商贸零售行业点评：政策助力叠加大促周期延长，双十一及10月社零数据向好

商贸零售 证券研究报告|行业点评 2024年11月18日 政策助力叠加大促周期延长，双十一及10月社零数据向好 双十一GMV实现较好增长，周期拉长、政策助力以及补贴力度加大等多因素催化亮眼表现。2024年双十一周期为10.14-11.11，同比有所延 长（2023年为10.24-11.11），据易观分析，统一促销周期后（10.14-11.11），2024年双十一主要平台全周期成交额同比+11.4%，仍然实现 增持（维持） 行业走势 较好增长，其中：淘天/京东/抖音/拼多多/快手分别同比增长商贸零售沪深300 10.2%/7.0%/18.8%/15.8%/11.3%，平台份额为 50.1%/19.2%/14.7%/12.1%/3.9%，其中综合电商平台同比+10.2%，主流内容平台电商业务同比+17.1%，综合电商增长回暖，直播电商过渡至平稳增长。 品类排名稳定，家电品类高速增长，国货保持较强影响力。1）品类排名稳定。根据星图数据，2024年双十一期间全网销售额排名前�大品类为家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋/箱包，与2023年保持一 致，成交额分别达1930/1706/1664/963/770亿元，同比 +26.5%/+23.1%/+21.4%/22.5%/14.8%；2）热门品类中，家电受益于政策拉动实现良好增长，美容护肤/洗护清洁/香水彩妆/粮油食品/营养保健/休闲零食/宠物食品分别实现销售额达715/315/237/266/164/134/59亿元，以上热门品类双十一销售额分别同比增长22.9%/7.5%/16.2%/17.2%/10.8%/10.7%/22.9%。3）国货品 牌保持较强影响力。在多个细分类目中，国货维持强劲表现，珀莱雅、彩棠等品牌处于销售榜单前列。 10月社零同比增长4.8%，超先前预期。在双十一周期延长及政策助力等原因基础上，10月社零同比增长4.8%，超先前预期：据国家统计局及Wind数据，2024年10月份，社会消费品零售总额为45396亿元/同比 +4.8%，增速环比+1.6pct；其中除汽车以外的消费品零售额40944亿元 /同比+4.9%，排除石油及汽车因素以外的消费品零售额38976亿元/同比 +5.0%。其中，必选品类有升有降，可选环比有所改善，化妆品/家电等品类实现较大增幅。 投资建议：2024年以来，社服零售基本面维持整体平稳复苏，国庆出游景气，各子行业数据有不同幅度改善。参考后续行业景气度及当前基本面、 估值情况，我们当前：1）重点关注增长潜力较大、估值仍有空间的板块龙头，宋城演艺、名创优品、安克创新、华凯易佰、西域旅游等；2）看好旅游、餐饮及人力β，其中峨眉山、九华旅游、长白山、天目湖等节间客流增长明显，黄山旅游、丽江股份、三特索道、海底捞、九毛九、百胜中国、同庆楼、科锐国际、北京人力等稳健成长；3）酒店及免税板块当前估值，具备一定配置价值，重点推荐华住集团、锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、金陵饭店、中国中免、�府井；4）零售板块国庆期间环比改善，重点关注标的小商品城、重庆百货、青木科技、苏美达、孩子�、华致酒行等；5）此外，关注美团、米奥会展、爱施德、天音控股、富森美、永辉超市、值得买、中青旅、百联股份、赛维时代、吉宏股份等板块细分龙头的积极变化。 风险提示：消费需求整体疲软；行业竞争大幅加剧或龙头扩张、迭代不及预期；上市公司营销、创新、展店投入明显增大。 20% 8% -4% -16% -28% -40% 2023-112024-032024-072024-11 作者 分析师杜玥莹 执业证书编号：S0680520080008邮箱：duyueying@gszq.com 相关研究 1、《商贸零售：8月社零同比增长2.1%，基本符合预期》2024-09-19 2、《商贸零售：7月社零同比增长2.7%，基本符合预期》2024-08-19 3、《商贸零售：5月社零同比增长3.7%，基本符合预期》2024-06-19 请仔细阅读本报告末页声明 图表目录 图表1：双十一及618期间综合电商交易额（亿元）及增速（%）3 图表2：双十一期间包裹数量（亿件）变化3 图表3：双十一当日包裹数量（亿件）出现近双位数增长3 图表4：本年度双十一活动周期均有所拉长4 图表5：年内出台多条促消费政策4 图表6：平台相继推出促销优惠活动5 图表7：各电商平台近期加大互联互通力度5 图表8：综合电商平台双十一份额占比6 图表9：全平台双十一份额占比6 图表10：双十一期间各品类销售额排名6 图表11：热门品类成交额（亿元）及增速（%）7 图表12：双十一期间天猫各品牌销售额排名7 图表13：双十一期间京东各品牌销售额排名7 图表14：双十一期间抖音各品牌销售额排名7 图表15：2024年10月社零同比上涨4.8%，超先前预期8 图表16：2024年10月CPI同比+0.3%8 图表17：必选同比有升有降9 图表18：可选品类同比有升有降，化妆品同比高增9 图表19：可选品类同比有升有降，家电增速进一步提高10 图表20：可选品类同比有升有降10 图表21：10月社零数据更新及历史同比环比变化11 图表22：乡村增长略快于城镇12 图表23：餐饮收入稳健增长12 图表24：全国网上零售额同比有所增长12 1.2024年双十一大促：政策助力+周期拉长，综合电商大盘增势良好 双十一GMV实现较好增长，周期拉长、政策助力以及补贴力度加大等多因素催化亮眼表现。1）本年双十一GMV实现较好增长。双十一期间（10.14-11.11），根据星图数据， 全网实现GMV达14418亿元/同比+26.6%，其中综合电商/直播电商/即时零售/社区团购分别实现GMV11093/3325/281/138亿元，分别同比+20.1%/54.6%/+19.1%/10.8%；考虑2023与2024年的促销周期不同，预计本年实际同比增速较低，根据易观分析，统 一促销周期后（10.14-11.11），2024年双十一主要平台全周期成交额同比+11.4%，仍然实现较好增长。2）多因素催化亮眼表现。今年政府端出台多条促消费政策刺激消费市场，包括家电汽车以旧换新政策等政策，推动消费情绪有所回暖。另外一方面，本轮双十一活动周期大幅拉长，天猫/京东/拼多多/抖音/快手均提前10天左右开启双十一促销，持续时长分别达29/31/29/35/33天，相较于去年分别+11/+9/+3/+12/+8天。叠加平台补贴商家力度增加，以及平台间在支付与物流方面加强互联互通力度，催化销额同比较好增长。3）据国家邮政局，10.21-11.11期间处理包裹总量127.83亿件，日均处理量为日常业务量的125%。双十一当天处理包裹量7.01亿件/同比+9.7%。 图表1：双十一及618期间综合电商交易额（亿元）及增速（%） 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表2：双十一期间包裹数量（亿件）变化图表3：双十一当日包裹数量（亿件）出现近双位数增长 140 双十一期间处理包裹量（亿）YOY（%） 127.83 71.72% 52.6423.22% 39.65 47.7620.454%2.72 -10.55% 80% 双十一当日处理包裹量（亿）YOY(%) 120 100 80 60 40 20 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 86.756.96 7 626.2% 5 4 3 2 1 0 3.1% 5.52 6.39 -20.7% 7.01 15.76% 30% 20% 9.70%10% 0% -10% -20% -30% 0 20202021202220232024 -20% 20202021202220232024 资料来源：国家邮政局，国盛证券研究所 注：2024年双十一周期拉长为10.21-11.11，2020-2023年统计口径为 11.1-11.11。 资料来源：国家邮政局，国盛证券研究所 图表4：本年度双十一活动周期均有所拉长 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 图表5：年内出台多条促消费政策 时间发文部门内容 商务部等部门印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》的通知。围绕高质量 商务部等9发展和构建新发展格局，顺应数字经济发展趋势，学习运用“千万工程”经验，深入 3月5日部门实施数字乡村发展行动，以技术和应用创新为驱动，推动农村商贸流通企业转型升级， 促进电商与农村一二三产业全方位、全链条深度融合，培育新业态、新场景，构建协 同、创新、高效的农村电商生态圈，畅通城乡经济循环，促进农民增收和农村消费。 3月13日国务院 国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知。实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升四大行动，大力促进先进设备生产应用，推动先进产能比重持续提升，推动高质量耐用消费品更多进入居民生活， 8月3日国务院 国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》的通知。扩大服务业开放，着力提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点，为经济高质量发展提供有力支撑，更好满足人民群众个性化、多样化、品质化服务消费需求。 发改委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的通知。围绕居民吃穿住用行等传统消费和服务消费，培育一批带动性广、显示度高的消费新场景， 6月13日发改委等部推广一批特色鲜明、市场引领突出的典型案例，支持一批创新能力强、成长性好的消 门 费端领军企业加快发展，推动消费新业态、新模式、新产品不断涌现，不断激发消费 市场活力和企业潜能。 9月24日央行等部门出台金融一揽子政策支持经济高质量发展，进一步提振居民消费信心。 资料来源：中国政府网，国盛证券研究所 图表6：平台相继推出促销优惠活动 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 9月5日淘宝、微信淘宝网宣布，为提升消费者购物体验，计划新增微信支付能力。 图表7：各电商平台近期加大互联互通力度 时间平台内容 10月16日 京东物流、淘天集团 京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。 微信视频号信息流中现可挂载淘宝广告链接，用户通过链接能够直接打 10月24日微信视频号、淘宝 开H5页面购物，无需跳转至淘宝APP内操作。 资料来源：淘宝官网，京东物流官网，网经社，国盛证券研究所 分平台看，综合电商增长回暖，直播电商过渡至平稳增长。1）综合电商增长回暖：根据星图数据，综合电商总计销售额为11093亿元/同比+20.1%，其中天猫占据榜首。�天 猫：双十一全周期中，天猫有589个品牌成交额破亿/同比+46.5%，破亿直播间达119个，刷新历史记录；②京东：根据京东黑板报，双十一购物用户数量同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍，家电家居品类优势显著，扫地机、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%；2）直播电商过渡至平稳增长：根据星图数据，直播电商总计销售额为3325亿元/同比+54.6%，渗透率23.1%（2023年双十一渗透率18.9%，2024年618渗透率26.6%）。�抖音：商家方面，超3.3万品牌成交同比翻倍，近1.7万个品牌增速超500%。直播方面，场域强劲爆发，275个品牌直播成交破亿，111个电商作者直播间成交额破亿。②快手：据快手公众号，泛货架场域中，泛货架商品卡GMV同比增长110%；内容场中，GMV成交额破百万的直播间数量超过2500个。 ③淘宝直播：据美ONE披露的李佳琦直播间数据，双十一期间李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成（国货链接占比超6成）。根据易观分析，双十一全周期，淘天/京东/抖音/拼多多/快手分别同比增长10.2%/7.0%/18.8%/15.8%/11.3%，平台份额为50.1%/19.2%/14.7%/12.1%/3.9%