中国购物者报告 2024 ，第 1 卷

商贸零售 2024-06-28 凯度 M.凯

整体增长：2023年，中国快消品市场在疫情后首个完整运营年度实现了2.4%的价值增长，其中第四季度增长6.5%，主要受2022年同期低基数影响。
增长动力：体积增长2.4%是主要驱动力，平均销售价格（ASP）保持稳定（0.0%）。
品类表现：
- 家庭护理：增长8.3%，主要受销量增长（7.4%）推动，ASP微幅上升（0.9%）。
- 包装食品：增长3.4%，销量下降（-1.5%），但ASP显著提升（+5.0%）。
- 饮料：增长3.2%，销量增长（+3.3%），ASP稳定（-0.1%）。
- 个人护理：下降2.1%，销量增长（+1.3%），ASP下降（-3.4%）。
定价趋势：
- 升级消费：果汁、面部纸巾、牙膏等品类ASP上升。
- K型趋势：洗衣液等品类出现价格分化。
- 降级消费：护肤品、彩妆等品类ASP下降。
地理表现：二线城市引领增长（+5.0%），一线城市增长温和（+1.5%）。
渠道表现：
- 离线渠道：杂货和超级/迷你商店增长显著，大卖场下降。
- O2O：增长放缓至+3%，食品饮料类下降，个人护理和家庭护理类增长。
- 在线渠道：增长4%，兴趣电商和折扣电商平台份额提升。

整体增长：价值增长2.0%，销量增长3.5%，ASP下降（-1.5%）。
品类表现：
- 包装食品：增长2.7%，销量增长（+2.9%），ASP下降（-0.2%）。
- 饮料：增长4.3%，销量增长（+2.4%），ASP增长（+1.8%）。
- 家庭护理：增长2.2%，销量增长（+8.5%），ASP下降（-5.8%）。
- 个人护理：下降2.8%，销量增长（+5.1%），ASP下降（-7.5%）。
定价趋势：
- 连续首映：咖啡、果汁、糖果等品类ASP上升。
- 持续通缩：护肤品、彩妆等品类ASP下降。
- 溢价逆转为通缩：家庭护理类ASP下降。
渠道表现：
- 离线渠道：增长2.4%，杂货和超级/迷你商店增长，大卖场继续萎缩。
- O2O：下降-8%，主要受线下消费恢复影响。
- 在线渠道：增长2%，抖音超越京东成为第二大电商平台。