2024小红书乐园赛道营销通案

2024小红书文旅-乐园营销 XIAOHONGSHU ALLRIGHTSRESERVED. 乐于被种草的用户 精品海淘攻略，迈出第一步 》 美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体 内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活 2023.02 》》》》》》》》》 NOW 探索永不止步精彩仍在继续 2013.06 小红书在 2013.12 小红书推出海外购物分享社区 2017.06 苹果商店购物类下载排名第1 2020.06 小红书月活用户过亿 2021.10 小红书月活用户破2亿 小红书月活用户 高种草力的内容 灵感熠熠的内容，全场景 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 一级内容类目二级内容类目 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 城市出行 音乐 旅游 职场 情感 社科 体育运动 搞笑 户外 汽车 243% 241% 149% 132% 120% 117% 97% 94% 94% 88% 数据来源：小红书数据中台2023年9月 乐于被种草的用户 都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 月活用户 95后00后 一二线城市 男性用户男女比例增长高于大盘 用户UGC内容 分享者 日均用户搜索渗透 数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月 乐于被种草的用户 用户们的 注重生活品质，对美好生活的向往是TA们的消费“密码” 2023年出行消费数据 愿意消费更多以提升生活品质的领域（TOP10） 5K 个人月均消费支出 比2021年+0.9K 餐饮/食品 旅游出行 运动健身 心理健康服饰/美妆社交娱乐家居/日用自身成长子女教育房屋装修 +4% 较2021年 2023年数据 2021年数据 数据来源：尼尔森《小红书后疫情消费心理调研报告》，2023年3月 小红书受客户信任 小红书是用户的主要内容社区 有八成游客会在出行前通过线上平台研究攻略，其中在小红书上花费的时间较多 在出行前通过线上途径研究攻略的占比 用户各平台时间精力分布 小红书 大众点评 82.4% 抖音美团携程微博飞猪 数据来源：《2023旅游消费内容研究报告》,克劳锐 种草全流程覆盖 从种草到决策到分享，小红书陪伴用户走完旅行全程 40% 的小红书用户 更习惯在信息流浏览中被好的内容种草 旅行攻略 相关笔记1088万+篇 打卡拍照 相关笔记727万+篇 避坑经验 相关笔记35万+篇 出行后 出行中 出行前 从浏从览浏到览搜到索搜的索流的转流转让文让旅文内旅容内实容现实立现体立体 全面的用户影响力力 60% 的用户更喜欢通过搜索更多信 息辅助消费决策 数据来源：小红书平台数据，2023年9月 乐于被种草的用户 TA们将小红书作为「旅行百科全书」 亲子游 Q打卡点分享 发现宝藏酒店 乐园NPC收集 假期去哪玩 Q乐园游玩攻略 我的毕业旅行 Q景区 出门过夏天 #游乐园 避暑好地方 Q周末去哪儿 我的暑期自由行 Q乐园穿搭 门票怎么买 Q动物园 CATALOG 小红书 小红书 乐园种草能力 PARTONE 乐园营销打法 PARTTWO 小红书 PARTONE 乐园热度洞察 23年小红书乐园搜索热度高涨，营销潜力巨大 尽早布局种草，植入心智，让品牌成为用户心中的乐园首选 Y23较Y22 +313% Y22对于Y23乐园市场搜索趋势 十一元旦 暑期 五一 新年 23年 22年 既跟随旅游出行热门节点又在日常随时出现小高峰 优质乐园种草案例 长隆集团｜挖掘人群沟通点，打造园区热门打卡地 用户洞察深度打造促进UGC分享 锚定亲子人群深度内容种草 挖掘人群沟通点景区热门打卡点发挥种草长效价值 人群赛道 沟通抢占 广州乐园搜索排名第一 一轮种草 优质内容深度种草 二轮种草 真实UGC促进口碑传播 种草热门打卡地 分享 给更多人看 内容渗透率Q2环比提升 +11% 让更多人搜 长隆搜索指数Q2环比提升 +56% 促更多人发 UGC新发量Q2环比提升 +37% 触达更多人 UGC二轮新触达人群是商业笔记一轮触达人群增量的 28% 种草更多人 商业流量加持下UGC新发笔记第二轮从曝光到点击的流转效率提升 6pp 寓教于乐 亲子友好 家庭出游 省心遛娃 优质乐园种草案例 香港迪士尼｜发现魔雪奇缘世界 9791w+ 活动总曝光 1036w+ 话题浏览量 18,000+ UGC笔记发布篇数 10,000+ 直播点赞人数 玩法创新直播体验持续种草 直播观看人数4500+ 直播点赞数10,000+ 互动&创作激励 园区划重点 话题参与人数7,000+ 促产UGC笔记18,000+ 优质乐园种草案例 上海迪士尼｜疯狂动物城开园 高赞笔记 H5小程序 开屏、品专亮眼登场 互动H5全链路打通 优质乐园种草案例 云上草原｜搭建内容矩阵，建立旅游x直播站内闭环 「云上草原」搜索提升 Step3.直播链路尝试 Step1.搭建内容矩阵 营销成效 洞察卖点：南方最大滑雪场，星空洞穴主题房 直播前：预约笔记直播中：福利笔记 双月环比+242% 直播带动景区营销提升 景区-攻略 酒店-分层 投流+直播预约组件 加快直播间进人 全域ROI=22 云上草原市场中心高级总监： 小红书已然成为年轻人首选的出游指南，是云上草原极为重要的内容种草平台。用美图、攻略、优质短视频深度触达年轻人，让用户主动标记专属云上草原的新奇、温暖、经典的旅游度假体验，是云上草原借助小红书平台一直坚持做的事，直播也将是后续一大机会。 景区市调数据22年小红书来源占比34% Step2.精细化投放运营 前期投放CPC，提升站内曝光，提高江浙沪旅 游圈内声量； 后期转为投放CPE，提升账号互动数据 小红书专属商品 优质乐园种草案例 小红书文旅乐园种草能力一览 市场分析需求分析受众分析人群推荐 K 博主/品牌号/员工号 Feeds 信息流投流 IP营销 旅行趋势+人群洞察，打造热点事件 Search 搜索心智抢占 CID 生意洞察内容资产人群洞察 直播一方数据 用户需求洞察 乐园数据洞察/打卡点挖掘/内容运营 打通转化链路 内容优化 让乐园长出来！ 小红书 乐园营销打法 PARTTWO 乐园营销打法 长效经营：好内容+确定性流量，让乐园长出来 点亮目的地特色，实现文旅融合，吸引全网用户 K/B——内容策略F+S——投放策略 K/B ·KOL小红书博主内容 ·B官方内容 KOL/KOC 挑选商业内容能力强,用户内容偏好高,符合量级需求的博主; B-官号 基于投放目的拆解投放动作 官号笔记分线路or人群的打造内容，精准的定位不同人群； 人群定向 声量 Feeds(60%) 快速低成本高赞笔记打造 兴趣标签 搜索/互动行为定向 DMP人群定向… 点击率CTR 高赞笔记数 内容/人群渗透率 Search(40%) 搜索卡位赛道抢占 全面覆盖不同类型消费者 拆分消费者层级拆分搜索行为 拆分搜索策略 影响用户决策心智 回搜率 SOV/SOC 人群归因 科学测试，打造消费者心动笔记 Feeds Search 抢占赛道，信息化运营人群 趋势洞察兴趣洞察 人群洞察口碑洞察 乐园营销打法 IP引爆：周末生活方式引爆，我就要这样过周末 贴近潮流生活&人群，品牌与小红薯们一起花式过周末 几乎每个周末都会迎来新的搜索峰值 线上引爆活动话题，营造周末出游氛围 14.08万 739% 478% 402% 【周末氛围营造】官方薯发起活动号召小红薯在线分享 周末好去处 吸引用户积极参与 【线上线下联动】线上主阵地开启预热优质博主笔记分享丰富奖品积分互动黄金资源助推引流 1671 搜索指数半年激增84倍 CityWalk 134% 138同%⽐增⻓率⾼达739% 线下活动定制场景&玩法，和品牌互动狂欢 【博主组团打卡】各类博主打卡，发布出游笔记，扩大活动声量 【声量集中转化】促产UGC发布，品牌+红薯生活方式，打造游乐体验性品牌事件 207% 近郊观星 2023年近6个⽉ 每⽉搜索指数稳定30万 ⾳乐Live 2023年近6个⽉ 每⽉搜索指数环⽐增⻓15% ⺠宿疗愈 2023年2-7⽉新增 相关笔记分享量90万+ 艺术展 2023年近6个⽉每⽉搜索指数 环⽐增⻓超22% 夜市 more 乐园营销打法 周末去哪乐？乐园向你提案！ 乐园旅行地图共创红薯周边小红书平台传播曝光 线上线下发布乐园打卡路线成为用户游玩指南 创作周末生活潮流周边成为吸引人流的利器 线上H5聚合曝光多类型KOL线下打卡 乐园营销打法 IP引爆：线上线下联动引爆，共造乐园大事件 围绕线下互动体验，加持线上全矩阵资源，与品牌共创活动空间 迅速攀升产品/概念热度 击中年轻人/目标TA嗨点 累积真实口碑影响消费行为 REDay基础版 特色堆头&布置 REDay高奢版 将品牌线下活动以展览馆的设定延续到线上，打造品牌的小红书线上展厅 KOL探展 高级感博主深度参与官方拍摄探展vlog 艺术周边定制 云展厅打造 REDay店长版 打造店长体验周 一周内邀请3位小红书博主空降品牌店体验一日店长打造线下品牌门店大事件 透传品牌经营理念 向用户种草好产品 氛围感品牌店布置 品牌精品门店装饰REDay元素氛围感布置吸引用户打卡拍照 官方内容+互动机制 1条宣传片+1组剧照海报3条博主店长体验vlog 乐园营销打法 打造线下大事件，给乐园添点“红” 打造有记忆的快闪地标打造有亮点的线下事件打造有关注的亮点内容 打造更具话题性的线下装置 不仅是拍照，而是引领潮流的互动打卡方式 打卡地标 互动装置 邀请多类型博主共聚 不仅有优质内容，更有乐园特点的聚焦放大 在有限时间内 为品牌集中传播声量、塑造品牌影响力 活动爆文笔记全矩阵资源助力 乐园营销指南 如何再造热度高峰？ 突破提升用户渗透？ 小红书在不同营销周期，助力乐园健康生长 痛点乐园特点怎么打？打什么？怎么做好小红书的前期亮相？ 策略 对 赛道对定位对卖点对 案例香港迪士尼-开园IP合作上海迪士尼-开园IP合作 如何扩大人群认知， 拓 拓赛道拓人群拓节点 长隆集团-亲子人群渗透云上草原-站内直播闭环 需要很努力才能保持高热度 占 玩法创新场景渗透提升市占 松赞-外人节定制专属产品 阶段解决方案 乐园-新入期 【IP+KFS上市引爆】 【品专长期在线】 乐园-成长期 【KFS持续投放+节点IP打造】 【口碑管理+种草价值闭环】 乐园-成熟期 【联合小红书打造营销大事件】 【挖掘乐园新玩法】 让人快乐的方式 XIAOHONGSHUALLRIGHTSRESERVED.