2024小红书中式滋补赛道行业营销通案

小红书中式滋补赛道洞察

大健康行业增长趋势

• 国民健康意识提升与平台扶持，小红书成为《居民健康生活方式的指南》
• 大健康商业化进入快车道，OTC&医疗器械搜索量同比增2倍，保健食品成主引擎
• 「滋养食补」赛道搜索持续走高，小仙炖、官栈等品牌驱动增长，搜索量和笔记数双高

中式滋补品类趋势

• 用户搜索量最高的五大品类：银耳、燕窝、枸杞、阿胶&花胶
• 整体趋势稳中有升，燕窝、藏红花&羊肚菌搜索排名上升
• 官栈、东阿阿胶&正官庄搜索量增幅显著，其他品牌搜索量同比上涨

用户画像与消费行为

• 保健品赛道热度带动「大健康人群」高速增长，51.2%的19-40岁用户平时吃保健品
• 主要考虑因素：成分、价格、产地，6成以上用户购买时无品牌偏好
• 一二线城市25岁+高收入女性群体热衷全方位保养，偏爱中式滋补产品
• 备孕∼哺乳期妈妈（800W+）关注脱发、便秘等孕产问题，核心需求补铁、益生菌
• 小镇养生派（3200W+）易受博主影响，购买契机多为熟人推荐或直播安利

品牌营销解法

• 中式滋补品牌面临「跨品类用户争夺战」，需横向比较用户习惯
• 官栈案例：科普教育花胶食补，提升品牌声量与市场份额
• 小红书营销策略：
  • 超级嘉年华：寻找成分创新品牌，权威媒体背书
  • 品牌探访片、专业机构背书、大健康科普栏目
  • 女性人群渗透：情感沟通，打造“线上+线下”女性社区
  • 母婴人群渗透：妈咪支招联盟，专家博主分享育儿干货
• 高亮大事件：主题模式（如“她星球的24小时”），多圈层传播
• 精准触达：开屏曝光、达人种草、UGC互动沉淀