海外营养膳食行业趋势洞察

抖音电商 海外营养膳食 行业趋势洞察 2024/08 Aug.CHANMOFANG DATA REPORT C2024chanmofangAllRightsReserved蝉妈妈X蝉魔方X蝉妈妈智库 序 蝉妈妈Xe蝉魔方X蝉妈妈智库 近几年，随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，人们健康意识提高，对营养膳食产品的需求不断扩大，行业 热度持续发酵，海外营养膳食借助行业东风，依靠其研发领先、品质保障、品牌美誉等优势实现了快速发展。 本报告以2024年1月至2024年6月为分析时间窗口，从行业概况、细分品类、内容生态、达人营销和兴趣人群 等角度解码抖音电商海外营养膳食行业。 口行业市场概况口达人营销洞察 营养膳食行业稳健增长，海外营养膳食增速快，丽人海外膳不同客单价产品的带货达人矩阵表现不同，品牌可以按价格 补表现强劲。定位选择合作达人。 口细分品类分析口兴趣人群洞察 各品类聚焦于不同功效产品，达播、大促等活动助力销售高新一线、二线、三线的24-40岁的女性消费者成为消费主力 峰，建议品牌抓住机遇，精准定位目标人群，加强直播带货。消费者关注产品使用效果。 口内容生态分析 直播带货在促进商品销售方面占据核心地位，优质视频内容、礼赠消费场景、品牌自播矩阵共同助力销售提升。 数据说明 蝉妈妈X蝉魔方X 蝉妈妈智库 本报告中“营养膳食”行业涉及品类（抖音电商） 报告品类对应品类 营养膳食医药保健-保健品 海外营养膳食医药保健-保健品-海外膳食营养补充食品 本土营养膳食医药保健-保健品-普通膳食营养食品+保健食品 研究时间：2024年1月一2024年6月 数据来源：蝉魔方产品中抖音电商平台的数据（主要）、巨量算数 CONTENT 01行业市场概况 细分品类分析 蝉妈妈Xe魔方X 蝉妈妈智库 02 03内容生态分析达人营销洞察 05兴趣人群洞察 蝉妈妈X蝉魔方X蝉妈妈智库 抖音电商营养膳食 行业市场概况 扫码领取蝉魔方试用 CHANMOFANG DATA REPORT 抖音电商蝉妈妈X蝉魔方X蝉妈妈智库 行业规模呈上升趋势，增速有所放缓，但稳步健康增长 ·抖音电商营养膳食行业市场规模整体呈现上升趋势，动销商品数量于2023年11月达到顶峰后趋于稳定。 ·2024年上半年，抖音电商营养膳食行业同比增速+56%，但相比于2023上半年同比增速+82%，增速放缓。 ·随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，叠加疫情的催化，消费者的保健意识加强，在营养膳食上的消费意愿有所提高。 22-24年6月抖音电商营➀膳食行业增长趋势2022H1-2024H1抖音电商营养膳食行业市场规模 市场规模·动销商品数量市场规模平均件单价 ￥144 ￥114 ￥118 市场规模同比增速 +56% 市场规模同比增 速+82% 052022H12023H12024H1 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 抖音电商蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库 本土&海外营➀膳食差距缩小，海外营➀膳食快速增长 。行业发展初期，本土营➀膳食占据行业内主要市场份额，但随着海外营➀膳食的蓬勃发展，如今海外营➀膳食与本土营➀膳食的市场份额基本达到了平分秋色。其中，本土营➀ 膳食市场规模高于海外营➀膳食市场规模，但海外营➀膳食GMV占比逐步提升，差距逐渐缩小。 等类目拉动增长。 22-24年6月抖音电商本土&海外营➀膳食市场规模2022H1-2024H1抖音电商本土&海外营➀膳食市场规模本土营➀膳食一海外营➀膳食■本土营➀膳食■海外营➀膳食 2022H12023H12024H1 海外营➀膳食海外营➀膳食海外营➀膳食 GMV占比GMV占比GMV占比本土营➀膳食2024H1增速+41% 21%40%45%海外营➀膳食2024H1增速+80% 2022H12023H12024H1 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品类分析蝉妈妈XC蝉魔方X蝉妈妈智库 本土&海外营➀膳食各有所长，丽人海外膳补呈现高规模高增长高件单价强劲态势 。2024年上半年，抖音电商营➀膳食市场中，商品件单价TOP3类目为【营➀包】【丽人海外膳补】【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】；【植物精华/提取物】【丽人海外膳补】处于 高规模高增长的明星赛道；【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白菌】【菌/菇/酵素类】【维生素/矿物质/钙铁锌硒类】发展成熟，虽然规模同比增速低于平均水平，但仍占据较大市场份 ·海外营➀膳食在【海洋生物类】【动物精华/提取物】【膳食营➀补充食品】类目表现突出，而在【菌/菇/酵素类】【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】【膳食纤维/碳水化合物】【脂肪酸/脂类】类目，消费者更偏向于本土营➀膳食。 2024H1抖音电商营➀膳食类目细分品类市场规模2024H1抖音电商本土Vs海外营➀膳食类目 行业平均规模■本土营➀膳食■海外营➀膳食 丽人海外膳补￥409 海外营➀膳海外营➀膳食：本土营➀膳食本土营➀膳 机会赛道运动营➀食品￥48明星赛道：食独有类目占优类目占优类目食独有类目 膳食纤维/碳水化合物￥120 保健食品类￥104 规模同比增速 海洋生物类￥180 植物精华/提取物￥124 动物精华/提取物￥154维生素/矿物质/钙铁锌硒类￥75行业平均增速 营➀包?410 脂肪酸/脂类￥129 膳食营➀补充食品￥194菌/菇/酵素类￥221 功能糖果￥69蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白?259 膳一植蛋膳功能功 功能饮品￥130 海包营➀ 海外生物食 维生保健粉能 运物精营素酵糖 海外运动纤体食品￥223 稳定赛道动纤类 体食 品 矿 提取物质 食品类 素类 氨基酸) 食纤维 碳 运动营➀食品 果饮品 *气泡大小表示商品件单价，数据经缩放处理市场规模 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 胶原蛋白 钙铁锌硒类 水化合物 品类分析蝉妈妈X蝉魔方X蝉妈妈智库 颜值经济赛道火热，本土以蛋白粉类和菌菇酵素类为主，丽人海外膳补表现突出 【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】在本土&海外营➀膳食行业均处于发展成熟的稳定赛道，市场规模较大且件单价相对较高；【植物精华/提取物】同时处于本土&海外营➀膳食行业 明星赛道，高规模高增长，因其成分天然安全、易于吸收、功效多样等卖点深受消费者喜爱。 ·海外营➀膳食行业，【丽人海外膳补】【植物精华/提取物】贡献超四成销售额，与【海洋生物类】共处高规模高增长的明星赛道，【丽人海外膳补】表现突出，消费者对美容纤体赛道的热情不减。除此之外，同比增速最高的为【膳食纤维/碳水化合物】，发展潜力较大，【维生素/矿物质/钙铁锌硒类】【膳食营➀补充食品】则发展较为成熟，增速较缓 之后我们将对海外营➀膳食细分类目进一步拆解。 2024H1抖音电商本土营➀膳食细分品类市场规模2024H1抖音电商海外营➀膳食细分品类市场规模 行业平均规模 行业平均规模 动物精华/提取物￥99 膳食纤维/碳水化合物￥264 机会赛道明星赛道机会赛道明星赛道 规模同比增速规模同比增速 运动营➀食品?48海外保健机能食品￥96 维生素/矿物质/钙铁锌硒￥50美容纤体 膳食纤维/碳水化合物￥106【丽人海外膳补￥409 其他保健食品?111海洋生物类￥207植物精华/提取物￥224 功能糖果￥69 脂肪酸/脂类￥129行业平均增速 其他膳食营➀补充食品￥150 、菌/菇/酵素￥212 营➀包￥410 膳食营➀补充食品￥227行业平均增速 海洋生物类￥92【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白￥232 运动健身、美容➀颜稳定赛道 动物精华/提取物￥180 脂肪酸/脂类￥132 菌/菇/微生物发酵￥254 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白￥439 维生素/矿物质￥160 稳定赛道 功能饮品￥130海外运动纤体食品￥223 *气泡大小表示商品件单价，数据经缩放处理 市场规模 *气泡大小表示商品件单价，数据经缩放处理 市场规模 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品牌生态蝉妈妈X蝉魔方X蝉妈妈智库 “新”品牌加速入驻，“老”品牌实现生意增长，行业品牌生态繁荣 。行业品牌生态繁荣，越来越多的海外营➀膳食品牌在抖音电商已做到生意的规模增长及品牌心智的建设。 ·随着越来越多的新品牌入驻，行业规模快速扩容，头部梯队的市场集中度快速下探。 牌心智建设至关重要，消费者在进行健康消费时，除了关注产品本身的功能、成分和资质，品牌口碑和影响力也是重要的考虑因素，品牌需要做好长效运营的规划。 21-24年6月抖音电商海外营➀膳食行业市场集中度2024H1抖音电商海外营➀膳食行业品牌表现 TOP10品牌GMV-CR10 60% 40% 上半年上半年 品牌数同比行业GMV超千万 品牌数同比 TOP10品牌GMV +98% 市场集中度上半年 20%新品牌数同比 +65% 新品牌GMV占比：4% +62% 0% 心 妈妈 60 23 2525 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；新品牌定义：2023年品牌全年GMV为0，2024年上半年品牌GMV>0；仅统计动销品牌 品牌生态蝉妈妈X蝉魔方X蝉妈妈智库 中小体量的品牌数量快速增长，头部“亿元”品牌规模快速增长，总GMV翻番 ·GMV在3000万量级以下的海外营➀膳食品牌数量快速增长，中小体量品牌总GMV稳步提升，该量级下的品牌名次变动频繁，多个新品牌冲进榜单前列。 ·3000-5000万量级是品牌GMV增长的“一道坎”，但上半年该量级下的新品牌一一Ladyship小主抓住国人夏季祛湿减重需求，凭借【草本祛湿胶囊】这一单品实现生意快速增长 ·亿元量级的品牌数量虽少，但贡献了行业近一半的GMV。此类品牌通过在平台长期深耕布局，积累了一定的美誉度和知名度，生意规模快速放大。 2024H1抖音电商海外营➀膳食行业品牌体量分布2024H1抖音电商海外营➀膳食行业品牌表现 2023H1品牌总GMV2024H1品牌总GMV2023H1品牌数2024H1品牌数10Ladyship小主 新品牌数出新品牌数！新品牌数！新品牌数; 新品牌数 小主海伏外旗正舰店当时 通过大规模合作腰部以下的健身达人和香港商行等账 264304 小主 Ladyship b 准小主牌谨防假冒品 号，抓住国人夏季减肥、去湿气的需求，生意快速增 品牌爆品■自播■达播 香港無輕 品壁GMV 品牌数 90% 品牌GMV关联抖音号数 1623 1019 216 25 关联抖 音号 K100W100-500w1>=1亿 3月4月5月6月 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；新品牌定义：2023年品牌全年GMV为0，2024年上半年品牌GMV>0 品牌生态蝉妈妈X蝉魔方X蝉妈妈智库 消费者整体更倾向在旗舰店渠道购买，海外运动纤体食品旗舰店GMV占比最高 。2024年上半年，海外营➀膳食行业旗舰店GMV占比超九成，消费者更信赖旗舰店渠道，或由于对海外品牌熟悉度较低，对产品来源渠道的正规性更关注，品牌可以通过加强产品各项资质和机构背书的营销，精细化运营旗舰店宣传界面（商品卡、官方账号、直播间等）拔高品牌形象，建设品牌心智。 ·对于成分认知度较高，功效较为明确的品类，如脂肪酸/脂类（鱼油）、海外保健机能食品(褪黑素)、植物精华/提取物(奶蓟草)、维生素/矿物质等品类，消费者对旗舰店的信赖 度更高。而主打美容、减重、提升脑力的补剂，消费者改善需求较为迫切，且对价格承受能力较高，经过带货达人对产品介绍科普、前后使用效果的刺激营销下，被高效种草， 愿意在非旗舰店渠道购买。 2022H1-2024H1抖音电商海外营➀膳食行业➶店成交情况2024H1抖音电商海外营➀膳食行业各品类旗舰店成交占比 旗舰店数量非旗舰店数量旗舰店GMV非旗舰店GMV旗舰店数非旗舰店数旗舰店GMV占比成交均价 ■非旗舰店GMV■旗舰店GMV 3000 免疫美容美容提高减重！