2024小红书银行赛道营销通案

2023年银行行业营销通案 本地客户业务部-策划组2023.07 01小红书平台价值解读 02银行行业洞察 03银行营销策略解法 小红书平台价值解读 平台性质｜用户特征｜银行行业价值 真诚分享友好互动美好生活步履不停 买得更好 变得更美 活得更好 精品海淘攻略，迈出第一步 美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体 内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活方式 2013.06 2013.12 2017.06 2018.06 2020.06 2021.10 2022.12NOW 小红书推出 海外购物分享社区 完成超3亿美元新一轮融资估值超过30亿美元 小红书月活用户月活破2亿完成融资，估值200亿美金 探索永不止步精彩仍在继续 小红书在上海创立 苹果商店购物类下载排名第1用户破5000万 小红书月活用户过亿 小红书月活用户破2.6亿 Source：小红书数据中台，2022年12月 年轻态、多元化、高分享的生活方式社区 2.6亿+ 月活用户 70% 90后占比 50% 一二线城市 6900万 分享者 3:7 男女比例 Source：小红书数据中台，2022年12月 游戏 医疗健康 人文 音乐 影视 城市出行 239% 293% 224% 户外 社科 1106% 18822% 313% 艺术 职场 274% 全生活场景 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 21858% 26347% … 450% Source：小红书数据中台，2022年12月 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 内容同比增长160% 36个一级内容类目 216个二级内容类目 2022年12月同比2021年12月 68%的小红书用户目前处于已婚状态；74%用户拥有稳定的工作，高学历的用户高达71% 小红书已婚用户占比68% 59% 已婚有孩人群比例 小红书高学历用户占比71% 职业情况 17% 其他（学生，服务人员，自由职业者等） 9% 个体经营者 37% 公司/企业/政府普通职员 高学历 (大学及以上) 13% 专业人员（律师、医生等） 24% 公司/企业/政府管理层 Source：尼尔森IQ《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》，2023年3月 个人月均支出超5K，TA们能挣钱，也爱花钱 13% +7% 较2021年 内圈数据：2021年，外圈数据：2023年 6% 20000元及以上 28% 6%9% 3000元以下 个人月收入 3000-4999元 20% 19% 34% +6% 较2021年 37% 28% 个人月均收入 12.1k 较2021年 +2.3k 个人月均消费支出* 5.0K +0.9k 个人月均支出占收入比 42% 在个人月均支出收入比与2021 年持平的同时，小红书用户的 收入与消费水平大幅上涨 *这里的个人月均消费支出不包含房贷、车贷 Source：尼尔森IQ《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》，2023年3月 68%的小红书用户目前处于已婚状态；74%用户拥有稳定的工作，高学历的用户高达71% #小红书博主画像 74% 90后占比 #年轻 财经博主留学博主生活博主 72% 男女比例3:7 正在生长的财富值 #七成女性 不断增长的购买力 新手怎么理财 30岁存钱 留学信用卡怎么选 信用卡出行福利 我的储蓄计划 下午茶支付优惠 74% 二线及以上 城市占比 #高线 潜能与创造并存的消费欲 职场博主旅行博主探店博主 Source：尼尔森IQ《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》，2023年3月 从浏览，到主动问询，再到深度浏览类目内容，在站内TA们构建更全面的金融认知 留学学费支付 大额存单利率 房贷提前还款 企业贷 消费贷是什么 信用卡哪家好 企业贷款流程 银行乡村振兴 储蓄卡怎么办理 借记卡和储蓄卡的区别 留学生信用卡 强制储蓄 大额存单2023 浏览场 搜索场 触发搜索行为 搜索“女性信用卡”阅读内容 女性卡种很不错，搜下看看这个品牌好棒，再搜搜~ 原来是它，想办卡！ 哇，信用卡支付有优惠，看看~ 搜索“品牌”了解产品 福利不错，记下了！ 浏览发现消费相关场景 触发相关内容信息流推送 搜索“信用卡”关键词 立好愿景·做好服务·创好价值 获客 让高净值人群看到高适配产品 种草 赢得高净值人群信任 权益触动-卡片激活/使用唤醒 需求唤起-真实业务转化 安全外链站内线索 忠客 提高高净值人群品牌黏性 交易使用 全域转化 策略 KFS｜BFS｜IFS 私信｜表单｜专业号｜评论区 线上线下办理｜线上线下使用 工具 蒲公英｜灵犀｜聚光&DMP人群包 聚光｜线索组件 聚光｜CRM 价值 品牌形象触达｜优质资产沉淀 抓住高净值人群｜持续形象建设 为高净值人群提供高价值服务 度量产品力：下游词排名｜热搜词排名 品牌力：品类渗透｜搜索指数 私信成本｜私信开口成本｜表单成本｜外链成本｜电话接通率｜加微率 零售业务营收 信用卡开卡率&使用频次 银行行业洞察 银行行业｜个人零售｜信用卡｜对公业务｜行业新趋势 站内用户对银行心智程度有深有浅，入门者找答案、熟知者搜卡种 #银行搜索趋势 同比+215% 2023.1-5月vs2022同期 #银行热搜词（近90天） •热门银行（中国银行、招商银行、中信银行…） •银行产品（信用卡、储蓄卡、定期存款、贷款、理财…） 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 •搜索问询（银行卡限额怎么解除、定期存款哪个银行利率高、银行贷款怎么贷…） Source：小红书数据中台，2023年6月 超七成女性占比，23-30岁集中分布，北上广深受众密集 #性别比例 #年龄分布 #城市分布 男性女性 26.24% 19-22岁 23-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上 73.75% •19-30岁受众占比大 •23-25岁TGI浓度最高 TGI 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 19.13% 24.68% 19.08% 13.64% 10.32% 5.58% 排名 1 2 3 4 5 城市 上海 北京 广州 深圳 成都 Source：小红书数据中台，2023年6月 中高消费人群超九成；升学/求职/结婚的人生阶段带来多元的商业财经关注 #消费水平 #内容关键词偏好 # 内容垂类偏好 高消费,31.66% 低消费,5.12% 升学阶段｜求职关注｜买房结婚需求 中消费,63.20% 城市出行法律 健身减肥 城市摄影 家居家装 TGI 商业财经解读 汽车新能源 汽车前沿趋势 情感故事潮流 留学教育金融理财 Source：小红书数据中台，2023年6月 浏览银行笔记内容后，TA的信用卡、储蓄卡、银行贷款心智加深 #银行搜索上游词（近90天） #银行搜索下游词（近90天） 1 银行 2 中国银行 3 招商银行信用卡 4 招商银行 5 中信银行 6 工商银行 7 建设银行 8 浦发银行 9 农业银行 10 银行卡 11 银行卡限额怎么解除 12 交通银行 13 平安银行 14 交通银行信用卡 15 兴业银行 16 银行定期存款利率 17 招商银行储蓄卡 18 微众银行 19 工商 20 信用卡 1 银行 2 中国银行 3 招商银行信用卡 4 招商银行 5 工商银行 6 建设银行 7 招商银行储蓄卡 8 中信银行 9 农业银行 10 信用卡 11 浦发银行 12 银行卡 13 信用卡哪家好 14 银行贷款 15 交通银行 16 交通银行信用卡 17 浦发银行罢工 18 工商银行储蓄卡 19 理财 20 建设银行信用卡 银行 银行 •搜索前，银行品牌是用户关注（中行、招行、中信等） •搜索后，用户关注进一步聚焦到银行卡种（信用卡、储蓄卡）、贷款业务、理财等方面 Source：小红书数据中台，2023年6月。取数维度：近90天 #银行内容渗透排名（近90天） #银行笔记词云（近90天） 中国建设银行中国工商银行 招商银行中国银行交通银行 中国农业银行 中信银行平安银行广发银行民生银行浦发银行 中国光大银行中国人民银行 江苏银行中国邮政储蓄银行 华夏银行北京银行汇丰银行南京银行宁波银行 Source：小红书数据中台，2023年6月 存钱技巧 储蓄干货解读 #银行内容场景 银行卡办理流程 留学生信用卡推荐 储蓄方法及利率对比 银行存钱技巧 高颜值卡面 国内外银行卡 利息解读 线上申请 英国留学使用 财经专业干货 储蓄｜大额存单｜房贷｜留学金融｜私人理财｜消费贷 #搜索热度占比 Source：小红书数据中台，2023年6月。取数维度：2022年1月-2023年5月 女性用户超七成，中高消费能力群体显著 #性别比例 27% 73% #消费水平 低消费 5% 高消费33% 男性女性 中消费62% #年龄分布#城市分布 TGI 一线… 新一… 二线… 三线… 四线… 五线… 19-22岁23-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41岁以上 Source：小红书数据中台，2023年6月 TA们关注还贷经济性、贷款安全，也在站内从零了解房贷常识 #房贷搜索趋势 #房贷热搜词 同比+121% 2023.1-5月vs2022同期 春节高峰 新年理财、购房规划 2-3月 房贷退税提前攻略 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 房贷关注围绕经济划算展开——提前还房贷、房贷利率、怎么还划算…… Source：小红书数据中台，2023年6月 搜索路径背后反映TA对“生活安全感”的追求，既要从买房中独立，又需降低经济风险 #房贷搜索下游词（近90天） 1 房贷 2 房贷利率 3 提前还房贷 4 提前还房贷怎样最划算 5 房贷怎么提前还划算 6 贷款 7 个人所得税如何退税 8 买房 9 中国银行提前还房贷 10 房贷银行怎么选 11 房贷利息怎么算 12 工商银行提前还房贷 13 农行提前还房贷 14 买房贷款流程和步骤 15 工行提前还房贷 16 提前还房贷计算器 17 房贷选择什么方式还最划算 18 提前还房贷怎么操作 19 利率 20 房贷提前还款 •搜索前，提前还房贷是用户的最大关注； •搜索后，女生理财、还贷知识、利息计算关注度有提升 Source：小红书数据中台，2023年6月。取数维度：近90天 房贷 装修贷款 #房贷搜索上游词（近90天） 还房贷技巧 房贷科普知识 1 房贷利率 2 女生买房还是存钱 3 提前还房贷怎样最划算 4 房贷 5 提前还房贷 6 等额本金和等额本息的区别 7 房贷怎么提前还划算 8 买房 9 提前还房贷怎么操作 10 提前还房贷计算器 11 贷款 12 房贷利率2023 13 房贷利率是选固定还是浮动 14 房贷利率怎么算 15 提前还房贷违约金怎么算 16 房贷银行怎么选 17 房贷利息怎么算 18 提前还房贷是缩短年限还是 19 公积金贷款怎么贷 20 房贷利率太高怎么换贷 提前还贷流程 中国工商银行中国建设银行 招商银行中国银行 支付宝余额宝 交通银行中国农业银行国联人寿瑞华中国电信蚂蚁保中信银行中国人民银行微信 #房贷内