《 2024 年中国购物者报告》 ， 第 2 卷

中国快速消费品行业 2024 年前三季度回顾及品牌增长策略

1. 行业整体表现

• 增长放缓： 2024 年前三季度，中国快速消费品（FMCG）行业增长放缓，第三季度转为轻微负增长，九月进一步下滑至 -3.5%。平均 FMCG 增长率为 0.8%，受销量增长 4.6% 和平均售价（ASP）下降 3.6% 影响。
• 通缩加剧： 通缩趋势加速，第一季度 ASP 下降 1.5%，第二季度下降 4.2%，第三季度下降 5.1%，前十月下降 5.2%。个护和个人护理、饮料 ASP 下降最大，家居护理和包装食品从第三季度开始 ASP 下降。
• 渠道表现： 线下渠道超越市场表现，实现 1% 的市场份额增长，主要归因于折扣连锁店、俱乐部仓库和小型业态的扩张。线上渠道轻微下滑，销量增长被促销活动导致的价格下降抵消。抖音成为第二大电商平台。

2. 各品类表现

• 家庭护理： 增长最快（+3.5%），受销量增长（+8.7%）推动，ASP 下降幅度最小。织物洗涤剂和厨房清洁剂增长显著（+6%），厨房清洁类别中水果和蔬菜洗涤剂增长强劲（+26%）。
• 个人护理： 下降幅度扩大至 -4.4%，化妆品增长 +5.8%，洗发水增长 2%，护发素价值下降 1%。ASP 下降速度加快至 -9.6%，主要受消费者成本意识增强、线上平台促销和国内品牌竞争影响。
• 饮料： 价值增长 3.3%，主要受销量增长（+4.5%）推动，ASP 下降 1.2%。低糖或无糖近水饮料趋势持续，椰子水增长 129%。
• 包装食品： 增长 1.4%，体积增幅 +2.3%，ASP 下降 -0.9%。方便面增长最快（+8%），营养补充剂增速放缓至 +2%。

3. 渠道更新

• 线下渠道： 增长 1.8%，超级店/迷你店增长 6%，超市增长 11%。折扣零售商表现优于非折扣零售商，会员仓库增长 17%。
• 线上渠道： 渗透率稳定，但轻微下滑 0.6%，主要受促销活动影响。抖音成为第二大电商平台。
• O2O： 下降 11%，社区团购下降 21%。

4. 消费模式

• 家庭和外出就餐消费： 家庭消费份额首次下降，但仍占一、二线城市食品和饮料总支出的 55%。外出就餐消费占 CVS 和超市销售总额的 87%。

5. 品牌增长的基本面

• “剧目”和“忠诚者”连续体： 饼干和皮肤护理等品类中，购物频率增加导致购买品牌数量增加；婴儿配方奶粉等品类中，购物频率增加但购买品牌不变。
• 线上渗透率影响： 线上渗透率对产品组合或忠诚消费者行为影响不大。
• 市场竞争： 市场竞争激烈，2019 年排名前 10 的品牌中有 18% 在 2023 年落选。
• 品牌渗透率： 领导品牌显著高于竞争对手的渗透率，渗透率是市场份额的关键驱动因素。
• 消费者购买频率： 顶级品牌的消费者购买频率相对较低且呈下降趋势。
• 低频购物者： 低频购物者构成庞大消费者群体，并贡献大量收入。

6. 品牌增长策略

• 重新审视并持续创新产品组合： 调整产品 offerings 和价值主张，满足消费者需求并符合渠道特定要求。
• 最大化物理可获取性： 充分利用全渠道方法，建立互联互通的商业策略。
• 抓住外出就餐和饮用的消费机会： 投资以利用外出消费的复苏。
• 捕捉心理可用性： 实施专注于吸引消费者的营销 campaign，采用 1+N+X 方法。
• 继续管理成本： 探索合作伙伴机会和轻资产运营模式。