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《 2024 年中国购物者报告》 , 第 2 卷
商贸零售
2024-12-10
凯度
大表哥
中国快速消费品行业 2024 年前三季度回顾及品牌增长策略
1. 行业整体表现
增长放缓
: 2024 年前三季度,中国快速消费品(FMCG)行业增长放缓,第三季度转为轻微负增长,九月进一步下滑至 -3.5%。平均 FMCG 增长率为 0.8%,受销量增长 4.6% 和平均售价(ASP)下降 3.6% 影响。
通缩加剧
: 通缩趋势加速,第一季度 ASP 下降 1.5%,第二季度下降 4.2%,第三季度下降 5.1%,前十月下降 5.2%。个护和个人护理、饮料 ASP 下降最大,家居护理和包装食品从第三季度开始 ASP 下降。
渠道表现
: 线下渠道超越市场表现,实现 1% 的市场份额增长,主要归因于折扣连锁店、俱乐部仓库和小型业态的扩张。线上渠道轻微下滑,销量增长被促销活动导致的价格下降抵消。抖音成为第二大电商平台。
2. 各品类表现
家庭护理
: 增长最快(+3.5%),受销量增长(+8.7%)推动,ASP 下降幅度最小。织物洗涤剂和厨房清洁剂增长显著(+6%),厨房清洁类别中水果和蔬菜洗涤剂增长强劲(+26%)。
个人护理
: 下降幅度扩大至 -4.4%,化妆品增长 +5.8%,洗发水增长 2%,护发素价值下降 1%。ASP 下降速度加快至 -9.6%,主要受消费者成本意识增强、线上平台促销和国内品牌竞争影响。
饮料
: 价值增长 3.3%,主要受销量增长(+4.5%)推动,ASP 下降 1.2%。低糖或无糖近水饮料趋势持续,椰子水增长 129%。
包装食品
: 增长 1.4%,体积增幅 +2.3%,ASP 下降 -0.9%。方便面增长最快(+8%),营养补充剂增速放缓至 +2%。
3. 渠道更新
线下渠道
: 增长 1.8%,超级店/迷你店增长 6%,超市增长 11%。折扣零售商表现优于非折扣零售商,会员仓库增长 17%。
线上渠道
: 渗透率稳定,但轻微下滑 0.6%,主要受促销活动影响。抖音成为第二大电商平台。
O2O
: 下降 11%,社区团购下降 21%。
4. 消费模式
家庭和外出就餐消费
: 家庭消费份额首次下降,但仍占一、二线城市食品和饮料总支出的 55%。外出就餐消费占 CVS 和超市销售总额的 87%。
5. 品牌增长的基本面
“剧目”和“忠诚者”连续体
: 饼干和皮肤护理等品类中,购物频率增加导致购买品牌数量增加;婴儿配方奶粉等品类中,购物频率增加但购买品牌不变。
线上渗透率影响
: 线上渗透率对产品组合或忠诚消费者行为影响不大。
市场竞争
: 市场竞争激烈,2019 年排名前 10 的品牌中有 18% 在 2023 年落选。
品牌渗透率
: 领导品牌显著高于竞争对手的渗透率,渗透率是市场份额的关键驱动因素。
消费者购买频率
: 顶级品牌的消费者购买频率相对较低且呈下降趋势。
低频购物者
: 低频购物者构成庞大消费者群体,并贡献大量收入。
6. 品牌增长策略
重新审视并持续创新产品组合
: 调整产品 offerings 和价值主张,满足消费者需求并符合渠道特定要求。
最大化物理可获取性
: 充分利用全渠道方法,建立互联互通的商业策略。
抓住外出就餐和饮用的消费机会
: 投资以利用外出消费的复苏。
捕捉心理可用性
: 实施专注于吸引消费者的营销 campaign,采用 1+N+X 方法。
继续管理成本
: 探索合作伙伴机会和轻资产运营模式。
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