2024上半年TikTok生态发展白皮书

前⾔ FastMoss每年发布两次⽩⽪书，已成为⾏业的标杆，中国出海企业和品牌都会引⽤和阅读我们的内容。2023年，我们发布的两次⽩⽪书中做出了很多关键性的预测，随后这些预测得到了应验。随着TikTok在海外市场的快速发展，每次发布⽩⽪书时我们都深感责任重⼤，尤其是在全球政治环境变化和⼤量中国企业出海的背景下。这种快速变化要求我们不断调整和优化分析和预测，对我们撰写⽩⽪书提出了更⾼的挑战。 在2024年1⽉18⽇，我们在深圳举办的FGVCon（FastMoss全球短视频直播⼤会）吸引了2.6万 ⼈的到场，其中不乏全球顶级的达⼈、品牌和机构。这次⼤会的成功举办，证明了TikTok平台的巨⼤潜⼒和引领趋势的能⼒。半年过去了，⾏业再次迎来了巨变。在东南亚，TikTok保持了稳步向上的增⻓势头，⽇均交易额已经超过七千万美元，我们预计在今年下半年这⼀数字将超过⼀亿美元。同时，在美国，经历了上半年的平稳后，现在也开始迎来了爆发期，特别是在直播领域。例如，2024年6⽉10⽇，⼀场由simplymandys主持的直播在美国区突破了百万美 ⾦，成功实现了“百万⼤场”的梦想。 在2024年6⽉，TikTokShop跨境发布了多项新政策，显著降低了跨境电商的⻔槛。其中最为引⼈注⽬的是对开店条件的放宽—取消了原本类似亚⻢逊要求每年交易额达到200万美⾦的店铺条件，这⼤⼤吸引了中国⼤量卖家和供应链的⼊场。同时，“亿元俱乐部”政策也在⼤量卖家中扶持优秀卖家。结合美国本⼟和东南亚电商的蓬勃发展，毫⽆疑问，TikTok全球电商将在今年下半年迎来更多增⻓和爆发。 FastMoss作为TikTok全球⽣态中最⼤的的数据分析平台，链接了全球⼤量的知名品牌、MCN、代运营以及产业带，在本次⽩⽪书中，我们的记者团队还采访了海外顶级品牌和机构与 ⾏业顶尖达⼈，我们希望通过本次⽩⽪书，搭建起中国商品和品牌与海外顶级MCN机构和达⼈之间的沟通桥梁。这也是⾏业内唯⼀⼀家能够采访到这些顶级品牌与达⼈的⽩⽪书，体现了我们做这件事情的初衷。 我们希望能够与中国⼤量的创业者和出海品牌⼀起，⻅证⼀个全新的时代。 FastMoss创始⼈—史⽂禄 3 ⽬录 ⼀、2024上半年TikTok数据基本盘及⼗⼤事件 P7三、2024上半年TikTok商品、⼩店发展变化及数据排名 P36 1.TikTok数据基本盘 2.2024上半年⼗⼤事件回顾 3.专访： BetterAlt—TikTok美区TOP品牌卖家 1.美国各类⽬潜⼒商品解读 2.各国商品、⼩店TOP榜单 3.东南亚各国TOP10类⽬及销售策略解读 4.专访： Physician'sChoice—TikTok头部爆品⼤卖 ⼆、2024上半年TikTok直播⽣态及数据排名 P20 四、2024上半年TikTok带货达⼈⽣态及数据排名 P58 1.数据基本盘 2.各国带货直播间TOP榜单 3.优秀带货直播间案例分析 4.专访： Charzreviews—英国TikTok带货达⼈TOP1 louissescarlettFamliy—印尼TikTok带货达⼈TOP2 1.数据基本盘 2.各国带货达⼈TOP榜单 3.专访： Alle—美国TikTok带货达⼈TOP1 4 五、2024上半年TikTok⼴告市场及数据排名 1.数据基本盘及各国营销节⽇点 2.各国⼴告TOP榜单 3.AdsMoss介绍 P70 七、七⼤预测 ⼋、附录 九、关于FastMoss研究院 P90P92P95 ⼗、报告数据说明P97 六、2024上半年TikTok全托管市场及数据排名 P85 1.数据基本盘 2.美国全托管⼩店TOP榜单 3.专访： YUANSUSTUDIO—美国TikTokTOP级全托管男装店 5 2024上半年TikTok数据基本盘与⼤事件解读 6 美国电商市场新卖家不断⼊局，TikTok美区竞争激烈 根据美国⼏⼤电商平台的数据估算，美国电商卖家数量超过2,000万，亚⻢逊、沃尔玛两个最⼤的电商平台预计每年新增卖家70万左右。 20,000,000+ 美国主流电商平台店家数量 根据MarketplacePulse的数据，2021年1⽉，美国某头部电商平台上75%的新卖家来⾃中国，⾼于2020年1⽉的47%和2019年的41% 75% 美国某头部电商平台2021年新卖家的中国卖家占⽐ 中国卖家创造的GMV也不断攀升:2017年，来⾃中国的卖家在该平台上累计创造了480亿美元的GMV，占据当年平台总GMV的18%；2022年该份额达到26%，总计2,010亿美元。 26% 美国某头部电商平台2021年GMV的中国卖家占⽐ *数据来源：MarketplacePulse、FastMoss数据分析平台7 在美国电商市场的增⻓势头中，社交/内容电商的潜⼒尤为凸显 2024年预计美国将有1.1亿社交电商⽤⼾，占美国互联⽹⽤⼾的42.0%，占所有社交媒体 ⽤⼾的50.3%，到2025年，美国社交电商零售销售额将突破1,000亿美元。 eMarketer预测，社交电商的⼈均消费同样保持增⻓态势，从2023年到2027年，美国社交电商的⼈均消费⾦额将实现翻倍增⻓。 2020年-2027年美国社交/内容电商消费情况 $1,223.7 $337.7 $79.9 $627.8 $106.8 144.52 $118.1 2667.06 2010 2021 2022 2023 2024 202520262027 消费⼈数（单位：百万）总消费额（单位：10亿）⼈均消费 2023年美国消费者都在哪⾥发现新品牌 占⽐VS2020Q2 31% +40% 28% +36% 17% +36% 7% +9% 7% +10% 6% 3% 社媒⼴告社媒原声内容社媒赞助内容博客/Vlog 专家评论名⼈代⾔ *数据来源：eMarketer、FastMoss数据分析平台8 东南亚消费者热衷于在TikTok上购买商品 消费者探索新潮的聚集地往往就是新品亮相的地 ⽅。东南亚消费者热衷于在社媒平台探索新潮商品，并且乐于在社媒分享关于潮流的所⻅所闻。 2023年东南亚消费者寻找新品牌/产品的渠道TOP5 搜索引擎社媒⼴告 社媒评论/推荐 电视⼴告 亲友⼝碑推荐 以TikTok为代表的社媒平台/社群电商可以快速传播潮流讯息及购物灵感，是消费者追逐新鲜潮流的主要渠道，超过⼀半东南亚消费者会在TikTok上购买新潮品，并且会感到满意。约六成及以上的东南亚消费者会“主动发现潮流并在社交媒体上分享” 62.8% 83.9%79.9% 57.9% 68.4% 59.0% 新加坡印尼 泰国⻢来西亚越南 菲律宾 超⼀半的东南亚消费者会在TikTok上购买新鲜有趣的潮流品 43.7% 60.7% 57.6% 49.1% 56.9% 51.9% 新加坡印尼 泰国⻢来西亚越南 菲律宾 *数据来源：36KrGlobalResearch、FastMoss数据分析平台9 TikTok直播赋能，全⾯展现商品价值 直播是⾮常适合传递商品性价⽐的营销⽅式，⼀⽅⾯直播凭借主播讲解、实时展⽰等⽅式可以更好地让消费者感知到商品价值;另⼀⽅⾯，直播间的“限时优惠”、“现场计算折扣”等玩法，也让消费者对直播场已经形成了性价⽐⼼智。 2024年东南亚消费者在直播间下单的原因Top5 商品质量有保证性价⽐⾼的商品多 直播间经常有专属优惠主播介绍产品很专业 直播实时展⽰产品更真实 性价⽐渠道⼼智 商品价值 完整传递 *数据来源：36KrGlobalResearch、FastMoss数据分析平台10 TikTok美国成交商品平均售价最⾼ 在2024年1⽉⾄6⽉期间，对于TikTokShop成交商品的平均售价，美国⾼于英国。具体来说，美国的平均售价在17美元⾄23美元之间波动，⽽英国的平均售价则在8美元 ⾄16美元之间。此外，与东南亚国家相⽐，如⻢来西亚的平均售价也相对较⾼，菲律宾最低。 2024年1-6⽉TikTokShop成交商品平均售价 英国 美国 印尼 ⻢来西亚 菲律宾 泰国 越南 2024年1⽉ 15.21 17.18 6.63 7.02 4.07 6.53 7.30 2024年2⽉ 13.90 19.33 5.97 7.46 4.30 6.96 10.22 2024年3⽉ 11.30 19.22 6.22 7.76 4.31 6.70 7.03 2024年4⽉ 9.32 19.16 6.60 7.43 4.37 6.83 6.83 2024年5⽉ 8.96 18.33 6.44 7.46 4.57 7.29 7.09 2024年6⽉ 9.21 17.32 6.04 7.48 4.33 7.14 7.18 *数据来源：FastMoss数据分析平台11 达⼈是商家引领潮流、与消费者建 ⽴紧密联系的突破⼝ ⼈群在世代差异或者潮流碎⽚化的影响下，变得越来越“独特”，想要成功影响他们，仅仅触达是不够的，需要加⼊到他们的潮流⽂化中去。 达⼈是商家影响消费者⼼智的窗⼝，⽽在TikTok上，这⼀影响⼒被进⼀步放⼤。较⾮TikTok⽤⼾，TikTok⽤⼾更加认可达⼈对⾃⼰消费决策的帮助和引导。 TikTok⽤⼾与⾮TikTok⽤⼾认为达⼈对⾃⼰消费决策的影响(TGI) 通过达⼈更加全⾯地了解商品信息通过达⼈获得关于商品的⼝碑评价 了解产品在实际场景中的使⽤⽅式和效果直接和便捷地点击下单和购物 了解最新的、丰富的流⾏商品了解是否有⼤⼒度的折扣优惠 TikTok⽤⼾⾮TikTok⽤⼾ 84 100 93 100 95 95 114 112 110 109 109 120 对于出海品牌来说，达⼈内容营销更成为了近些年的核⼼策略 截⾄2023年，全球达⼈营销市场价值达到211亿美元,较2019年增⻓了两倍多。这⼀巨⼤增⻓得益于市场上各类参与者的推动：营销⼈员、达⼈、受众。 出海⼴告主也在逐步借势TikTok达⼈强⼤的创作能⼒,制作出更优质的⼴告素材,从⽽提⾼消费者对品牌的好感度和认知度。 75% 的出海企业2024年准备与 KOL/KOC进⾏营销合作 90% 的出海企业认为TikTok适合达 ⼈和内容营销(⾼于其他平台) 89% 的⽤⼾认为TikTok的达⼈类型 丰富，在内容平台中排名第⼀ *数据来源：36KrGlobalResearch、Ipsos、FastMoss数据分析平台12 2024上半年TikTok⼗⼤事件 01TikTokShop计划推动超100个产业带出海 TikTokShop推出100个产业带计划，旨在推动超过100个产业带的商品出海，⽬标是打造超过万个全球爆品。这⼀计划旨在通过平台的强⼤影响⼒和⼴泛⽤⼾基础，帮助各地优质商品打⼊国际市场。 02TikTokShop从新调整内容创作者⻔槛，粉丝数重回5000 TikTok为了提升内容创作者参与电商活动的质量，再次将开通TikTokShop的粉丝⻔槛调整回5000粉丝。这个变化旨在提⾼准⼊⻔槛，让内容⽣态有更好的内容展现。 03TikTok与美国政府的交涉事宜 美国政府就TikTok未来运营⾛向召开相关会议，并出台了⼀系列政策。对此，TikTok也做出相应回应，双⽅的拉锯战不仅引起⼴⼤卖家群体的关注，也成为了全球性的热点话题。 04TikTokShop跨境电商正式发布“亿元俱乐部”专项政策 在通过提供⼀系列专项激励和资源⽀持，助⼒越来越多的跨境⾃运营商家在美区早⽇实现GMV的突破。此项政策将优先向部分TikTokShop美区跨境⾃运营的重点商家开放。 05TikTokShop泰国站单⽇⾼峰GMV破2000万美元超过印尼 2024年上半年某⽇，泰国站单⽇GMV（商品交易总额）⾸次突破2000万美元，当⽇超过了印尼站的成绩，展⽰了泰国市场的巨⼤潜⼒和⽤⼾的购买⼒。 06TikTokShop在西班⽛站内测，7⽉1⽇开放 TikTokShop开启西班⽛站点的内测注册⼊⼝