海外营养膳食行业趋势洞察

2024/08CHANMOFANGC2024 chanmofang All Rights Reserved蝉妈妈X蝉魔方X蝉妈妈智库 序本报告以2024年1月至2024年6月为分析时间窗口，从行业概况、细分品类、内容生态、达人营销和兴趣人群等角度解码抖音电商海外营养膳食行业。口行业市场概况营养膳食行业稳健增长，海外营养膳食增速快，丽人海外膳补表现强劲。口细分品类分析各品类聚焦于不同功效产品，达播、大促等活动助力销售高 口达人营销洞察不同客单价产品的带货达人矩阵表现不同，品牌可以按价格定位选择合作达人。口兴趣人群洞察新一线、二线、三线的24-40岁的女性消费者成为消费主力 直播带货在促进商品销售方面占据核心地位，优质视频内容、礼赠消费场景、品牌自播矩阵共同助力销售提升。 本报告中“营养膳食”行业涉及品类（抖音电商）报告品类对应品类营养膳食医药保健-保健品海外营养膳食医药保健-保健品-海外膳食营养补充食品 01行业市场概况02细分品类分析 达人营销洞察兴趣人群洞察 行业市场概况扫码领取蝉魔方试用 行业规模呈上升趋势，增速有所放缓，但稳步健康增长 ·2024年上半年，抖音电商营养膳食行业同比增速+56%，但相比于2023上半年同比增速+82%，增速放缓。·随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，叠加疫情的催化，消费者的保健意识加强，在营养膳食上的消费意愿有所提高。22-24年6月抖音电商营养膳食行业增长趋势 市场规模·动销商品数量市场规模平均件单价￥144￥118￥ 114 本土&海外营养膳食差距缩小，海外营养膳食快速增长 膳食市场规模高于海外营养膳食市场规模，但海外营养膳食GMV占比逐步提升，差距逐渐缩小。等类目拉动增长。 本土营养膳食一海外营养膳食■本土营养膳食■海外营养膳食2022H12023H12024H1 海外营养膳食海外营养膳食海外营养膳食GMV占比GMV占比GMV占比本土营养膳食2024H1增速+41%21%40%45%海外营养膳食2024H1增速+80% 本土&海外营养膳食各有所长，丽人海外膳补呈现高规模高增长高件单价强劲态势 高规模高增长的明星赛道；【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白菌】【菌/菇/酵素类】【维生素/矿物质/钙铁锌硒类】发展成熟，虽然规模同比增速低于平均水平，但仍占据较大市场份·海外营养膳食在【海洋生物类】【动物精华/提取物】【膳食营养补充食品】类目表现突出，而在【菌/菇/酵素类】【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】【膳食纤维/碳水化合物】【脂肪酸/脂类】类目，消费者更偏向于本土营养膳食。 2024H1抖音电商营养膳食类目细分品类市场规模2024H1抖音电商本土Vs海外营养膳食类目行业平均规模■本土营养膳食■海外营养膳食丽人海外膳补￥409海外营养膳海外营养膳食：本土营养膳食本土营养膳机会赛道运动营养食品￥48明星赛道：食独有类目占优类目占优类目食独有类目膳食纤维/碳水化合物￥120保健食品类￥104 植物精华/提取物￥124海洋生物类￥180动物精华/提取物￥154维生素/矿物质/钙铁锌硒类￥75行业平均增速脂肪酸/脂类￥129营养包?410膳食营养补充食品￥194菌/菇/酵素类￥221功能糖果￥69 颜值经济赛道火热，本土以蛋白粉类和菌菇酵素类为主，丽人海外膳补表现突出 明星赛道，高规模高增长，因其成分天然安全、易于吸收、功效多样等卖点深受消费者喜爱。·海外营养膳食行业，【丽人海外膳补】【植物精华/提取物】贡献超四成销售额，与【海洋生物类】共处高规模高增长的明星赛道，【丽人海外膳补】表现突出，消费者对美容纤体赛道的热情不减。除此之外，同比增速最高的为【膳食纤维/碳水化合物】，发展潜力较大，【维生素/矿物质/钙铁锌硒类】【膳食营养补充食品】则发展较为成熟，增速较缓 之后我们将对海外营养膳食细分类目进一步拆解。2024H1抖音电商本土营养膳食细分品类市场规模2024H1抖音电商海外营养膳食细分品类市场规模行业平均规模行业平均规模 规模同比增速动物精华/提取物￥99膳食纤维/碳水化合物￥264机会赛道明星赛道机会赛道明星赛道运动营养食品?48海外保健机能食品￥96维生素/矿物质/钙铁锌硒￥50美容纤体膳食纤维/碳水化合物￥106【丽人海外膳补￥409其他保健食品?111海洋生物类￥207植物精华/提取物￥224脂肪酸/脂类￥129行业平均增速 “新”品牌加速入驻，“老”品牌实现生意增长，行业品牌生态繁荣 ·随着越来越多的新品牌入驻，行业规模快速扩容，头部梯队的市场集中度快速下探。牌心智建设至关重要，消费者在进行健康消费时，除了关注产品本身的功能、成分和资质，品牌口碑和影响力也是重要的考虑因素，品牌需要做好长效运营的规划。 21-24年6月抖音电商海外营养膳食行业市场集中度2024H1抖音电商海外营养膳食行业品牌表现TOP10品牌GMV-CR10 上半年品牌数同比行业GMV超千万品牌数同比40%+98%+62% 中小体量的品牌数量快速增长，头部“亿元”品牌规模快速增长，总GMV翻番 ·3000-5000万量级是品牌GMV增长的“一道坎”，但上半年该量级下的新品牌一一Ladyship小主抓住国人夏季祛湿减重需求，凭借【草本祛湿胶囊】这一单品实现生意快速增长·亿元量级的品牌数量虽少，但贡献了行业近一半的GMV。此类品牌通过在平台长期深耕布局，积累了一定的美誉度和知名度，生意规模快速放大。 2024H1抖音电商海外营养膳食行业品牌体量分布2024H1抖音电商海外营养膳食行业品牌表现2023H1品牌总GMV2024H1品牌总GMV2023H1品牌数2024H1品牌数10Ladyship小主新品牌数出新品牌数！新品牌数！新品牌数;小主海外旗舰店通过大规模合作腰部以下的健身达人和香港商行等账新品牌数b伏正当时号，抓住国人夏季减肥、去湿气的需求，生意快速增264304Ladyship小主品牌爆品■自播■达播准小主牌谨防假冒品 消费者整体更倾向在旗舰店渠道购买，海外运动纤体食品旗舰店GMV占比最高 品各项资质和机构背书的营销，精细化运营旗舰店宣传界面（商品卡、官方账号、直播间等）拔高品牌形象，建设品牌心智。·对于成分认知度较高，功效较为明确的品类，如脂肪酸/脂类（鱼油）、海外保健机能食品(褪黑素)、植物精华/提取物(奶蓟草)、维生素/矿物质等品类，消费者对旗舰店的信赖度更高。而主打美容、减重、提升脑力的补剂，消费者改善需求较为迫切，且对价格承受能力较高，经过带货达人对产品介绍科普、前后使用效果的刺激营销下，被高效种草，愿意在非旗舰店渠道购买。 2022H1-2024H1抖音电商海外营养膳食行业小店成交情况2024H1抖音电商海外营养膳食行业各品类旗舰店成交占比旗舰店数量非旗舰店数量旗舰店GMV非旗舰店GMV旗舰店数非旗舰店数旗舰店GMV占比成交均价免疫美容美容提高减重！3000！纤体美体/健身脑力燃脂■非旗舰店GMV■旗舰店GMV100%100% 250080%2024H195%旗舰店GMV小店数量占比同比200060%90%+79%40%150085% 细分品类分析扫码领取蝉魔方试用 丽人海外膳补：市场增速快，销售额受大促和达播影响大，市场竞争加剧 6月27日，胡兵在法国溯源Vitavea，使该品类在618大促活动结束后出现销售高峰。·动销品牌数、商品数和平均件单价均呈现上升趋势，随着进入市场的品牌、商品增多，竞争加剧。 23-24年6月海外营养膳食-丽人海外膳补市场规模2023H1-2024H1海外营养膳食-丽人海外膳补市场竞争情况2023H1■2024H1■达播■商品卡■自播销售额同比增速+140%618好物节叠加2024H12024H1潮源直播达人带货件单价同比品牌数同比 双11好物节+131%+46% 丽人海外膳补：美容养颜、身材管理领跑市场，产品成分、安全备受关注 均超过10%。·消费者对美容养颜品牌和产品功效的关注主要集中于美白和抗老，品牌的宣传主要集中于产品成分、创新科技、安全品质、口味口感等；身材管理卖点品牌的宣传主要集中于配方安全、特殊包装、权威认证等，部分产品突出夜间管理，为消费者在快节奏的现代生活中提供便捷减肥方式，同时能够改善睡眠质量。 2024H1抖音电商丽人海外膳补类目TOP品牌卖点&TOP商品TOP品牌TOP商品卖点-TOP品牌卖点GMV占比市占率平均客单价（元）卖点祛湿类TOP商品：品牌销售热度调理水肿草本祛湿祛湿MESOESTETIC/美斯蒂克纤体燃脂适用所有湿气体质13.4%3000-4000美容养颜香港無瀑3%180theconcept11.0%2000-3000美容养颜美白提亮身材管理 Vitavea5.5%100-300身材管理提亮焕白抗糖抗衰SERY BOX5.4%300-500身材管理早控夜做37%美容养颜59%VIDA GLOW4.6%500-1000美容养颜阻断燃控美白30%/抗老29%Ladyship小主无湿轻Biocyte4.4%500-1000美容养颜抗衰控体纤体功效：调理水肿，草本祛湿，健脾补气，利水排湿务Flora natura3.9%100-300身材管理成分：植物萃取物、烟酸、维他命B1、维他命B2nemeno3.2%5000+美容养颜适用：湿热、湿寒 植物精华/提取物：护肝、美容养颜、护眼产品更受青 ·销售额TOP3类目为【蓟类】【其他植物提取物】【叶黄素】，可以看出消费者对护肝、美容养颜、护眼需求较为旺盛。·市场规模同比增长率较高的品类有：【紫锥菊提取物】类目，主要商品功效为养肺；【茶多酚/茶族】类目，主要商品功效为纤体瘦身；【圣约翰草提取物】类目，主要商品功效为解压助眠，舒缓情绪。 市场规模动销商品数量动销品牌数量市场规模同比增速12024H1市场规模市场规模同比增速件单价市场规模同比增速+126%+375% 滋补养颜／祛湿2022 H12024 H1身材养压肺助 植物精华/提取物：熬夜解酒护肝领跑市场，卵巢养护引领高端消费 养护和私密护理两个卖点，卵巢养护卖点平均件单价最高，处于2000-3000元价格区间。·熬夜解酒护肝品牌和产品的主要卖点在于其成分配方，宣传围绕高含量、高浓度的蓟类成分添加；女性保养卖点中，卵巢养护类产品重点宣传独家配方和特许专利等，而私密护理类产品主要宣传卖点为产品成分。除此之外，品牌和产品还重视宣传产品包装的封闭性、安全性、便捷性以及权威机构认证等。 2024H1抖音电商植物精华/提取物类目TOP品牌卖点&TOP商品品牌销售热度市占率平均客单价（元）卖点TOP品牌卖点GMV占比熬夜解酒护肝类TOP商品Klosterfrau/德国修女22.2%100-300熬夜解酒护肝男性健康300-500熬夜解酒护肝护眼盗装Klosterfrau/德国修女水飞勤姜黄植物片SWISSE/斯维诗9.7%9%心脑血管Vita Green/维特健灵主要成分：水飞蓟提取物、姜黄提取物、胆碱、叶酸7.5%300-500祛湿双重植萃 男性健康字体大小表示平均件单价大小适用场景：应酬聚餐、爱吃油炸食物、熬夜加班、焦虑烦oxyenergy6.6%50-100躁、排浊不畅、拥堵堆积美容养颜LAIFE6.1%2000-3000女性保养 （卵巢）宣传卖点双重植萃（素食主义适用）、复合营养配方1%每天1粒随餐服用SUSUMOTOYA4.1%1000-2000心脑血管祛湿卵巢养护BYHEALTH1.9%100-300熬夜解酒护肝SWISSE/斯维诗奶蓟草净化片10%Holland&Barrett1.9%50-100女性保养（私密）主要成分：朝鲜蓟、奶蓟草、姜黄、甘草 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：营销活动对销售额助力明显，肽类单价最高 贡献当天该品类超六成销售额，并助推1号成为1月销售高峰；2024年3月30日，达人“老赵和KiKi"年度溯源专场助力AXXZIA当天销售额近2000万，贡献当天该品类近九成市场【胶原蛋白】【肽类】处于发展成熟的稳定赛道，【混合蛋白】增长