《 2023 年中国购物者报告》 ， 第 2 卷

执行摘要

本报告基于对2023年前三个季度中国快速消费品（FMCG）市场的研究，分析了涵盖包装食品、饮料、个人护理和家居护理四大领域的26个关键类别。主要发现如下：

• 市场复苏：受疫情影响，2023年前三季度中国快消品市场呈现温和复苏，主要得益于销量增长。消费者行为逐渐转向更加审慎，支出重新分配至外出就餐和旅行等领域。
• 行业表现：
  • 家庭护理：持续增长，价值增长8.8%，主要受销量和ASP提升推动，消费者对健康和高品质产品需求增强。
  • 包装食品：增长放缓，基础产品需求稳定，家庭餐饮和疫情期间热门产品如方便面、奶酪等出现下滑。
  • 饮料：保持稳定，销量增长1.6%，ASP下降1.5%，功能饮料、即饮茶和外国烈酒引领增长。
  • 个人护理：增长放缓，销量增长2.5%，ASP下降4.5%，彩妆品类增长3.2%，个人洗护产品下滑2.1%。
• 渠道趋势：
  • 小型门店：超级店、迷你店和超市等小型门店格式兴起，大型综合超市市场份额下降。
  • 电子商务：整体增长，线上渗透率恢复至疫情前水平，兴趣电商平台（如快手、抖音）市场份额增长，淘宝/天猫份额下降。
  • O2O：持续增长，频率增长15.8%，成为主要增长驱动力。
• 价格动态：
  • ASP下降：大多数类别ASP下降，但下降速度放缓，部分高端产品ASP上涨。
  • 促销：促销占比下降，部分归因于EDLP策略和消费者促销疲劳。
  • 价值导向：健康、物有所值和差异化产品成为消费主流，推动部分品类ASP上涨。
• 未来展望：
  • 品牌：需专注品牌建设，拥抱全渠道，调整产品组合以符合消费者趋势。
  • 零售商：需增强客户忠诚度和体验，平衡线上线下产品，强化品牌价值和供应链韧性，利用数据和技术优化运营。

研究结论

中国快消品市场在经历疫情冲击后展现出韧性，消费者行为和偏好发生转变，市场呈现两极分化趋势。品牌和零售商需积极适应变化，通过品牌建设、全渠道策略、产品创新和数据分析等措施，提升竞争力，把握市场机遇，实现持续增长。