2024 年 TikTok 移游游戏白皮书

一个新时代移动游戏 了解移动游戏格局的演变和现代移动游戏玩家的出现 移动游戏的新时代 我们正处于一种新的移动游戏格局的出现之中，随之而来的是一种新型的游戏玩家。 在移动游戏市场快速变化的时代背景下，营销人员面临着前所未有的挑战，以触及并留住目标受众。政策变动，如App跟踪透明度（ATT）倡议的引入，以及更广泛的移动生态系统转型，已经颠覆了整个行业。因此，下载竞争如今比以往任何时候都更加激烈。 同时，我们见证了新一类玩家的出现：现代玩家。这些玩家追求沉浸式、社交性和创新性的体验 。为了满足这一新群体的期望，出版商不得不调整他们的增长策略——专注于深化与玩家的情感联系，并培养长期忠诚度。 在快速变化的环境中应对战略创新的需求，TikTok与NationalResearchGroup荣幸地联合发布了这份白皮书。本报告深入探讨了这一转型的深远影响，并阐述了出版商如何在新环境中取得成功。 一目了然 三个关键要点 123 移动游戏市场格局的重大转变意味着营销人员必须调整策略，优先考虑长期玩家忠诚度。 在这一新环境下取得成功取决于三大核心支柱：确立文化相关性、建立与各方的联系以及培养社区感。 移动游戏市场的演变带来了新型移动游戏玩家。了解现代玩家对于任何希望在此新环境中建立玩家信任的发行商来说都至关重要。 02 移动游戏的新时代 尽管收入放缓，但移动仍然在游戏领域占据主导地位。 尽管由于疫情期间移动游戏收入达到峰值后，可能会有所下降——这可能是由于通货膨胀和生活成本危机导致消费者减少应用内购买所造成的— —移动游戏仍然在更广泛的Gaming行业中是最具盈利能力的细分市场。单独来看，移动占全球游戏支出的一半以上-超过PC，控制台和手持市场的总和。 此外，移动游戏用户的总人口增长势头仍未减缓。预计到2024年，该领域用户数量将突破20亿大关——这意味着不久之后， 4人中的1人在这个星球 上将是移动游戏玩家。2 到目前为止，资深玩家一直是推动这一支出的主要力量——美国已有的移动游戏玩家平均每年在应用内购买上花费超过300美元。即使是在或疫情后进入市场的新人玩家也证明了，只要能提高他们在移动游戏体验中的收获，他们愿意花钱。 大部分增长预计将会来自亚洲和拉丁美洲。过去两年，韩国、巴西、土耳其和墨西哥等市场在移动游戏支出方面增幅最大——出版商现在正转向这些地区的其他国家，作为该领域持续增长的下一个前沿市场。 平均每月支出 美国手机游戏玩家Mobile 年度全球 所有游戏玩家建立游戏玩家 大流行前的比赛 游戏 花费3 PC、控制台、和手持 1AshleyRiordan"手机游戏市场将下滑-第一十年的时间“，频道新闻，2023年9月20日 2Data.ai，“2023年移动状态”，2023年1月 3Data.ai，“2023年移动状态”，2023年1月 03 移动游戏的新时代 随着移动游戏格局的发展，出现了一种新型的游戏玩家。 谁是现代玩家？ 现代游戏玩家被定义为通过至少花费来塑造当今手机游戏需求的玩家。每周7小时或更长时间玩游戏。 鉴于他们花费在游戏上的时间以及对在线社区的深度投入，这一受众群体更加年轻，并在塑造游戏文化方面发挥着举足轻重的作用。因此，了解这一受众群体对于预测长期和跨代际的游戏趋势至关重要。 当今的移动游戏不仅仅是亚文化。与主机游戏玩家相比，移动游戏玩家存在于所有人群中，并涵盖了极其广泛的兴趣 、热情和爱好。无论玩家是在与芭比互动，还是进行其他各种游戏活动，都展 示了移动游戏受众的多样性和普遍性。绊倒的家伙，在中收听ASMR快乐匹 配咖啡馆，或了解中的最新风格趋势Covet时尚，手机游戏与更广泛的流行文化趋势有相当大的重叠。 04 由于现代移动游戏玩家的多样性极高，确定共通的需求状态颇为困难。然而，许多玩家之间确实存在一个共同点，即强烈 的社会交往欲望-通过游戏本身和围绕这 些游戏兴起的社区。 这所有的一切意味着现代游戏玩家正在推动媒介的边界，迫使出版商将游戏提升到新的高度，并开发出比以往更加沉浸、社交和创新的体验。 得益于疫情，许多年轻现代游戏玩家在他们生命中最为关键的几年被迫居家隔离。因此 ，游戏成为了他们进行社交活动的主要渠道 。 交互——这意味着他们现在已经习惯于期望在游戏中与其他玩家进行高水平的互动。类似地，他们重视品牌信任，并乐于与peers共享游戏内容。 每年创造突破性的成功仍然越来越难，因为高质量游戏的门槛正在上升。 迈克尔·道森 口袋宝石的CBO 05 移动游戏的新时代 除了可分享性和互动性，现代玩家还非常注重自我表达。尤其是年轻玩家，如果有机会将自己的个性注入游戏中（无论是通过独特的或可定制的装饰品、开发创新策略，还是创作并分享自己的内容），他们更有可能爱上一款游戏。 这是社交视频平台成为现代移动游戏生态系统中关键组成部分的另一个原因。通过这些平台 ，玩家能够展示自己的创作，并通过这种方式与志趣相投的人建立联系，构建强大的社区。 现代玩家4... 品牌忠诚 与其他游戏玩家相比，现代游戏玩家 1.6倍的可能性展示对特定品牌或特许经营权的忠诚度。 早期采用者 1/3现代游戏玩家是新游戏和新平台的早期采用者，相比之下，休闲玩家中只有五分之一。 影响者 现代游戏玩家帮助塑造游戏文化两倍的可能性作为其他人与朋友分享他们对新产品的看法。 参与其他形式的媒体 他们是84%更有可能每周观看20多个小时的流媒体内容。 与流行文化保持一致 现代玩家几乎5倍更有可能追随流行文化。 4NRG的特许经营IQ跟踪器，全球数据06 移动游戏的新时代 用户获取变得比以往任何时候都更具竞争力和挑战性。 历史上，许多热门移动游戏的盈利能力主要依赖于高价值玩家，这些玩家愿意在应用内购买上花费远多于其他大多数玩家的钱。但更为拥挤的市场使得吸引和留住这些玩家变得更加困难。 此外，更广泛的移动生态系统的变化使营销人员难以针对和重新定位个别玩家。2021年，苹果推出了应用跟踪透明度（ATT）政策——这是一种新的苹果生态系统内的隐私方法，要求应用程序开发人员在跨应用和网站追踪用户活动之前征求用户的同意权限。7自那时起，苹果继续增强并扩展这一政策，对开发者提出了新的要求，要求他们披露获取用户数据的原因以及计划如何使用这些数据。8 这些政策变化无疑得到了许多消费者的赞赏，增强了他们对个人数据安全性的信心 。但这些变化也对数字营销产生了巨大的影响。特别是对于移动游戏行业而言，ATT （应用跟踪透明度）的推出迫使许多出版商彻底改变了用户获取的方法。 移动游戏，尤其是针对小众受众的游戏，特别受到了这些变化的影响。这意味著 下载竞争比以往任何时候都更加激烈，出 版商比以往任何时候都承受着更大的压力 ，要求他们插手“下一件大事”。 因为它更难，可用来精准定位和找到目标受众的维度减少了。因此，你不得不覆盖更大的受众群体，导致大量的营销变得无效，因为缺乏直接定位的工具。 迈克尔·道森 口袋宝石的CBO 5SaraMorrison苹果反追踪功能的赢家和输家，“Vox， 2022年4月29日，6SarahPerez”，苹果的AppStore收紧了用户隐私 为应用程序开发人员提供新规则，“TechCrunch，2023年7月28日，7DrakeBennett”，互联网经济正处于“衰退”“，彭博社，2023年2月20日 移动游戏的新时代 在后ATT时代，手机游戏需要下更大的网。 现在，由于难以——或在某些情况下根本不可能——准确targeting个别消费者，移动游戏领域的营销人员被迫采用新的用户获取策略。过去主导该行业的极度精准化方法已经让位于一种更具广泛吸引力的信息传递方式——扩大覆盖面，在漏斗的顶端吸引更多的用户，以确保持续供应高价值玩家。 这意味著，未来移动游戏发行商需要调整营销策略以触及更广泛的受众。然而，仅通过上层渠道吸引玩家只是问题的一部分。正如误导性移动广告现象所显示的那样，病毒式广告并不能保证拥有忠实的受众群体。发行商需要以促进长期关系的方式获取新用户。然而，做到这一点却更为困难。 为了在这个新环境中真正取得成功并产生广泛的吸引力，出版商需要拥抱三个核心支柱： 文化相关性,连接,and社区. 文化相关性 没有文化 相关性，它会更难吸引新玩家 长期成功 社区 没有一个强大的社区，恒定 更新、事件和新内容需要保留 玩家参与 连接 没有连接，玩家会很快燃尽和 寻找一个新的游戏08 移动游戏的新时代 文化相关性： 创建进入时代精神的游戏 随着出版商寻求吸引更广泛的大众市场受众，他们需要确保自己的游戏在营销时能够体现出时效性和“当下感”。通过利用在线趋势，出版商可以构建一种自我维持的buzz，从而吸引一个以年轻人为主的受众群体；这种受众群体喜欢在社交平台上讨论他们正在玩的游戏，并通过这种方式使一款游戏始终处于文化对话的前沿 。 超过一半 现代游戏玩家认为，在决定玩哪款游戏时，游戏在社交媒体上流行是很重要的8 现代玩家 28%更有可能推荐他们认为与文化相关的游戏9 8NRG的特许经营智商跟踪器，美国数据9NRG的特许经营智商跟踪器，全球数据 09 这意味着参与社交平台应该是手机游戏营销策略✁重要组成部分。 一☎玩家参与了你✁游戏，TikTok可以成为一个展示新预告片或激动人心✁促销活动以构建热度✁重要平台。 詹姆斯·莱尔德 口袋宝石产品经理 并且各个年龄段✁玩家increasingly越来越多地利用这些平台来分享他们最喜欢✁时刻、学习新✁技巧和窍门，或者与其它玩家建立一种社区感。 然而，出版商选择与这些平台上✁社区进行互动✁方式将因游戏而异。在某些情况下，出版商通过利用梗文化或与具有强烈青年吸引力✁名人或知名影响力人物合作取得了成功。而在其他时候，出版商则选择采取更为有针对性✁方法，利用那些特定兴趣（无论是cosplay、喜剧、烹饪还是任何其他兴趣）与其游戏内容或风格相契合✁内容创作者来吸引用户。 10 市场观察 合并大厦 过去，匹配✁拼图类型主要与较老✁人口统计有关。合并大厦然而，成功地打破了常规，证明了只要拥有合适✁品牌叙事，就有可能以全新✁方式触及现代gamers，并吸引那些本可能对该类型游戏不感兴趣✁玩家。 游戏✁真人广告具有强烈✁氛围感和故事性 ，在这一成功中发挥了关键作用。10通过与PedroPascal合作——这位名人拥有庞大✁在线粉丝基础，例如最近“Pedro吃三明治”✁TikTok热梗——他们能够最大化这些广告✁病毒传播性和分享性。 最终✁成功合并大厦 证明了出色✁广告宣传活动——尤其是那些逆其类型趋势而行✁活动——能够帮助将游戏纳入文化对话中，从而鼓励各种类型✁玩家下载游戏。 10IanWalker,"在这些视频游戏广告中甚至 发生了什么，帮助“，Kotaku，2021年8月12日 移动游戏✁新时代 连接:与玩家建立持久✁关系 自1 “我信任✁品牌”✁游戏1 71现代游戏玩家想玩一个来 相比于他们✁前几代，新一代移动玩家希望与他们参与✁游戏背后✁发行商建立更深层次✁联系。他们想知道发行商是谁，并且相信发行商会将他们✁最佳利益放在首位，而不是通过误导性✁营销活动或激进✁变现策略来利用他们。 现代玩家几乎 1.3倍更有可能推荐一款他们认为关心粉丝✁手机游戏12 现代游 想玩一 13 73 这种连接✁需求尤为重要，尤其是在许多社交平台上普遍存在虚假游戏广告✁情况下。尽管这些广告可能带来较低✁成本每安装（CPI） ，它们也会导致感到失望✁玩家迅速退出游戏 ，并且未来不太可能信任发行商✁产品。 11NRG✁特许经营IQ跟踪器，全球数据 12NRG✁特许经营IQ跟踪器，全球数据 13NRG✁特许经营IQ跟踪器，美国数据 行业正处于转型期。十年前，玩家与游戏公司之间✁联系更为松散，通常只是通过广告安装游戏而对品牌一无所知。如今，玩家✁认知变得更加