策略。
  • 控制成本，将资金投入营销和促销。
  • 整合线上线下渠道策略，应对不同渠道需求。
  • 重新投资户外广告和餐饮渠道。
• 零售商：
  • 专注核心购物群体，增强购物者忠诚度。
  • 细化类别角色，优化SKU级定价和促销。
  • 加倍O2O投入，提升线上线下融合能力。
  • 重振户外广告机会，把握餐饮渠道复苏。

未来趋势

• 预计2023年下半年经济复苏加速，消费继续成为关键驱动力。
• 健康和卫生产品需求持续增长，社交活动增加推动非必需品复苏。
• O2O趋势不可逆转，线上线下融合成为主流。
• 消费者价格敏感性持续，品牌需平衡成本与价值。