2024小红书境外旅游赛道营销通案

标记我的旅途 MARKMYJOURNEYINXIAOHONGSHU 生活服务行业-行业策划部 2023年8月 目录CONTENTS Part1小红书社区价值Part2出境游数据洞察Part3外旅局营销建议Part4小红书营销IP推介Part5小红书合作案例分享 小红书社区价值 小红书的生长之路 买得更好变得更美活得更好 2013.06 2013.12 2017.062018.062020.062021.102023.2NOW ! 小红书推出 海外购物分享社区 ↓ 完成超3亿美元新一轮融资 估值超过30亿美元 ! 小红书月活用户月活破2亿 完成融资，估值200亿美金 ! 探索永不止步 精彩仍在继续 小红书 在上海创立 苹果商店购物类下载排名第1 用户破5000万 小红书月活用户 过亿 小红书月活用户 2.6亿 精品海淘攻略，迈出第一步 美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体 内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活方式 数据来源：小红书数据平台，截至2023年2月 70% 90后占比 50% 一二线城市 6900万 分享者 3:7 男女比例 2.6亿 月活用户 年轻有活力的用户，都在小红书 数据来源：小红书数据平台，截至2023年2月 愿意消费更多以提升生活品质的领域（TOP10） TA们需求旺盛，舍得消费 餐饮/食品 旅游出行 +4% 较2021年 运动健身心理健康 服饰/美妆 社交娱乐 +3% 较2021年 家居/日用自身成长子女教育 2023年数据 房屋装修 2021年数据 5K 个人月均消费支出 较2021年+0.9k 数据来源：尼尔森《小红书后疫情消费心理调研报告》，2023年3月 小红书是用户研究旅游攻略的主要内容社区 82.4% 在出行前通过线上途径研究攻略的占比 小红书大众点评 抖音美团携程微博飞猪 各平台的花费时间精力分布 数据来源：《2023旅游消费内容研究报告》，克劳锐 持续生长的多元社区，文旅垂类营销价值蓄势待发 36个一级内容类目 216个二级内容类目 内容同比增长 2022年12月同比2021年12月 游戏 医疗健康 人文 社科 313% 1106% 239% 293% 224% NEW 城市出行 音乐 18822% NEW 艺术 … 影视 NEW 户外 21858% 职场 274% 全生活场景 26347% 旅游内容增长 #野到家门口287% #出个远门193% #吃地道风味227% 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 450% 数据来源：小红书数据平台，2023年1月 从种草到决策到分享，小红书陪伴用户走完旅行全程 种草决策出行 浏览和收藏 》》有什么好玩/好吃/ 目的地/去哪 好看 搜索和收藏 》》旅行中的目的地和》》 附近景区 搜索和收藏 发生的有趣的事情/ 好看的风景 发布笔记 》》暖心的，有趣的， 故事 发布笔记 出境游数据洞察 近一年来「境外游」整体热度呈现上升态势 2022年7月~2023年7月小红书旅游类目「境外游」搜索趋势 7/28/20228/28/20229/28/202210/28/202211/28/202212/28/20221/28/20232/28/20233/31/20234/30/20235/31/20236/30/2023 数据来源：小红书站内数据平台，数据周期为2022年7月28日-2023年7月27日 境外游节点特征明显，攻略内容需求强烈 2022年7月~2023年7月小红书旅游类目「境外游」热门搜索词 境外游 境外游推荐 暑假境外游 五一境外游 境外游旅行社 亲子境外游 2023境外游 非常境外游 境外游哪里便宜 国庆境外游 十一境外游 开放境外游 暑期境外游 微信境外游礼包 非常境外游招商 春节境外游 6月境外游 境外游跟团 境外游攻略 八月境外游 数据来源：小红书站内数据平台，数据周期为2022年7月28日-2023年7月27日 「境外游」TOP10热搜词 热门出境游节点热门搜索词排名 「境外游」TOP10热搜词 元旦前后 春节前后 五一前后 「境外游」TOP10热搜词 端午前后 「境外游」TOP10热搜词 境外游 境外游推荐 境外游境外游推荐 境外游 境外游推荐 境外游境外游推荐 2023境外游 2023境外游 境外游旅行社 暑假境外游 春节境外游 春节境外游 亲子境外游 境外游旅行社 境外游机票 五一境外游 开放境外游境外游机票 五一境外游暑假境外游 亲子境外游境外游哪里便宜 2月境外游 五一境外游 十一境外游 国庆境外游 境外游攻略 2月境外游 非常境外游 十一境外游 夏天境外游 境外游攻略 6月境外游 非常境外游 国庆十一境外游 夏天境外游 2023境外游 暑期境外游 数据来源：小红书站内数据平台 热门出境游节点热门目的地排名 春节前后 五一前后 「境外游」TOP10目的地 端午前后 「境外游」TOP10目的地 「境外游」TOP10目的地 「境外游」TOP10目的地 元旦前后 印度尼西亚澳大利亚 加拿大 墨西哥越南新西兰中国澳门泰国新加坡迪拜 印度尼西亚澳大利亚泰国新加坡日本俄罗斯马来西亚美洲欧洲毛里求斯 澳大利亚中国澳门东南亚韩国 泰国普吉岛 美国日本中国香港巴塞欧洲 日本新西兰尼泊尔墨尔本中国香港巴厘岛澳大利亚俄罗斯格鲁吉亚日本 数据来源：小红书站内数据平台 热门话题展现多样目的地的花样玩法 2023年1-7月站内「境外游」TOP20热门话题 假期去哪玩 东南亚 香港旅游 出国 俄罗斯旅行香港美食马尔代夫出境旅游澳门旅游曼谷旅行马来西亚泰国生活自由行 日本发现宝藏酒店 泰国旅游 日本交通卡澳门酒店日本旅行 本地人去哪玩 数据来源：小红书站内数据平台，数据获取周期为2023年1月1日-7月31日 爱看也爱分享，用户境外游笔记发布热情高涨 近一年站内「境外游」笔记发布趋势 2023年境外游笔记发布量呈现显著上升态势 2023年H1环比2022年H2增长373% 7/28/20228/28/20229/28/202210/28/202211/28/202212/28/20221/28/20232/28/20233/31/20234/30/20235/31/20236/30/2023 数据来源：小红书站内数据平台，数据获取周期为2022年7月28日-2023年7月27日 从旅游经验到亲子攻略，热门笔记内容丰富多样 旅游经验 旅游Vlog 特色景点 美拍打卡 亲子攻略 境外游兴趣用户多以女性为主，年龄集中在19-30岁 性别 年龄 27.29% 20.51% 19.90% TGI=100 16.08% 8.20% 8.00% 男19% 女 81% 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 数据来源：小红书站内数据平台 兴趣用户消费水平以中、高为主，多分布于一线、新一线城市 消费水平 地域分布 27.68% 23.23% TGI=100 18.11% 10.13% 6.08% 3.28% 51.33% 45.50% 3.16% 一线新一线二线三线四线五线 「境外游」兴趣用户城市分布TOP5 上海 深圳 广州 北京 杭州 低消费中消费高消费 数据来源：小红书站内数据平台 从兴趣用户婚孕状态来看，以未婚、无孩为主 婚姻状态 孕育状态 已婚 38%72.39% 未婚62% 27.57% 0.31% 4.99% 3.74% 5.94% 10.21% 2.38% 无小孩孕期中0-6月6-12月1-3岁3-6岁6岁以上 数据来源：小红书站内数据平台 境外游兴趣用户对旅游、美食、时尚等类目较为关注 兴趣内容类目TOP20 KOL偏好 旅游-旅游攻略 旅游-旅游记录 生活记录-接地气生活 美食-美食展示 时尚-穿搭 娱乐-明星娱乐资讯 美食-美食探店 情感-情感日常 职场-职场其他 医疗健康-医疗健康其他 旅游-旅游其他 社科-科学科普 时尚-配饰 美妆-彩妆 美妆-护肤 时尚 美食 旅游 美妆 生活记录 娱乐 教育 职场 情感 家居家装 数据来源：小红书站内数据平台 外旅局营销建议 携手出发，一起在小红书看见别样的风景 建立专属经营阵地 官方发声让美景被看见 活动发布让用户一起参与 Feeds科学打造用户心动笔记 SEM抢占赛道运营精准人群心智 社区多样活动运营趣味内容 多样玩法 1个阵地 3维运营 2维种草 博主运营培育目的地好内容 节点活动运营引爆声量 多样目的地IP推荐 让目的地种草更有趣 认证小红书专业号打造经营阵地 专业号是品牌在小红书进行内容营销的基础设施，承载优质笔记、粉 丝聚集、话题营销、店铺展示等功能，企业可根据后台数据情况，动态 调整运营方向。 广告投流的先决条件+目的地发声的核心阵地 背景图设置 传达目的地友好形象 第一步 注册认证小红书 专业账号 第二步 提交投放资质认证 进行审核 第三步 丰富主页功能 输出优质笔记 第四步 筛选优质笔记素材 开始投放 直达话题页 一个阵地 两维种草 三维运营 多样玩法 *图片仅供参考，具体以实际执行为准 一个阵地 两维种草 三维运营 多样玩法 认证小红书专业号打造经营阵地 一个阵地 两维种草 三维运营 多样玩法 认证小红书专业号打造经营阵地 一个阵地 两维种草 三维运营 多样玩法 Feeds 快速低成本高赞笔记打造 人群定向 兴趣标签 搜索/互动行为定向 DMP人群定向… 声量覆盖度 点击率CTR互动率 内容/人群渗透率 Search 搜索卡位赛道抢占 全面覆盖不同类型消费者 拆分消费者层级拆分搜索行为 拆分搜索策略 影响用户决策心智 点击率CTR 重点词SOV 下游词排名 Feeds&SEM科学高效种草目的地 FS——投放策略 兴聚光 55% 的用小红书户 更习惯在信息流浏览中 被好的内容种草 从浏览到搜索的流转 让文旅内容实现立体 全面的用户影响力 45% 的用户更喜欢通过搜索更 多信息辅助消费决策 F S 科学测试抢占赛道 打造消费者心动笔记精细化运营人群心智 基于投放目的拆解投放动作 深度内容运营挖掘目的地新玩法 #香港旅行时光机#东南亚旅行懒人包#去澳门的N个理由 笔记促产2000+篇笔记曝光7000万+ 118% 笔记促产1.6万+篇 笔记曝光7700万+ 笔记促产2000+篇笔记曝光9000万+ 一个阵地 两维种草 三维运营 多样玩法 年轻有创造力的旅行作者激发用户回响 我们拥有25000+千粉级旅行作者。 他们为小红书社区创作了旅游攻略、地标打卡、生态旅行、人文旅行、兴趣旅行、旅行故事等丰富多样的旅行内容。 Thereare25,000+「thousandsfanslevel」travelKOL.Theyhavecreatedafruitytravelcontentsuchastravelplans,landmarkphoto, ecologicaltravel,culturaltravel,themetravel,travelstories,etc.forREDcommunity. 一个阵地 两维种草 三维运营 多样玩法 房琪Kiki 3millionfollowers 旅行 Travelling 皮皮在蓝色星球 1millionfollowers 旅行记录 TravelRecording 幻想家姜时一 0.9millionfollowers 生态旅游Ecology 破产兄弟BrokeBros 0.9millionfollowers 结伴旅行Friendship 深度博主运营人才市集招募玩法 蒲公英官方发起种草内容扶持计划，基于热点/节点发起主题话题，提供线上专场，帮助主题下的品牌和特色博主高效达成合作，通过“