批零社服研究方法及框架20240912

批零社服研究方法及框架20240912 发言人00：00 由我来汇报一下广发批零社服的一些主要板块的框架，我这里汇报的是美妆和酒店，首先是美妆行业，我们从行业整体的规模和里面的类别来看，整个化妆品的行业规模差不多是五千多亿。然后其中包括像护肤、彩妆以及其他的客户品类。然后其中护肤的占比大概是占到51%左右，所以护肤也是我们比较关注的赛道。 批零社服研究方法及框架20240912发言人00：00 由我来汇报一下广发批零社服的一些主要板块的框架，我这里汇报的是美妆和酒店，首先是美妆行业，我们从行业整体的规模和里面的类别来看，整个化妆品的行业规模差不多是五千多亿。然后其中包括像护肤、彩妆以及其他的客户品类。然后其中护肤的占比大概是占到51%左右，所以护肤也是我们比较关注的赛道。然后过去几年化妆品的一个零售额的增速都是有一个增长的一个情况，但是这几年增速也确实在放缓。 发言人00：43 说到整个行业的情况，我们再来看一个行竞争格局。竞争格局上来看的话，国货品牌这几年其实市占率一直都在缓慢提升的。虽然现在top10品牌里面仍然是以欧美品牌为主，但是像比较优秀的国货，像珀莱雅、薇诺娜和可复美这些品牌的市占率也在快速的提升，这是竞争格局的一个情况。 发言人01：09 目前中国的护肤品市场来说的话，本土的份额还是比较小的。比如说前四家珀莱雅、百雀羚、珈兰和贝泰妮的合计市占率大概只占到12%左右，但是像美国、日本、韩国等品牌，本土企业基本上都是领导者。因为中国的化妆品的起步相对来说比较晚，所以我们认为国货的品牌也是在逐步的强势战略的份额的过程中中现在的一个消费者，尤其是9500后的消费者，他们对于国货美妆的关注度还是比较高的，现在对于他们来说，购买的主要原因还是因为产品品质，而不是单纯的去有一定的品牌倾向。所以大家现在更多的还是去比拼的是产品的品质和性价比。国货这几年也是突依靠着像成分功效性护肤以及比较高的性价比来去突围。 发言人02：08 这里也列了一些像雅诗兰黛、欧莱雅等一些公司的一个财报的一个情况。可以看到这两大国际集团在亚洲区域都呈现一个猥琐的一个态势，普遍出现了一个负增长。但是相比之下，国货品牌的表现其实是比较亮眼的。就比如说二三年雅诗兰黛的市场份额是有一定的下滑，兰蔻也有一定的下滑。但是像国货的一些品牌市场份额，像珀莱雅这些上升的概率还上升的幅度还是挺大的。尤其是抖音这样的一个渠道，像表现优秀而且稳定的一些品牌，比如说韩束、珀莱雅、欧莱雅，这些品牌的表现还是比较突出的。这个是平台和海外品牌的一个情况。另外就是流量的一个红利，流量的红利其实一直都在不断的变迁，但是现在这几年可能稍微稳定下来的。 发言人03：08 电商是美妆的一个第一大销售渠道，大概能占个百分之，行业来看能占个40%左右。阿里是最大的一个电商渠道，但是阿里的一个承压还是比较明显的。像二三年阿里美妆还是有一个10%左右的下滑，消费者也更加注重是的一个品牌需求和产品的性价比。然后京东的美妆也是略微有点下滑，唯一一个比较逆风增长的一个渠道是抖音，抖音这几年的一个增长态势还是相蛮不错的。像去年抖音前1500个品牌累计的一个销售额的同比增长幅度接近80%。所以在抖音的一个拉动下，整体来说电商平台去年还是呈现一个六个点的一个增长。 发言人03：59 然后另外就是护肤的一个趋势，功效性护肤还是成为一个主流的趋势，市场会非常关注原料成分，所以这也是后续我们认为的一个化妆品的一个壁垒。消费者现在护肤也更加理性而不是盲从，他会更加重视 成分和功效。主要的成分比如说像玻尿酸、胶原蛋白、玻色因等这些成分。这一类的相关产品的一个表现态势，过去几年也还是不错的。而另外从行业法规来看的话，是比较趋是一个趋势的一个趋势。从2020年以来，众多的化妆品新规陆续的出台，特别是对化妆品原料成分等做了若干规定，这也加速了中小企业的一个出清，其实有利于上市公司向龙头企业的一个发展的。这是整个化妆品行业的一个发展情况。 发言人04：51 然后这是我们对于，化妆品上市公司或者是化妆品公司的一个，框架和思考。营销能力、产品能力、渠道能力，我们认为是考核优秀，公司的一个直接指标，其实背后对应的是它的品牌定位的研发能力和企业文化。首先品牌定位上来说，还是需要产品比对于一个大的集团来说，它的品牌档次需要有区隔。产品的领域也是要有去跟最好有一些特色的标签。然后品牌端的一个定位来说，其实主流的一些化妆品集团，他们旗下都是有多个档次的一些品牌，在不同的领域去占领消费者的一个形式，而且也会有自己擅长的一个领域。 发言人05：38 另外就是品牌端的来看的话，我们认为营销其实是品牌基因的一个表达，营销能力其实是决定品牌的一个短期起伏的。化妆品营销是Q其实是KOL在不同媒介下不同的一个表现形式。营销就主要是在抓主要是捕捉一个变化的风口。但是从过去的差不多十几二十年的情况来看，每个时期KOL一直都在不断的变迁，比如说像90年代到1几 年就是直销网络，然后是一个达人，包括像美垂类和综合类的一个KOL，他们带货的一个形式，主要通过短视频内容和一些直播带货。那在17年至今，我们认为主要都是以这种新媒体渠道的QL的一个带货为主的。然后我们也可以从一些主要的案例来看一下他们的新新营销的一个运用。 发言人06：37 基本上对于这些头部品牌来说，他们对于打造一些品牌来说，打造一些大单品，他们是结合了代言人宣传淘气的超头和一些抖音中腰部尾或者尾部的一些素人，或者是小KL来去进行一个矩阵的大矩阵的带货的。然后另外对于品牌来说，它的自播也是一个承接流量的一个很好的渠道。另外单一品牌还是存在一定的天花板的，但是海外的龙头是通过并购来去形成一个多品牌的矩阵。虽然中国的一个品牌，它也在逐步的通过并购来去加强它的多品牌矩阵，但是我们认为整体来说可能还在发展的中长期的一个阶段，品牌矩阵还在一个建设期。然后这个也是海外的一些品牌的一个情况，可以看到基本上海外品牌的一个成长史就是一部并购史。 发言人07：38 然后另外就是大单品这一块，研发和产品其实是根本，研发还是决定了一个产品的长期竞争力的。首先对于大单品来说，我们认为有三个维度。第一个就是它卖点需要卖点的设计需要比如说好看、好玩、好用，这些都是他一个定位的一个根本。另外就是对于他的爆款和单品来说，基本上还是以精华或者面霜类的一些大单品为主。但是像面膜更容易形成的是以旅游品或者是爆款。 发言人08：12 然后第三个维度是它的一个迭代和延伸，新产明显的推出其实是业绩增长的一个驱动力，它是需要通过产品不断的去迭代去升级的。可以看到像雅诗兰黛、兰蔻等这些海外品牌，它是在持续的推进，持续的不断的在迭代。然后像这种国货爆品，国货的一些大单品，比如说双抗和红宝石精华来说，他们也是一直在升级2.0、3.0的一个版本。 发言人08：41 从研发来看的话，包括研发的一个绝对额，确实是相对于国内品牌要领先的领先不少。那国货这一块来看的话，其实这几年也在加强基础研发。比如说像巨子生物、珀莱雅，还有贝坦尼这些品牌，他们其实在研发端的一个深入是在不断的加强的，然后也会有自己的一些活性成分出来，这是海外品牌的一些海外大单品的一个历史。 发言人09：11 最后就是一个渠道这一块来看的话，渠道其实是决定了一个消费场景的那电商肯定是最值得重视的一个渠道。电商渠道可以更快的去触达消费者，因为化妆品有时候还是比较冲动消费，或者是单价是单价也是比较适中的，这样的一个属性是比较适合电商去购买的。所以对于国货来说，他在这几年也通过电商渠道去进行一个应试的突围，然后这里列出了23年化妆品的一些主要集团，它的一个电商的占比，基本上在百分之七八十都是在线上。除了极少数的品牌可能线下的占比高和其他的一些化妆品品牌这几年的一个线上的一个增长都是远高于线下的。 发言人09：58 然后另外对于不同渠道来说的话，我们认为抖音是不可忽视的一个渠道。其实这几年国货品牌，国际大牌先后入场，抖音已经不是一个白牌竞争的一个渠道，而是不是很多的一些国际大牌去进行一个铺设的一个渠道。那品牌自播其实是效率更高的一个方式。也这也其实体现了一个公司自身的运营能力，比较运营比较好一些品牌，包括像尚美股份旗下的韩束和珀莱雅，他们整体品牌在抖音上的。表现是突出的那这些品牌他们在抖音上直播的占比也是超过50%的，自播和达播的一个情况也是比较均衡的。 发言人10：44 最后就是企业风格这一块，也就是企业文化。因为化妆品行业的一大特征就是变化非常迅速，营销爆款、渠道红利都比较短期。优秀的公司需要不断的转型，去跟行业的变化趋势。我们无法从一个单一的项目，比如说单一的爆款或者是大单品来的成败来去判断公司是否诚信。企业风格其实是更稳定的一个技术变量，这个其实是对于我们研究公司来说是更为重要的。企业风格其实可以拆解为，第一个就是创始人的和核心管理层的前瞻性和执行能力。还有第二个就是企业的一个变革意识和学习的能力。第三个就是企业文化的开放度和包容心态，第四个是顺应市场变化的组织架构，以及人才的人才团队的一个建设激励等等。 发言人11：36 我们认为表现比较好的公司还是珀莱雅。珀莱雅在品牌矩阵和新营销玩法和爆款打造，以及新渠道的入住等方面都是更加积极的那这除了公司在产品和营销策略的策略的一个定位以外，其实公司的一个合伙制机制基因，以及他善于学习的一个态度和开放的平台这个架构其实是工作机制的一个保障这以上就是化妆品的一个分析框架。总结来看，我们认为产品是决定了它的一个产品是根本，是决定了它的下限，然后营销其实是对于品牌基因的一个放大，那对于公司的长期核心竞争力的研究来说，还是企业文化，或者是说一个组织架构是最为重要的。这个是啊化妆品的一个行行业的行化妆品行业和化妆品上市公司的一个研究的思路。 发言人12：34 然后就是我们一些典型的公司的一个复盘。这里是以珀莱雅为例的。珀莱雅它主要是其实它的一个自有品牌是覆盖了像护肤、彩妆、洗护等领域都是有覆盖。它的主要的一个大众护肤是珀莱雅，然后另外还 有包括像彩妆彩棠的品牌，以及洗护欧娃等一些品牌。果然他过去几年年的一个业绩一直都是在保持稳定增长，从17年上市到现在，基本上每个季度的业绩大部分情况下都是在超预期。而且他在20年之后就打造他的一个大爆，打造一个大单品。那在打造大单品的过程中，其实他的管理费用，还有包括像财务费用都是在稳中有降。然后过去几年它的一些财务费用率，一直都在一个优化的过程中。 发言人13：31 从主要的品牌来看，他百分之八九十还是护肤珀莱雅主品牌为主。另外就是包括像一些其他的彩妆或者二三品牌，这几年都在快速的起来。然后渠道来看，它是90%以上都是线上。股权结构来说，公司相对来说是比较集中的，主要是侯总和方总的一个持股占比相对来说大一点。 发言人13：58 然后管理层的经验，其实最开始他可能是做一些在浙江做一些化妆品的一个代理或者经销，后面开始自创品牌。然后从它的大单品来看的话，复盘公司的一个大单品的打法。一是它在持续的去做一些核心大单品的升级，另外就是它大单品的一个矩阵也在持续的丰富当中。 发言人14：22 公司它现在是形成了四个品牌，这四个系列，红宝石双抗原理，能量四个系列。然后这个四个系列二三年占到珀莱雅品牌的55%，也占到天猫平台的75%左右，所以这四个大单品基本上是公司贡献的一个主要来源。然后这四个大单品基本上卡位的都是功效性护肤。 发言人14：47 实施公司在实施大单品之后可以看到它其实在精华、眼霜、面霜的占比是在明显提升的。另外就是它的客单价也是在明显提升的一个过程。比如说像价250块钱的一个产品只占到60%多。但是到二三年它的一个价格都已经占到250块钱以上，都已经占到90%了。而且它的一个比如说它的一个精华来大单品来看的话，二三年5月的时候，它的面部精华可能也只占到百分之个百分之二三十这样子。但是到今年它的一个精华的一个占比已经占到30%以上了。我们可以看到随着他实施大单品策略之后，它的品牌力也是在持续提升。这样客单价也是在持续的被市场所认可，这