2024年抖音电商海外营养膳食行业趋势洞察报告

抖音电商 海外营养膳食 行业趋势洞察 2024/08 Aug. CHANMOFANG DATA REPORT C2024chanmofangAllRightsReserveo 蝉妈妈XC蝉魔方X 蝉妈妈智库 序 蝉妈妈Xe蝉魔方X蝉妈妈智库 近几年，随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，人们健康意识提高，对营养膳食产品的需求不断扩大，行业 热度持续发酵，海外营养膳食借助行业东风，依靠其研发领先、品质保障、品牌美誉等优势实现了快速发展。 本报告以2024年1月至2024年6月为分析时间窗口，从行业概况、细分品类、内容生态、达人营销和兴趣人群 等角度解码抖音电商海外营养膳食行业。 口行业市场概况口达人营销洞察 营养膳食行业稳健增长，海外营养膳食增速快，丽人海外膳不同客单价产品的带货达人矩阵表现不同，品牌可以按价格 补表现强劲。定位选择合作达人。 口细分品类分析口兴趣人群洞察 各品类聚焦于不同功效产品，达播、大促等活动助力销售高新一线、二线、三线的24-40岁的女性消费者成为消费主力 峰，建议品牌抓住机遇，精准定位目标人群，加强直播带货。消费者关注产品使用效果。 口内容生态分析 直播带货在促进商品销售方面占据核心地位，优质视频内容、礼赠消费场景、品牌自播矩阵共同助力销售提升。 数据说明 蝉妈妈Xe蝉魔方X蝉妈妈智库 本报告中“营养膳食”行业涉及品类（抖音电商） 报告品类对应品类 营养膳食医药保健-保健品 海外营养膳食医药保健-保健品-海外膳食营养补充食品 本土营养膳食医药保健-保健品-普通膳食营养食品+保健食品 研究时间：2024年1月一2024年6月 数据来源：蝉魔方产品中抖音电商平台的数据（主要）、巨量算数 蝉妈妈Xe蝉魔方X蝉妈妈智库 CONTENT 01行业市场概况 细分品类分析03内容生态分析达人营销洞察 05兴趣人群洞察 蝉妈妈X蝉魔方X蝉妈妈智库 抖音电商营养膳食 行业市场概况 扫码领取蝉魔方试用 CHANMOFANG DATA REPORT 抖音电商蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库 行业规模呈上升趋势，增速有所放缓，但稳步健康增长 ·抖音电商营养膳食行业市场规模整体呈现上升趋势，动销商品数量于2023年11月达到顶峰后趋于稳定。 ·2024年上半年，抖音电商营养膳食行业同比增速+56%，但相比于2023上半年同比增速+82%，增速放缓。 ·随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，叠加疫情的催化，消费者的保健意识加强，在营养膳食上的消费意愿有所提高 22-24年6月抖音电商营➀膳食行业增长趋势2022H1-2024H1抖音电商营养膳食行业市场规模 市场规模动销商品数量市场规模平均件单价 ￥144 ￥114 ￥118 销售额同比增速 +82% 销售额同比增速 +56% Y05 2022H12023H12024H1 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 抖音电商蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库 本土&海外营➀膳食差距缩小，海外营➀膳食快速增长 ·行业发展初期，本土营➀膳食占据行业内主要市场份额，但随着海外营➀膳食的蓬勃发展，如今海外营➀膳食与本土营➀膳食的市场份额基本达到了平分秋色。其中，本土营➀ 膳食市场规模高于海外营➀膳食市场规模，但海外营➀膳食GMV占比逐步提升，差距逐渐缩小。 等类目拉动增长。 22-24年6月抖音电商本土&海外营➀膳食市场规模2022H1-2024H1抖音电商本土&海外营➀膳食市场规模 本土营➀膳食一海外营➀膳食■本土营➀膳食■海外营➀膳食 2022H12023H12024H1 海外营➀膳食海外营➀膳食海外营➀膳食 GMV占比GMV占比GMV占比本土营➀膳食2024H1增速+41% 21%40%45%海外营➀膳食2024H1增速+80% 2022H12023H12024H1 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品类分析蝉妈妈X蝉魔方X!蝉妈妈智库 本土&海外营➀膳食各有所长，丽人海外膳补呈现高规模高增长高件单价强劲态势 ·2024年上半年，抖音电商营➀膳食市场中，商品件单价TOP3类目为【营➀包】【丽人海外膳补】【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】；【植物精华/提取物】【丽人海外膳补】处于 高规模高增长的明星赛道；【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白菌】【菌/菇/酵素类】【维生素/矿物质/钙铁锌硒类】发展成熟，虽然规模同比增速低于平均水平，但仍占据较大市场份 额；【运动营➀食品】【膳食纤维/碳水化合物】【海洋生物类】【保健食品类】虽然市场规模较小，但规模快速增长，发展潜力强劲，品牌可以重点关注此类赛道。 ·海外营➀膳食在【海洋生物类】【动物精华/提取物】【膳食营➀补充食品】类目表现突出，而在【菌/菇/酵素类】【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】【膳食纤维/碳水化合物】【脂肪酸/脂类】类目，消费者更偏向于本土营➀膳食。 2024H1抖音电商营➀膳食类目细分品类市场规模2024H1抖音电商本土Vs海外营➀膳食类目 行业平均规模 丽人海外膳补￥409 ■本土营➀膳食■海外营➀膳食 海外营➀膳1海外营➀膳食本土营➀膳食本土营➀膳 规模同 比速增 机会赛道运动营➀食品￥48明星赛道 膳食纤维/碳水化合物￥120 保健食品类￥104 食独有类目占优类目占优类目 食独有类目 海洋生物类￥180 植物精华/提取物￥124 动物精华/提取物￥154维生素/矿物质/钙铁锌硒类￥75行业平均增速 营➀包￥410 脂肪酸/脂类￥129 膳食营➀补充食品￥194菌/菇/酵素类￥221 功能糖果￥69 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白￥259 菇： 物动植保菌功 功能饮品￥130包营➀海外 稳定赛道 精素维生 华矿 碳水 食营➀补 蛋白 食粉膳食纤 维 品类 能糖果 功能的 海外运动纤体食品￥223 姆外膳补 海洋生物类， 氨基 酸 酵素类 物质 运动营➀食品 运动纤体食品 *气泡大小表示商品件单价，数据经缩放处理市场规模 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 钙铁锌硒类 胶原蛋白 水化合物 品类分析蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库 颜值经济赛道火热，本土以蛋白粉类和菌菇酵素类为主，丽人海外膳补表现突出 【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】在本土&海外营➀膳食行业均处于发展成熟的稳定赛道，市场规模较大且件单价相对较高；【植物精华/提取物】同时处于本土&海外营➀膳食行业 明星赛道，高规模高增长，因其成分天然安全、易于吸收、功效多样等卖点深受消费者喜爱。 ·本土营➀膳食行业，2024H1销售额TOP类目为【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】【菌/菇/酵素类】，主要功效为健身纤体、美容➀颜，【动物精华/提取物】增速较快，存在机会点。 。海外营➀膳食行业，【丽人海外膳补】【植物精华/提取物】贡献超四成销售额，与【海洋生物类】共处高规模高增长的明星赛道，【丽人海外膳补】表现突出，消费者对美容纤体赛道的热情不减。除此之外，同比增速最高的为【膳食纤维/碳水化合物】，发展潜力较大，【维生素/矿物质/钙铁锌硒类】【膳食营➀补充食品】则发展较为成熟，增速较缓 之后我们将对海外营➀膳食细分类目进一步拆解。 2024H1抖音电商本土营➀膳食细分品类市场规模2024H1抖音电商海外营➀膳食细分品类市场规模 行业平均规模 行业平均规模 动物精华/提取物￥99 膳食纤维/碳水化合物?264 机会赛道明星赛道机会赛道明星赛道 规模同比增速 规模同比增速 运动营➀食品?48海外保健机能食品￥96 维生素/矿物质/钙铁锌硒￥50美容纤体 膳食纤维/碳水化合物￥106【丽人海外膳补￥409 其他保健食品?11 海洋生物类￥207植物精华/提取物￥224 脂肪酸/脂类￥129行业平均增速 其他膳食营➀补充食品￥150营➀包?410 功能糖果￥69、菌/菇/酵素￥212膳食营➀补充食品￥227行业平均增速 海洋生物类￥92（蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白￥2320 运动健身、美容➀颜稳定赛道 动物精华/提取物?180 脂肪酸/脂类￥132 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白￥439 菌/菇/微生物发酵￥254 维生素/矿物质￥160 稳定赛道 功能饮品￥130海外运动纤体食品￥223 *气泡大小表示商品件单价，数据经缩放处理 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 市场规模*气泡大小表示商品件单价，数据经缩放处理市场规模 成分分析蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库 本土益生菌、胶原蛋白等传统成分领衔，海外蓟类新型成分遥遥领先 ·本土营➀膳食行业，2024H1销售额TOP成分有益生菌、胶原蛋白等常见成分，且胶原蛋白商品件单价最高，消费者对美容纤体的需求稳定增长；运动健身、身材管理和用眼护眼功效的成分处于高规模高增长的明星赛道。 ·海外营➀膳食行业，2024H1销售额最高的是蓟类，主要功效为➀肝护肝，明星赛道的成分功能比较多元，消费者对海外营➀膳食的身体➀护功效产品有更高的消费欲望；美容 ➀颜、瘦身纤体功效的胶原蛋白、益生菌的市场则较为稳定成熟；同比增速最高的为膳食纤维/果蔬纤维，品牌可以探索身材管理方面的机会点；肽类商品件单价最高，消费者对 含有肽类成分的美容产品有更高的价值认知。 2024H1抖音电商本土营➀膳食热卖成分市场规模2024H1抖音电商海外营➀膳食热卖成分市场规模 行业平均规模 行业平均规模 、左旋肉碱～减肥纤体 规身材管理 模膳食纤维/果蔬纤维减肥纤体 奶蓟草，又名水飞蓟，是一种源自西欧和北非的菊科的草本植物 机会赛道速度力量类 B族维生素 用眼护眼 （叶黄素/蓝莓/越橘提取物 明星赛道 机会赛道 比增 明星赛道其中含有的具有护肝功能的成分 被称为水飞蓟素，主要用作治疗 混合蛋白生物素酒精过量对肝脏的损害。 耐力类 ，其它植物提取物、 商家宣传的重点：护肝，精准靶 骨胶原蛋白护发护肤、儿童成长（向常用烟酒、熬夜、肥胖人群的 氨基酸/运动营➀ 蛋白棒/固体饮料 1乳清蛋白 运动健身、身材管理 维生素D【海外保健机能软糖 诉求。 科维生素/复合维生素丶、膳食纤维/果蔬纤维氨基葡萄糖功效多样 代餐粉/代餐奶昔运动席恢复类行业平均增速 DHA/EPA/DPA亚麻酸其他膳食营➀补充剂益生菌】 维生素E+C 虾青素 心脑血管 【鱼油/深海鱼油 美容纤体\ 行业平均增速 鱼油/深海鱼油普通植物提取物 ‘胶原蛋白 美容纤体 铁叶黄素肽类 益生菌胶原蛋白 稳定赛道 复合维生素/矿物质其他膳食营➀补充剂 酵素 钙铁锌/钙镁 大豆分离蛋白/混合蛋白 稳定赛道 辅酶Q10 牡蛎/贝类提取物B族维住素 白芸豆海外保健体重管理 *气泡大小表示商品件单价；仅选取2024H1中市场规模大于5000万的品类 市场规模 *气泡大小表示商品件单价；仅选取2024H1中市场规模大于5000万的品类市场规模 数据经缩放处理数据经缩放处理 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品牌生态蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库 “新”品牌加速入驻，“老”品牌实现生意增长，行业品牌生态繁荣 ·行业品牌生态繁荣，越来越多的海外营➀膳食品牌在抖音电商已做到生意的规模增长及品牌心智的建设。 ·随着越来越多的新品牌入驻，行业规模快速扩容，头部梯队的市场集中度快速下探。 牌心智建设至关重要，消费者在进行健康消费时，除了关注产品本身的功能、成分和资质，品牌口碑和影响力也是重要的考虑因素，品牌需要做好长效运营的规划。 21-24年6月抖音电商海外营➀膳食行业市场集中度2024H1抖音电商海外营➀膳食行业品牌表现 ITOP10品牌GMV-CR10 60% 上半年上半年 40% 品牌数同比 +98% 市场集中度上半年 行业GMV超千万 品牌数同比 +62% TOP10品牌GMV 20%新品牌数同比 +65% 新品牌GMV占比：4% 23 99 10心25525 0% 242 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉