小红书社区价值与出境游数据洞察
小红书社区价值
- 发展历程：小红书于2013年12月推出海外购物分享社区，2017年6月月活用户破5000万，2021年10月月活用户过亿，2023年2月月活用户达2.6亿，完成超3亿美元新一轮融资，估值超过30亿美元。
- 用户特征：3:7男女比例，90后占比70%，一二线城市用户占70%，个人月均消费支出较2021年+0.9k，用户需求旺盛，愿意消费提升生活品质。
- 内容价值：小红书是用户研究旅游攻略的主要内容社区，82.4%的用户通过线上途径研究攻略，内容品类扩散至多元生活场景，陪伴一代人找到想要的生活方式。
- 社区增长：36个一级内容类目，216个二级内容类目，旅游内容同比增长450%，新增艺术、医疗、健康等多元内容。
出境游数据洞察
- 热度趋势：近一年来「境外游」整体热度上升，2022年7月~2023年7月小红书旅游类目「境外游」搜索趋势显著增长。
- 节点特征：境外游节点特征明显，攻略内容需求强烈，五一、端午、春节前后搜索词排名靠前，热门目的地排名前五为印度尼西亚、澳大利亚、泰国、新加坡、日本。
- 用户画像：境外游兴趣用户多以女性为主，年龄集中在19-30岁，消费水平以中、高为主，多分布于一线、新一线城市，以未婚、无孩为主。
- 内容偏好：对旅游、美食、时尚等类目较为关注，热门笔记内容丰富多样，包括旅游经验、亲子攻略、特色景点、旅游Vlog等。
- 笔记发布：2023年境外游笔记发布量显著上升，2023年H1环比2022年H2增长373%，用户爱看也爱分享，发布热情高涨。
外旅局营销建议
- 营销策略：提出“多样玩法、一个阵地、三维运营、二维种草”的营销策略，包括认证小红书专业号打造经营阵地、科学测试打造消费者心动笔记、深度内容运营挖掘目的地新玩法、深度博主运营人才市集招募等。
- 运营建议：建议通过Feeds和SEM科学高效种草，通过Search卡位赛道抢占，进行三维运营，包括深度内容运营、深度博主运营、旅行深度节点运营等。
- IP打造：提出打造“原味世界指南”的可持续旅游指南，整合平台资源持续助力IP生长，通过UGC+PGC+OGC共同激励内容生产，打造爆款旅行路线。
小红书营销IP推介
- IP主题：小红书期待与目的地旅游局一起打造小红书最具影响力的可持续旅游指南“原味世界指南”，寻找最local、最经济、最绿色的目的地探索玩法。
- IP运营：通过全域内容博主联动、搭子组合、定制旅行盲盒、官方小红薯牵头发声等方式，持续助力IP生长，扩大IP心智，吸引游客的同时倡导可持续旅游。
- 活动运营：结合红薯地一年四季的热门趋势场景，联合品牌花式过生活，如“我就要这样生活”年度四部曲、线下大会、KOL花式开各种品牌运动会等。
- 路线打造：线上线下+站内站外内容玩法赋能宝藏路线，如H5线上阵地、旅行大片IP周边、达人组团出游、线下快闪地标打造等。
小红书合作案例分享
- 香港旅游发展局：通过多维种草传递香港生活方式，站内声量飙升，话题浏览量260w+，曝光量1541w+，带动UGC笔记1600w+。
- 澳大利亚旅游局：通过Come and Say G'Day campaign，由袋鼠Ruby和独角兽带观众欣赏澳大利亚风景，提升旅游热度，活动总曝光近60万，话题浏览量16w+。
- 德国国家旅游局：携手打造“Magic City”，联动13个德国魅力名城发起旅行攻略及种草指南，形成强势内容矩阵传播，项目笔记总曝光48万+，总浏览量4013万+。
- 北欧四国旅游局：联合传播项目“一同探寻多面北欧”，小红书官方@城市轻旅行发起活动，号召站内用户分享“北欧四国带来的非夏季灵感”，炒热话题，信息流总曝光68万+。
