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中国购物者报告 2024 , 第 1 卷
商贸零售
2024-06-28
凯度
M.凯
2023年中国快消品市场回顾与2024年第一季度展望
2023年市场表现
整体增长
:2023年,中国快消品市场在疫情后首个完整运营年度实现了2.4%的价值增长,其中第四季度增长6.5%,主要受2022年同期低基数影响。
增长动力
:体积增长2.4%是主要驱动力,平均销售价格(ASP)保持稳定(0.0%)。
品类表现
:
家庭护理
:增长8.3%,主要受销量增长(7.4%)推动,ASP微幅上升(0.9%)。
包装食品
:增长3.4%,销量下降(-1.5%),但ASP显著提升(+5.0%)。
饮料
:增长3.2%,销量增长(+3.3%),ASP稳定(-0.1%)。
个人护理
:下降2.1%,销量增长(+1.3%),ASP下降(-3.4%)。
定价趋势
:
升级消费
:果汁、面部纸巾、牙膏等品类ASP上升。
K型趋势
:洗衣液等品类出现价格分化。
降级消费
:护肤品、彩妆等品类ASP下降。
地理表现
:二线城市引领增长(+5.0%),一线城市增长温和(+1.5%)。
渠道表现
:
离线渠道
:杂货和超级/迷你商店增长显著,大卖场下降。
O2O
:增长放缓至+3%,食品饮料类下降,个人护理和家庭护理类增长。
在线渠道
:增长4%,兴趣电商和折扣电商平台份额提升。
2024年第一季度展望
整体增长
:价值增长2.0%,销量增长3.5%,ASP下降(-1.5%)。
品类表现
:
包装食品
:增长2.7%,销量增长(+2.9%),ASP下降(-0.2%)。
饮料
:增长4.3%,销量增长(+2.4%),ASP增长(+1.8%)。
家庭护理
:增长2.2%,销量增长(+8.5%),ASP下降(-5.8%)。
个人护理
:下降2.8%,销量增长(+5.1%),ASP下降(-7.5%)。
定价趋势
:
连续首映
:咖啡、果汁、糖果等品类ASP上升。
持续通缩
:护肤品、彩妆等品类ASP下降。
溢价逆转为通缩
:家庭护理类ASP下降。
渠道表现
:
离线渠道
:增长2.4%,杂货和超级/迷你商店增长,大卖场继续萎缩。
O2O
:下降-8%,主要受线下消费恢复影响。
在线渠道
:增长2%,抖音超越京东成为第二大电商平台。
新兴品牌分析
2018级品牌
:40%脱颖而出,20%保持,40%衰退。
2021级品牌
:40%脱颖而出,20%保持,40%衰退。
2024级品牌
:40%脱颖而出,20%保持,40%衰退。
成功因素
:品牌实力、产品生态系统、渠道能力、组织灵活性。
渠道能力需求变化
:从单渠道主导到互联商务。
品牌力量需求变化
:从纯流量购买到品牌绩效再平衡。
组织能力需求变化
:从速度和敏捷性到敏捷性、能力和效率。
产品生态系统需求变化
:从无差异替代到WOW体验。
对品牌和零售商的影响
品牌
:
关注消费者真实需求。
管理成本。
建立综合市场进入策略。
重振户外消费机会。
零售商
:
提高购物者价值主张。
优化投资计划。
提升技术和人才能力。
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