2023 年的未来购物者 ： 通量中的奢侈品零售 ？

Flux中的奢侈品零售？探索客户旅程,以绘制强大的渠道组合 询问18个国际市场的“TheFutureShopper2023”数据，以提供有关市场渠道和垂直市场的新见解 你需要知道的五件事 1.奢侈品零售业已被证明具有显着的弹性 虽然大多数行业在大流行后都在努力站稳脚跟，而没有成本飙升和供应链中断的帮助，但奢侈品行业却获得了显著的增长。这种情况将继续下去，奢侈品销售的增长预计将在2023年增长8%——这是大多数消费者正处于生活成本危机之中的时候。 2.品牌自己的D2C渠道是奢侈品零售的主要资产 他们能够在整个购物旅程中挑战市场这一事实意义重大。更重要的是，在Z世代消费者中，D2C渠道更受欢迎进行奢侈品购买。 3.奢侈品的购物之旅非常全渠道 虽然商店、品牌自己的网站和市场构成了奢侈品零售购物之旅的“三巨头”，但奢侈品牌和零售商需要意识到越来越多的替代渠道及其角色和机会。值得注意的是，63%的45岁以下的消费者更喜欢从既有线上又有线下存在的品牌购买，喜欢全渠道选择的灵活性。 4.品牌网站和社交媒体对Z世代奢侈品购物者起着关键作用 虽然他们的奢侈品购物旅程是全渠道的，但品牌网站是Z世代消费者购买奢侈品的首选渠道。社交媒体也为他们提供了灵感来源。无论是在线购物还是店内购物，购物体验的质量 是最重要的。 5.一种尺寸并不适合所有人-市场和年龄组之间的差异通常很明显 我们的研究强调了为什么在国际市场上制定商业战略时对奢侈品消费者进行细分很重要。他们的首选渠道以及发现，灵感和购买的来源通常差异很大。例如，比较网站在某些国家的奢侈品消费者中非常受欢迎，但在整个欧洲则不那么受欢迎。 Methodology 本报告的调查结果是基于Cesswide进行的研究，31,647名在线购物者每月至少在以下市场进行一次在线购物：英国，美国，法国，西班牙，中国 ，日本，澳大利亚，巴西，阿根廷，墨西哥，哥伦比亚，印度，波兰，阿联酋，荷兰，德国，南非和泰国在06.04.2023-20.04.2023之间。 Cesswide遵守并雇用基于ESOMAR原则的市场研究协会成员。 奢侈品零售业已被证明具有显着的弹性。尽管大多数垂直行业在大流行后都难以站稳脚跟，但成本飞涨和供应链中断都没有帮助，但奢侈品行业却取得了显着增长。 奢侈品的销售预计将在2023年增长3％至8％。奢侈品采购的繁荣使许多奢侈品供应商成为严重的金融参与者，法国集团LVMH -LouisVuitton、ChristianDior和Mot&Chandon等品牌的所有者-今年成为 第一家估值达到5000亿美元的欧洲公司。 所有这一切都发生在生活成本危机的时候，或者我们被告知，大多数消费者都在勒紧裤腰带，对他们的消费更加谨慎。那么，到底发生了什么？ 每年，我们都会进行全球FutureShopper消费者调查，以从消费者的角度出发，了解数字商务和零售的外观。今年，我们更深入地研究了不同垂直行业的客户旅程，这是一个绝佳的机会，可以剥离一些推动奢侈品零售成功的因素。 这就是我们发现的，也是希望锁定持续增长的奢侈品牌和零售商的关键收获。 灵感与搜索 如下表所示，消费者在寻找奢侈品购买灵感或搜索特定商品时的旅程与我们调查的所有零售行业的情况非常相似。 灵感和搜索的前5个来源，豪华产品与所有零售部门 奢侈品 所有零售类别 灵感 搜索 灵感 搜索 MARKETPLACE 01(例如亚马逊， TMALL， 29% MARKETPLACE（例如，亚马逊，TMALL， 27% MARKETPLACE（例如，亚马逊，TMALL， 35% MARKETPLACE（例如，亚马逊，TMALL， 31% MERCADOLIBRE) MERCADOLIBRE） MERCADOLIBRE） MERCADOLIBRE） 02IN-STORE24% 品牌网站 20% IN-STORE 24% IN-STORE 18% 品牌 03网站22% IN-STORE 19% 搜索引擎 15% 搜索引擎 14% 零售商站点 0413% 搜索引擎 12% 品牌网站 15% 品牌网站 14% 搜索 05发动机12% 比较站点 11% 零售商站点 13% 零售商站点 12% 接触：T：+E: 市场引领潮流，尽管人们越来越关注数字，但实体零售仍将发挥重要作用。值得注意的是-也许不足为奇的是-奢侈品牌自己的渠道比品牌网站拥有更突出的地位，而搜索却不那么突出。 但是这些标题数字并不能说明全部情况。这是我们根据年龄和位置等人口统计来分解它们时发现的结果。 千禧一代依靠市场进行奢侈品浏览 市场主导着奢侈品的购买旅程-但在千禧一代中更是如此。全球25至44岁的年轻人中有三分之一（32％）使用其国家的领先市场来获得奢侈品购买灵感。同样，同一年龄段的30％的消费者将直接前往亚马逊，天猫和MercadoLibre等搜索特定的奢侈品。 相比之下，55岁及以上的老年购物者的数字急剧下降。在这个人群中，只有18％的人使用市场作为灵感来源或寻找奢侈品。 32％的千年去市场作为他们的渠道选择豪华购买灵感。 但Z世代购物者最有可能直接访问品牌网站 奢侈品牌可以感谢最年轻的消费者群体，因为他们自己的渠道在奢侈品购物旅程中表现如此强劲。 27％的16至24岁的年轻人直接进入品牌网站以获取奢侈品的灵感-65岁以上的人数（13％）增加了一倍以上 o25岁以下的年轻人中有24％表示他们在品牌自己的网站上搜索奢侈品购买-仅比使用市场进行奢侈品搜索的26 ％少2％。 在店内浏览吸引所有年龄组 相比之下，直接前往奢侈品商店购买的消费者比例不同年龄组的灵感非常一致，如下表所示： 喜欢购物的消费者 按年龄组划分的奢侈品商店灵感 年龄 16-2425% 25-3425% 35-4424% 45-5423% 55-6421% 65+21% 搜索方面的差距更大。35岁以下的购物者中有20％告诉我们，他们将去奢侈品商店开始搜索特定商品，65岁以上的购物者中有14％。 但是，对于奢侈品牌来说，有一个明显的收获-在所有年龄段中，购物之旅仍然是全渠道的，而实体店继续发挥关键作用。 比较网站正在奢侈品零售市场中感受到它们的存在 在英国等西方国家，比较网站主要被称为数字产品和服务的渠道-保险，信用卡，旅行，租车等。 但是在世界各地，比较网站也很受欢迎，因为它比较了实物商品的交易。比较网站成为人们开始搜索奢侈品的前五大渠道。 值得注意的是。如果没有别的，这表明消费者仍然热衷于货比三家，即使他们对待自己的奢侈品。 消费者使用比较站点获得灵感和搜索奢侈品的前5 个国家 灵感 搜索 01 墨西哥 33% 39% 02泰国 19% 18% 南方非洲 03 17% 17% 04印度 15% 14% 05CHINA 15% 13% 我们的调查结果表明，比较网站在奢侈品中的功能存在明显的地理差异 购物之旅。对面的表格显示了使用比较网站进行灵感和搜索的前五个国家。 就数字而言，墨西哥显然是一个异类。在墨西哥，比较网站在某种程度上是奢侈品搜索的首选渠道，在灵感方面仅次于实体店-将市场排在第三位。这只是全渠道奢侈品购物之旅的另一个例证。 但这些并不是完全独特的发现。在泰国，比较网站是仅次于市场的第二大最受欢迎的灵感和搜索渠道。在南非，印度和中国，它们位居前五名。 我们还发现，在浏览奢侈品时使用比较网站是年轻人的趋势。在全球范围内，当他们想要购买奢侈品的灵感时，有13％的45岁以下的人使用比较网站，而45岁以下的人 则下降到7％。45岁以下的人中有12％使用比较网站进行搜索，而45岁以上的人中有7％再次使用比较网站。 社交媒体在奢侈品购物中受到年轻消费者的欢迎 有人使用社交媒体浏览奢侈品吗？根据我们的FutureShopper调查结果，年轻消费者会这样做o 社交媒体在数字零售领域取得了长足的进步，尤其是在时尚 ，娱乐和游戏以及二手商品等类别中o但是，您可能不会期望它成为寻找高价值奢侈品购买灵感的地方o 嗯，16至24岁的人不同意。16%的人在社交媒体上寻找奢侈品购买的灵感，使其成为第四大最受欢迎的频道。 奢侈品牌也需要确保社交也是其全渠道战略的一部分。 采购 与灵感和搜索一样，市场也继续保持着为购买而缝制豪华客户旅程的趋势-尽管在所有零售类别中的主导地位都不如。 可以说，从我们关于奢侈品购买的问题中，最突出的发现是，当涉及到购买奢侈品时，品牌网站与市场的距离有多近。全球仍有16%的消费者表示他们从不在网上购买奢侈品。让我们更深入地研究这些发现。 购买豪华产品的前5个渠道与所有零售部门 奢侈品 所有零售类别 01 领先的区域市场 21% 领先的区域市场 35% 02 品牌网站 18% 超级市场和增长商 15% 03 我从不在线购买奢侈品 16% 品牌网站（例如，NIKE，APPLE，DYSON等） 14% 04 零售商站点 12% 零售商站点（例如，ASOS，MACY's，ARGOS，UNIQLO） 13% 05 其他市场 9% 通过骨料/交付APP（如：DOORDASH，交付） 5% 24％的16至24岁的消费者很可能直接从品牌网站购买奢侈品。 品牌网站是Z世代购买奢侈品的首选渠道 直接从品牌网站购买奢侈品更多是年轻人的趋势。我们看到，在16至24岁的消费者中，品牌网站如何在浏览奢侈品时让市场赚钱。在实际购买奢侈品方面，它更进一步。对于Z世代消费者来说，品牌网站而不是市场是他们的首选。 按年龄组购买奢侈品 -品牌网站与领先市场 年龄品牌网站年龄市场 24% 16-24 18% 22% 25-34 22% 18% 35-44 23% 13% 45-54 21% 9% 55-64 17% 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+7%65+15% 与35岁以上的购物者形成鲜明对比。即使在25至34岁的人群中，品牌网站也与奢侈品购买市场针锋相对。在那之后，市场是首选的渠道。尤其是55岁以上的年龄较大的购物者通过市场购买奢侈品的可能性是品牌网站的两倍。 这与我们的发现有关，即Z世代消费者通过任何年龄段的品牌网站花费在线钱包的最大比例（19％）。然而，与此同时，当我们询问购买时对他们来说最重要的是什么时，“被订购的品牌”按年龄段得分最低（78％）。 这告诉我们什么？对于高价值购买，经过多年研究如何与市场竞争，品牌现在显然已经在年轻消费者中立足，拥有自己的渠道。但是，如果不是吸引年轻购物者的品牌名称，那是什么？只能是他们感觉到的体验质量。 说到谁在网上买奢侈品，谁不买，年龄差距很大 我们在未来购物者调查中看到的最鲜明的年龄对比之一是围绕谁在网上购买奢侈品和谁不购买奢侈品。 不按年龄组在线购买奢侈品的消费者 年龄 16-2410% 25-3410% 35-4414% 45-5420% 55-6427% 65+37% 人们准备在网上花多少钱？ 经常提出的一种观点解释了为什么许多消费者仍然更喜欢在店内而不是在网上购买奢侈品，这是因为人们通常对在网上消费的金额更加谨慎。 所谓的“大票”购买直观地感觉它们在网上带来了更大的风险 。有人认为，当物品交付时，运输过程中可能会出现问题 。如果您要在奢侈品购买上花费大量资金，那么您肯定想首先亲自检查一下以确定您的决定吗？ 好吧，我们的FutureShopper调查结果全面奠定了这一论点。消费者准备在网上购买一件商品的平均最高消费额为378美元-在奢侈品范围内。 全球消费者愿意在一个项目上在线花费的平均最大金额为378美元。 看待这些发现有两种方法,一种是把它作为未来的路标,如果90%35岁以下的消费者确实购买 更重要的是，尽管年龄较大的购物者更有可能从不在网上购买奢侈品，但他们准备在网上消费的金额实际上比年轻