2024年10月社零数据点评：政策和大促效果显著，家电和化妆品高增

行业研究 证券研究报告 商贸零售2024年11月16日 商贸零售行业定期报告 2024年10月社零数据点评：政策和大促效果显著，家电和化妆品高增 推荐（维持） 华创证券研究所 2023-11-15~2024-11-15 18% 3% -12% 23/11 -28% 24/01 24/0424/0624/0924/11 商贸零售 沪深300 相关研究报告 《2024年9月社零数据点评：环比改善，家用电器增速显著》 2024-10-18 《商贸零售行业跟踪报告：淘工厂助力转型，江西新干行李箱产业探索“厂牌化”》 2024-10-16 《2024年8月社零数据点评：社零+2.1%，通讯器材增速显著》 2024-09-17 证券分析师：杨澜邮箱：yanglan@hcyjs.com执业编号：S0360524070008证券分析师：姚婧邮箱：yaojing@hcyjs.com执业编号：S0360522090001 行业基本数据 股票家数(只) 106 占比%0.01 总市值(亿元) 8,136.22 0.83 流通市值(亿元) 7,440.03 0.96 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 14.0% 8.2% -2.9% 相对表现 11.1% -1.2% -12.9% 事项： 社零总额：2024年10月社零45396亿元，名义同比+4.8%（较前值+1.6pct），三年复合增速+3.9%，高于预期，化妆品、家用电器表现尤为突出；除汽车以外的消费品零售额同比+4.9%。1~10月社零398960亿元，名义同比+3.5%，除汽车以外的消费品零售额同比+3.9%。 按消费类型分，10月份餐饮收入4952亿元，同比+3.2%，三年复合增速+3.5%， 其中限额以上-0.3%，三年复合增速+10.6%；商品零售40444亿元，同比+5.0%，三年复合增速+4.0%，其中限额以上+6.8%，三年复合增速+4.8%。限额以上商品零售跑赢大盘、餐饮跑输大盘，其中商品消费受益于双十一大促和“以旧换新”政策，环比大幅改善，修复强于服务消费。1~10月餐饮收入44367亿元，同比+5.9%，商品零售354593亿元，同比+3.2%。 评论： 饮料、烟酒景气度较弱。10月CPI同比+0.3%，其中食品烟酒价格同比+2.0%， 影响CPI上涨约0.56pct；CPI环比-0.3%，其中食品烟酒类环比-0.8%，影响 CPI下降约0.22pct。粮油食品（当月同比+10.1%，较上月同比-1.0pct，21-24年同期CAGR+7.6%，下同）、饮料（同比-0.9%，-0.2pct，+3.1%）、烟酒（同比-0.1%，+0.6pct，+4.6%）、日用品（同比+8.5%，+5.5pct，+3.5%）。 化妆品消费强劲，通讯器材维持高景气度。10月化妆品（同比+40.1%，+44.6pct， +10.9%），金银珠宝（同比-2.7%，+5.1pct，+1.5%），纺织服装（同比+8.0%， +8.4pct，+2.4%），通讯器材（同比+14.4%，+2.1pct，+6.1%）。化妆品受益于双十一大促时间拉长且为核心促销品类，增速强劲；10月金价依旧高位，抑制黄金珠宝消费需求。 “国补”政策效果凸显，家电高增，汽车景气度环比改善。10月家电（同比 +39.2%，+18.7pct，+9.4%），家具（同比+7.4%，+7.0pct，+0.7%）、装潢建材（同比-5.8%，+0.8pct，-6.4%）；根据乘联会数据，10月乘用车零售辆同比增长11.3%，汽车消费端（同比+3.7%，+3.3pct，+6.3%），石油及制品（同比 -6.6%，-2.2pct，-0.2%），汽车和家电品类均受益于以旧换新政策，为市场带 来新一波增长动力。 1-10月网上零售额增速8.8%。1~10月网上零售额123632亿元，累计同比 +8.8%。10月网上零售额14704亿元，同比+10.3%，环比+3.9pct。 10月实物网上零售渗透率约为29.1%。1~10月实物网上零售额103330亿元，累计同比+8.3%（较前值+0.4pct），占比【商品零售】/【社零】/【扣除汽车后 商品零售】分别29.1%、25.9%、32.8%；10月实物网上零售额12609亿元，当月同比+11.3%，较上月增速+4.9pct。实物商品网上零售额中，1~10月吃、穿和用类商品累计同比+17.7%/+4.7%/+7.7%，增速稳定。 1-10月非实物网上零售20302亿元，累计+2.0%，环比-0.5pct。10月同比-2.2%环比+6.9pct。 线下消费复苏进行时。10月【社零总额-网上零售额】同比+2.3%（较上月 +0.4pct）。 风险提示：消费复苏不及预期等。 1、社零总体数据 ※10月社会消费品零售总额45396亿，名义同比+4.8%，除汽车外同比+4.9% ※1~10月社会消费品零售总额398960亿，名义同比+3.5%，除汽车外同比+3.9%图表1月度社零总额（亿元）和当月同比（%） 资料来源：国家统计局，华创证券 ※分区域，10月城镇/乡村消费品零售总额，同比+4.7%/+4.9% ※分类型，10月商品零售/餐饮收入零售总额，同比+5.0%/+3.2%图表2城镇与乡村社零增速图表3社零中商品零售与餐饮增速 资料来源：国家统计局，华创证券资料来源：国家统计局，华创证券 2、社零中限额以上数据 ※10月限额以上单位消费品零售额16986亿元，同比+6.2% ※10月限额以上商品零售/餐饮收入，同比+6.8%/-0.3% 图表4月度限额以上单位消费品零售额（亿元）和当月同比 资料来源：国家统计局，华创证券 图表5限额以上商品零售增速图表6限额以上餐饮收入增速 资料来源：国家统计局，华创证券资料来源：国家统计局，华创证券 3、限额以上分品类数据 图表7限额以上分品类数据 资料来源：国家统计局，华创证券；注：“较去年同期”和“较上月”单位为“pct” ※必选消费：粮油食品+10.1%、饮料-0.9%、烟酒-0.1%、日用品+8.5% ※可选消费：服装+8%、化妆品+40.1%、金银珠宝-2.7%、通讯器材+14.4% 图表8限额以上必选消费增速（%）图表9限额以上可选消费增速（%） 资料来源：国家统计局，华创证券资料来源：国家统计局，华创证券 ※居住消费：家电+39.2%、家具+7.4%、建材-5.8% ※汽车消费：汽车+3.7%、石油及制品-6.6% 图表10限额以上居住消费增速（%）图表11限额以上汽车消费增速（%） 资料来源：国家统计局，华创证券资料来源：国家统计局，华创证券 4、网络零售数据 ※1~10月网上零售额123632亿，累计同比+8.8%；10月网上零售额14704亿，同比 +10.3%，较上月+3.9pct ※1~10月实物网上零售额103330亿，累计同比+8.3%，占比商品零售29.1%，占比社零25.9%，占比扣除汽车后商品零售32.8% ※10月实物网上零售额12609亿，当月同比+11.3%，较上月+4.9pct ※其中，网上吃/穿/用，累计同比+17.7%/+4.7%/+7.7% ※1~10月非实物网上零售额20302亿，累计同比+2% 图表12网上商品和服务零售额（亿元）和增速 （%） 图表13实物商品网上零售额（亿元）和增速（%） 资料来源：国家统计局，华创证券资料来源：国家统计局，华创证券 图表14实物商品网上零售额占比 图表15实物商品网上零售额中吃、穿、用增速 （%） 资料来源：国家统计局，华创证券资料来源：国家统计局，华创证券 5、风险提示：消费复苏不及预期等。 商社组团队介绍 社服及商贸零售组组长、高级分析师：姚婧 南京财经大学经济学硕士。2020年加入华创证券研究所。研究员：尚静雅 意大利博科尼大学管理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 研究员：吴晓婵 上海财经大学会计学硕士。2021年加入华创证券研究所。研究员：杨澜 上海财经大学金融硕士。2022年加入华创证券研究所。 华创证券机构销售通讯录 地区 姓名 职务 办公电话 企业邮箱 北京机构销售部 张昱洁 副总经理、北京机构销售总监 010-63214682 zhangyujie@hcyjs.com 张菲菲 北京机构副总监 010-63214682 zhangfeifei@hcyjs.com 张婷 华北机构销售副总监 zhangting3@hcyjs.com 刘懿 副总监 010-63214682 liuyi@hcyjs.com 侯春钰 资深销售经理 010-63214682 houchunyu@hcyjs.com 顾翎蓝 资深销售经理 010-63214682 gulinglan@hcyjs.com 蔡依林 资深销售经理 010-66500808 caiyilin@hcyjs.com 刘颖 资深销售经理 010-66500821 liuying5@hcyjs.com 过云龙 高级销售经理 010-63214682 guoyunlong@hcyjs.com 阎星宇 销售经理 yanxingyu@hcyjs.com 张效源 销售经理 zhangxiaoyuan@hcyjs.com 车一哲 销售经理 cheyizhe@hcyjs.com 深圳机构销售部 张娟 副总经理、深圳机构销售总监 0755-82828570 zhangjuan@hcyjs.com 汪丽燕 高级销售经理 0755-83715428 wangliyan@hcyjs.com 张嘉慧 高级销售经理 0755-82756804 zhangjiahui1@hcyjs.com �春丽 高级销售经理 0755-82871425 wangchunli@hcyjs.com �越 高级销售经理 wangyue5@hcyjs.com 温雅迪 销售经理 wenyadi@hcyjs.com 上海机构销售部 许彩霞 总经理助理、上海机构销售总监 021-20572536 xucaixia@hcyjs.com 官逸超 上海机构销售副总监 021-20572555 guanyichao@hcyjs.com 黄畅 上海机构销售副总监 021-20572257-2552 huangchang@hcyjs.com 吴俊 资深销售经理 021-20572506 wujun1@hcyjs.com 张佳妮 资深销售经理 021-20572585 zhangjiani@hcyjs.com 郭静怡 高级销售经理 guojingyi@hcyjs.com 蒋瑜 高级销售经理 021-20572509 jiangyu@hcyjs.com 吴菲阳 高级销售经理 wufeiyang@hcyjs.com 朱涨雨 高级销售经理 021-20572573 zhuzhangyu@hcyjs.com 李凯月 高级销售经理 likaiyue@hcyjs.com 张豫蜀 销售经理 15301633144 zhangyushu@hcyjs.com 张玉恒 销售经理 zhangyuheng@hcyjs.com 易星 销售经理 yixing@hcyjs.com 张晨奂 销售经理 zhangchenhuan@hcyjs.com 广州机构销售部 段佳音 广州机构销售总监 0755-82756805 duanjiayin@hcyjs.com 周玮 销售经理 zhouwei@hcyjs.com �世韬 销售经理 wangshitao1@hcyjs.com 私募销售组 潘亚琪 总监 021-20572559 panyaqi@hcyjs.com 汪子阳 副总监 021-20572559 wangziyang@hcyjs.com 江赛专 副总监 0755-82756805 jiangsaizhuan@hcyjs.com 汪戈 高级销售经理 021-20572559 wangge@hcy