2024小红书中式滋补赛道行业营销通案

小红书 中式滋补行业通案 小红书商业部|医疗健康行业|202309 目录 览小红书中式滋补赛道洞察 观域内健康人群的中式滋补观 解中式滋补品牌的营销解法 览 大健康行业，小红书域内正在高速增长的机会赛道 国民健康意识的上升&平台官方的扶持，小红书已成为《居民健康生活方式的指南》 小红书医疗健康领域搜索趋势 399.25% 2023.6VS2021.6 搜索增长 123.85% 2023.6VS2022.6 搜索增长 #过敏自救 #调理脾胃 #怎么缓解胃痛 #佛系生活 #学习预防疾病 # #自学养生 鸡娃指南 21/6/12022/6/12023/6/1 Source：小红书数据中台 全民养生时代，用户高需求为大健康商业化提供优质土壤 大健康行业商业化进入增长的快车道，OTC&医疗器械赛道搜索量同比去年同期增长了2倍多；保健食品成大健康行业的主引擎，赛道入局品牌数量激增，推动行业良性竞争 医疗器械 保健食品 用品 76% OTC 非健康 OTC机械 药品 保健248%271% 115% 60% 123% 搜索量 数据来源小红书后台气泡大小=品牌数量百分比=22.07-23.06环比增长 有曝光笔记数 「滋养食补」是保健食品下搜索持续走高的潜力增长赛道 小仙炖、官栈&燕之屋等即食型中式滋补品牌的热议驱动「滋养食补」赛道的成长，是三级类目中搜索量和笔记数双高的细分赛道，处在高速增长期。 保健食品下各三级类目的供需变化（22.07-23.06） 圈大小=品牌数量 滋养食补营养保健 维生素/矿物质 性保健品 搜索量 低需求低供给 高需求低供给 高需求高供给 低需求高供给 「滋养食补」下笔记曝光飙升词云（22.07-23.06） *数据来源于小红书后台，22H2（2022.0701-2022.12.31）、23H1（2023.01.01-2023.06.30） 银耳、燕窝、枸杞、阿胶&花胶是域内用户搜索量最高的五大类中式滋补整体趋势稳中有升，燕窝、藏红花&羊肚菌搜索排名有上升 热门中式滋补成分搜索趋势一览（22.07-23.06） 燕窝银耳花胶 藏红花阿胶枸杞 羊肚菌桃胶海参 人参|红参冬虫夏草|虫草雪蛤 灵芝鲍鱼 2022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/12023/3/12023/4/12023/5/12023/6/1 银耳 燕窝 枸杞 阿胶 花胶 人参|红参 桃胶 冬虫夏草|虫草 藏红花 羊肚菌 海参 鲍鱼 灵芝 热门中式滋补成分搜索量占比（22.07-23.06） *数据来源于小红书后台，22H2（2022.0701-2022.12.31）、23H1（2023.01.01-2023.06.30） 搜索排行变化 22H223H1 银耳燕窝↑ 燕窝银耳 花胶花胶 桃胶藏红花↑ 阿胶阿胶 枸杞枸杞 人参|红参羊肚菌↑ 羊肚菌桃胶 海参海参 冬虫夏草|虫草人参|红参藏红花冬虫夏草|虫草雪蛤雪蛤 灵芝灵芝 鲍鱼鲍鱼 花胶&阿胶的增速较高、燕窝的热度较高，三大类竞争相对激烈 「强品类弱品牌」是中式滋补品牌面临的共性难题 热门中式滋补成分市场增长潜力（22.07-23.06） 圈大小=品牌数量 热门中式滋补成分热搜词分类（22.07-23.06） 高潜新品 热度低，增速高 阅 读阿胶 环比增长 桃胶 冷门小众 热度低，增速低 市场 花胶 参类 均线 枸杞 阅读量 网红爆款 热度高，增速高 燕窝 市场均线 成熟品 银耳热度高，增速低 膳食类即食类鲜炖类干类DIY类 银耳汤、桃胶牛奶、花胶鸡汤等 菜谱、做法大全 干类 泡发教程 DIY类 鲜炖类即食类 膳食 用户搜索的重点在于如何烹饪，对即食鲜炖类产品&品牌的提及率较低 172% 官栈、东阿阿胶&正官庄域内搜索量增幅有明显提升 除金燕耳、极盏，其他热门滋补品牌相较于去年6月搜索量同比都有显著上涨，其中官栈&东阿阿胶涨幅最大 热门品牌搜索趋势（22.07-23.06） 官栈楼上福牌阿胶东阿阿胶小仙炖燕之屋金燕耳极盏正官庄 7/1/2022 8/1/2022 9/1/2022 10/1/2022 11/1/2022 12/1/2022 1/1/2023 2/1/2023 3/1/2023 4/1/2023 5/1/2023 正官庄 东阿阿胶 金燕耳 小仙炖 燕之屋 官栈 福… 23H1热门品牌搜索量占比 *官栈搜索量占东阿56% 23VS22，6月同比增长 •官栈172%↑ •东阿阿胶166%↑ •正官庄160%↑ 23VS22，6月同比下降 •金燕耳-41%↓ •楼上100%↑ •福牌阿胶62%↑ •燕之屋52%↑ •小仙炖20%↑ •极盏-14%↓ 品类人群重合度高，用户习惯在多种中式滋补品类中横向比较；中式滋补品牌「跨品类用户争夺战」是未来的行业竞争方向 花胶、阿胶&燕窝上游词 花胶燕窝阿胶 鱼胶燕窝 花胶怎么泡发花胶有什么功效官栈花胶 桃胶 花胶鸡汤怎么炖花胶牛奶怎么炖花胶鸡 花胶怎么吃海参 胶原蛋白阿胶 即食花胶 燕窝的功效和作用 花胶 燕窝怎么炖 燕窝的功效和作用阿胶 鱼胶银耳 母亲节礼物小仙炖海参 鲜炖燕窝桃胶 燕窝牛奶怎么炖胶原蛋白 小仙炖燕窝即食燕窝 阿胶糕补气血燕窝 阿胶怎么吃阿胶有什么功效阿胶哪个牌子好 东阿阿胶阿胶膏怎么熬 补血花胶 阿胶的功效和禁忌阿胶膏 阿胶糕的制作方法补气血吃什么补品福牌阿胶 花胶、阿胶&燕窝头部品牌人群重合度 观 保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长 51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。 保健品兴趣人群 内服美颜 叶黄素 + 中式滋补兴趣人群6000W 熬夜护肝 *数据来源于小红书后台 域内用户对中式滋补的理念接受度高，30岁+女性是「中式滋补」高关注人群；中式滋补品类的渗透率低，仅5.1%受访者曾吃过中式滋补产品 51% #保健品 5.1% 55%+30岁+ 女性群体 #中式滋补 曾经购买过或吃过保健食/中式滋补产品 接受中式滋补的理念 吃过中式滋补产品的占比高于均值；年龄越大吃过的比例越高 *数据来源于小红书保健品人群用户调研 成分、价格和产地是挑选中式滋补品的主要考虑因素，6成以上用户在购买中式滋补产品时时没有品牌偏好 产品剂型偏好决策考虑因素 整体 19-25 26-30 31-40 整体 19-25 26-30 31-40 N 279 56 70 153 N 279 56 70 153 打开就能吃/喝的即食产品 67.0% 84.0% 64.6% 61.9% 原材料自己煮 52.9% 38.2% 52.7% 58.5% 零食 29.7% 60.7% 25.5% 20.4% 冻干，用水冲泡 28.5% 34.0% 33.3% 24.3% 饮料/奶茶 15.0% 23.5% 15.1% 11.9% 甜品店/外卖买的成品 7.8% 12.9%5.3%7.1% 成分含量 57.4% 57.6% 61.5% 55.5% 成分有什么 46.8% 42.5% 54.5% 44.9% 价格 46.5% 53.6% 50.2% 42.2% 产地 46.3% 38.7% 41.7% 51.1% 口碑 39.0% 35.6% 36.6% 41.2% 形态 30.6% 40.4% 28.0% 28.1% 口味/口感 29.8% 33.9% 32.9% 26.9% 保存条件 28.7% 45.7% 28.3% 22.6% 加工工艺 28.2% 30.0% 24.8% 29.2% 销量 23.2% 33.0% 13.5% 24.1% 包装颜值 3.3% 6.4% 3.4% 2.1% *数据来源于小红书保健品人群用户调研 小红书域内7大保健品高关注人群 惜命打工人爆肝学生党新晋妈妈 作息不规律、熬夜压力大的职场人 高线城市&工作强度高的行业，如互联网、金融、医护人员等 担心自己的健康问题 作息混乱，熬夜多的学生 睡眠时长取决于有没有早课和室友，很少有规律的运动和饮食控制。 备孕∼哺乳期的科学育儿妈妈 处在最佳生育状态 接受科学备孕、优生优育的理念 精致养生白领 进击健身控 白富美小姐姐 小镇养生派 自律生活，崇尚健康生活方式 一二线高知女性部分有留学背景中高收入 年轻男性群体为主，健身的狂热爱好者，一周2∼3次健身房 控制饮食，关注科学营养摄入 一二线城市， 25岁+高收入女性群体 高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角 下沉市场的富裕阶层 有钱有闲，生活稳定安逸 容易受博主或身边朋友影响，被动式养生 白富美小姐姐、新晋妈妈&小镇养生派 「中式滋补」赛道的核心目标人群 潜在兴趣人群核心人群 精致养生白领 人群量级 4000W+ 爆肝学生党 人群量级 3200W+ 惜命打工人 人群量级 4600W+ 进击健身控 人群量级 1300W+ 白富美小姐姐 人群量级 2100W+ 新晋妈妈 人群量级 800W+ 小镇养生派 人群量级 3200W+ 基本人群画像 年龄占比 城市线级占比 内容偏好TOP30 白富美 一二线城市， 25岁+高收入女性群体 高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角 41以上 36-40 31-35 一线新一线二线三线四线 五线 26-30 婚恋情况 未婚：已婚=3:7 小姐姐 对保健品的态度 吃保健品的契机 •出国旅游/留学了解到，买着试试； •网上流行的产品/博主推荐 •朋友推荐 •是一种日常保养的手段，爱吃更爱买，愿意在保养自己上多投入 •偏爱「食养」，日常进补偏爱中式高端的滋补产品 •注重品质，愿意为高品质的贵价产品买单 人群量级 2100W+ 核心考虑因素 功效/品类偏好 铁、胶原蛋白 钙鱼油 维生素 燕窝、花胶、阿胶 高端品质品牌成分 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研 基本人群画像 备孕∼哺乳期的科学育儿妈妈 26∼35岁处在最佳生育状态 吃保健品的契机 •医生/朋友或有孕产经验的人士推荐 •在学习育儿知识时，受母婴博主安利 妈妈 新晋接受科学备孕、优生优育的理念 年龄占比城市线级占比 41以上 36-40 31-35 26-30 一线新一线二线三线四线 五线 23-25 19-22 孕产状态 孕期中 6-12月 内容偏好TOP30 0- 对保健品的态度 •是帮助调整自己身体&满足宝宝营养所需的基本品 •有效的解决产后因激素、生活习惯等问题导致的脱发、便秘等问题 人群量级 核心考虑因素功效/品类偏好 自己宝宝 维生素 孕产所需核心营养 800W+ 成分安全专业背书 产品口碑 叶酸、钙、铁&维生素 钙DHA 解决孕产「后遗症｜ 脱发-生物素、便秘-益生菌 vd3/ad益生菌 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研 基本人群画像 年龄占比 孩子年龄 内容偏好TOP30 下沉市场的富裕阶层 有钱有闲，生活稳定安逸 小镇 生活状态比较稳定， 容易受博主或身边朋友影响 41以上 36-40 26-35 无小孩孕期中0-6月 6-12月 1-3岁 3-6岁 6岁… 23-25 19-22 婚恋情况 未婚：已婚=58:42 养生派 对保健品的态度 吃保健品的契机 •熟人推荐（包含朋友圈私域） •抖音/快手直播刷到 •关注的博主推荐安利 •相信保健品有一定的作用 •大部分情况下被动式需求，听别人的安利而购买 •对中式滋补&保健品都可接受，无偏好 人群量级 3200W+ 核心考虑因素 功效/品类偏好 铁、胶原蛋白 钙鱼油 补铁软糖 荆棘能量 维生素 燕窝、花胶、阿胶 熟人口碑功效/成分 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研 解 中式滋补品牌域内突围的三步走 第一步 核心品类赛道做透 塑品牌故事、深化差异化优势的传达 提升域内用户的品牌好感度，转品类人群