2024小红书保险赛道营销通案

2023年 保险行业X平安产险交流 平台生态 行业洞察 营销解决方案 平台趋势及意义 人群洞察 1-定位赛道 2-打造爆文 细分赛道洞察 3-闭环投流 4-强化心智 新趋势 ri 平台简介 站内洞察 营销策略 科技数码 运动健身 214% … 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 兴趣爱好 出行 美妆 教育 家居家装 母婴 美食 时尚 251% 575% 194% 200% 445% 179% 361% 274% 全生活场景 240% 平台生态 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 内容同比增长160% 2022年5月同比2021年5月 29个一级内容类目107个二级内容类目 Source：小红书平台数据，2022年12月 平台趋势及意义 初生的趋势汇聚成风，席卷全网 小红书掀起“露营热” 骑行飞盘陆冲 ↑2.4倍 搜索同比增长率 623% 骑行相关搜索量22年6月同比去年 小红书热门线路 浦东滨江骑行绿道长兴岛骑行路线武康路 淮海中路等梧桐区骑行路 主题骑行 元旦万圣节圣诞节 360% 230% 2020年4月2021年4月2022年4月 ↑98倍 @谷爱凌 @徐梦桃 冬奥健儿入驻冰雪潮流发源地与“小红薯们”一同记录运动故事 冬奥助力冰雪运动成为2022年冬天“顶流” 飞盘相关搜索量22年6月同比增长 桨板 ↑11倍 浆板相关搜索量 22年6月同比增长 ↑50倍 陆地冲浪板相关搜索量22年6月同比增长 Source：1、小红书平台数据，2022年6月；2、易观，户外露营用户调研，2022年5月，N=2000 平台趋势及意义 新奇小众的潮流趋势，生长进行时 #新潮运动#街头百味 发布涨幅 发布涨幅 发布涨幅 发布涨幅 发布涨幅 发布涨幅 1300% 200% 800% 230% 250% 170% 搜索涨幅 搜索涨幅 搜索涨幅 搜索涨幅 搜索涨幅 搜索涨幅 2500% 150% 200% 50% 150% 30% 户外运动引领新潮 市集回归人间烟火 新型树洞发泄小屋 小鱼小龟点悠点趣 复古审美CCD重燃 绿意生活亲近自然 Source：小红书平台数据，2022年6月 #舒压释怀 #异宠来袭#数码轮回#温馨家装 平台趋势及意义 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 55% 45% 沉浸浏览内容消费 双列呈现用户主动选择 每个点击更有价值 从浏览到搜索的 流转 真实消费决策路径 主动搜索深度决策 搜索收敛用户心智集中 每个搜索更加高效 Source：小红书数据中台，2022上半年VS2021上半年 站内洞察 行业洞察｜人群洞察｜细分赛道洞察｜新趋势 行业洞察 近年来保险行业热度释放出巨大潜能，年度、同期增长可观 保险 2022、2023险行业站内热度 环比增长120% 2023 2022 2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-12 1-2月保险行业增长对比 环比增长380% Source：小红书商业数据中台,2024.4 24年23年22年 1/1 1/2 1/3 1/4 1/5 1/6 1/7 1/8 1/9 1/10 1/11 1/12 1/13 1/14 1/15 1/16 1/17 1/18 1/19 1/20 1/21 1/22 1/23 1/24 1/25 1/26 1/27 1/28 1/29 1/30 1/31 2/1 2/2 2/3 2/4 2/5 2/6 2/7 2/8 2/9 2/10 2/11 2/12 2/13 2/14 2/15 2/16 2/17 2/18 2/19 2/20 2/21 2/22 2/23 2/24 2/25 2/26 2/27 2/28 行业洞察 从各险种类目看，用户最关注生育险、医疗保险、重疾险 各险种搜索占比 用户关注的险种TOP5 TOP1TOP2TOP3 医疗保险 重疾险 TOP4 养老保险 车险 生育险 TOP5 •关注热门险种 •匹配合适达人 •内容场景渗透 Source：小红书商业数据中台,2023.3-2024.3 行业洞察 各险种站内搜索热度受社会热点影响，并伴有小周期波动 高热险种搜索热度 新年度理财、买保险 招聘季-五险一金热度带动医疗保险热度抬升 过年期间投流下降 周期性波动，周末热度略低 新年后婚恋、生育热度上升，带动生育险热度 2023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-12 医疗保险养老险车险重疾险——生育险 Source：小红书商业数据中台,2023.3-2024.3 2024-012024-022024-03 行业洞察 用户对保险的搜索以特定险种类型和购保全流程疑问为主 •站内对于保险的关注以人身险类为主，如意外险、重疾险、医疗险等； •除了大类险种，用户会搜索“是否该买—买什么—怎么买”，小红书贯穿用户购保全过程。 该买吗？ 重疾险有必要买吗、保险知识科普、保险有没有必要买 买什么? 保险怎么买合适、百万医疗推荐、新生儿保险怎么选 怎么买？ 保险怎么买、百万医疗险怎么买、重疾险怎么买 Source：小红书商业数据中台,2023.3-2024.3 行业洞察 各险种品类热搜词 医疗保险 养老险 车险重疾险 城乡居民基本医疗保险 医疗保险医疗保险怎么缴费 补充医疗保险是什么 医疗保险个人怎么交平安百万医疗保险医疗保险怎么选 大病医疗保险 医疗保险断交有影响吗医疗保险怎么查询 补充医疗保险怎么报销 商业医疗保险医疗保险怎么报销农村医疗保险怎么交 宠物医疗保险 Source：小红书商业数据中台,2023.3-2024.3 养老保险养老保险个人怎么交 养老保险退休能领多少城乡居民基本养老保险养老保险断缴有影响吗养老保险怎么查询 农村养老保险城乡居民养老保险 灵活就业养老保险划算吗养老保险缴费基数商业养老保险推荐养老保险交满15年 农村养老保险怎么交划算 居民养老保险养老保险可以取出来吗 车险车险怎么买划算 车险买哪个公司的比较好 车险第二年续保 平安车险车险哪些是必须买的 车险怎么选人保车险 太平洋车险怎么样 车险怎么买太平洋车险 车险续保什么时候买最便宜大地保险车险怎么样 阳光车险支付宝车险 重疾险重疾险有必要买吗 重疾险怎么选重疾险推荐 重疾险和百万医疗的区别 超级玛丽9号重疾险百万医疗和重疾险的区别 友邦重疾险健康福重疾险少儿重疾险 小青龙2号重疾险重疾险买消费型还是返还型 泰康重疾险儿童重疾险支付宝重疾险 生育险怎么报销 生育险 生育险生育险怎么查询 生育险是怀孕前交满一年吗 生育险交多久可以报销生育险可以自己交吗 生育险和生育津贴一样吗 生育险能报销多少钱老公的生育险怎么用生育险怎么办理 生育险需要满足什么条件 生育险可以用老公的吗灵活就业医保有生育险吗 生育险报销流程灵活就业生育险 行业洞察 各险种品类热搜词 失业险 意外险寿险 信托责任险 失业保险金领取条件 失业保险金失业保险 失业保险金和失业补助金失业保险金能领几个月失业保险金怎么领取深圳失业保险金 失业保险金领取有什么影响 广州失业保险金北京失业保险金领取成都失业保险金 失业保险金审核不通过 失业保险金多久到账领取失业保险金有什么影响 杭州失业保险金 意外险意外险买哪个好 航空意外险要不要买 意外险推荐小蜜蜂3号意外险 航空意外险 支付宝意外险买机票要买航空意外险吗 意外险有必要吗 儿童意外险无忧保综合意外险怎么样 友邦意外险 成人意外险意外险推荐成人成人意外险推荐 增额终生寿险 寿险增额终身寿险的坑 增额终身寿险值得买吗 定期寿险寿险有必要买吗 终身寿险有必要买吗 人保寿险增额终身寿险 终身寿险 增额寿险和年金险什么区别中邮年年好邮保一生c款终身寿险 寿险是什么意思 定期寿险有必要买吗增额终身寿险排名 中融信托 信托中融信托最新消息 家族信托 中融信托暴雷信托是什么意思信托基金是什么 信托暴雷保险金信托五矿信托中航信托中粮信托中信信托zr信托 信托理财靠谱吗 医保外用药责任险有必要吗 雇主责任险第三者责任险 车上人员责任险有必要买吗 车上人员责任险医保外医疗费用责任险三者附加医保外医疗费用责任险司机责任险和乘客责任险第三责任险买多少合适 第三方责任险雇主责任险与团意险的区别 公众责任险车上人员责任险和驾乘险雇主责任险买哪家公司的车上人员责任险买多少合适 Source：小红书商业数据中台,2023.3-2024.3 行业洞察 保险上下游词 1 保险 2 城乡居民基本医疗保险 3 养老保险 4 失业补助金 5 城乡居民基本养老保险 6 保险怎么买合适 7 医疗保险 8 失业保险金领取条件 9 养老 10 失业保险金 11 失业 12 宠物医保 13 太平洋保险 14 养老保险个人怎么交 15 平安保险 1 车险 2 保险经纪人 3 城乡居民基本医疗保险报销 4 重疾险 5 保险怎么买合适 6 养老保险个人怎么交 7 保险理赔 8 养老保险怎么查询 9 城乡居民基本医疗保险缴费 10 保险公司 11 保险知识 12 保险怎么买 13 城乡居民基本医疗保险异地 14 失业补助金 15 理财 用户渴望知道保险类知识科普、流程细节、热门险种 保险 搜索前，用户关注热门险种（失业保险、养老保险等） 搜索后，用户渴望了解保险基础知识， 开始关注购买细节、保险流程 用户有基本保险意识，但缺少专业知识。平台种草效果明显，适合种草推广商业保险品牌/产品。除了热门险种的购买引导之外，在内容上可以增加科普内容、专业讲解。既要赢得消费者购买信任，也要增加品牌本身专业背书。 Source：小红书商业数据中台,2023.3-2024.3 行业洞察 TOP40品牌类型 健康类,5.0%保险经纪,7.5% 互联网保险,10.0% 综合类,12.5% 人寿类,65.0% •从内容看，站内TOP40保险相关品牌中人寿类、综合类、互联网保险类公司渗透率占优；其中人寿类保险公司（如国联人寿、中国人寿、长城人寿等）占比超六成。 站内内容最丰富的40个保险品牌中，人寿类公司占比超六成 品牌内容渗透TOP40 支付宝小红书蚂蚁保微信余额宝 中国工商银行中国建设银行 饿了么 人保财险中国银行招商银行中国平安 中国移动CHINAMOBILE 中国人寿 银联 君龙人寿 大麦腾讯众安 国联人寿 理财通 交通银行穗好办随申办 中国农业银行 深蓝保 平安好医生 粤省事 北京人寿长城人寿超级玛丽中意人寿太平洋保险中信银行 中国光大银行 北京银行广发银行平安银行 飞猪 浦发银行 Source：小红书商业数据中台,2023.3-2024.3 行业洞察 用户会被特定人群、保险时限、具体场景的保险内容吸引 •热门笔记内容与人群、购买时间、保险时长、保险地点、具体场景强绑定；此类笔记数量多且用户爱看。 •人群词以投保人（宝妈、打工人等）和被保人（孩子、父母、宝宝等）相关；时间词与保险期限（1年、3年、10年、15年等）相关；具体情境和地点场景（公司、银行等）、投保地点（省内、国外等）、保险发生场景（结婚、看病、报销、理赔等）相关。 看情境 看时间 看人群 Source：小红书商业数据中台,2023.3-2024.3 行业洞察 高热保险笔记注重科普讲解/引导评论留资/以新奇引分享 •高曝光类笔记吸睛程度高，如保险理赔、科普讲解、宝宝保险等——以金额爆眼球/以科普助入门/以产品引