2022年度TikTok生态发展白皮书

前言 截至2022年12月，全球互联网用户数量达到49.5亿，占总人口的62.5%，每个互联网用户平均每天使用互联网时 间长达7小时。在互联网经济大发展的时代背景下，中国优秀的科技创新互联网企业开始在国际市场上展露锋芒，以短视频与直播为主要呈现形式的TikTok用短视频革新了传统社交平台的图文形式，带动了全球社交平台的发展。社交平台的发展加速了全球信息分享与传播，逐渐对人们的生活、工作和娱乐，甚至国家的政治、经济和文化等多方面都产生了深远影响。 Facebook、YouTube、TikTok等平台在短视频行业发展迅猛，随着电商渗透率的提高，短视频和直播电商将成为全球电商最大的平台，全球短视频赛道“上半场”的口哨已然吹响，众多玩家不再观望，开始纷纷入场，如何背靠好如此庞大流量池完成出海掘金之旅呢？ 作为第三方平台FastData研究院，我们基于FastData平台数据，对TikTok平台全闭环电商数据进行的全方位监测与分析，并结合对多位行业资深从业者的深度访谈等，全面解读了2022年TikTok全生态发展情况以及全球短视频布局情况，为短视频全行业参与者提供了一个直观、客观且全面的观察TikTok生态以及全球短视频市场发展的窗口。 本次报告将成为玩家出海掘金之路上的攻略与地图，专业的研究报告不仅有最新最全的数据与榜单，还有优秀案例的剖析、行业领袖的经验分享，将带领玩家进入与深入整个行业。对于报告中不严谨的内容欢迎您的批评与指正，同时也期待与您的交流。 目录 一.2022年TikTok数据基本盘及十大事件 数据基本盘 ·用户规模 ·用户行为 ·受众群体 ·商业进展 ·平台竞争 ·十大事件专访 ·王维玮——华映资本管理合伙人 二.2022年TikTok直播生态及数据排名 全球及各国直播间TOP20单月电商直播总时长 单月电商直播平均时长电商直播单月观看人次优秀电商直播间案例分析专访 ·Max郝浠杰——交个朋友海外CEO P4 P16 四.2022年TikTok内容创作者生态及数据排名 各地区蓝V达人分类 全球及各国直播带货达人TOP20优秀内容创作者案例分析 各地区视频发布数及热门视频热门标签 专访 ·颜华——IMS天下秀出海服务品牌ADream负责人 五.2022年TikTok广告市场及数据排名 全球TikTok广告分布 TikTok社交媒体广告传统形式TikTok购物广告形式 优秀广告案例分析 P70 P90 三.2022年TikTok小店、商品发展变化及 数据排名 P30 六.六大预测 P99 TikTok小店发展历程 七.附录 P100 全球及各国小店TOP20优秀小店案例分析 天眼奖生态图谱 商品分类及客单价全球及各国商品TOP20 八.关于FastData研究院 P104 专访·顾俊George——Newme联合创始人兼CEO 九.报告数据说明 P104 4 一 2022年TikTok数据基本盘及十大事件 5 1.TikTok数据基本盘 （1）用户规模：截止2022年12月月活用户突破 13亿，远未触及增长天花板 根据SensorTower2022年9月分析，TikTok在全球总下载量超过34亿，月活用户超过10亿，跻身10亿MAU俱乐部行列，成为全球用户规模前5的社交应用。 同时，TikTok在全球用户渗透率较低，对比主流平台用户仍有巨大空间。TikTok目前在全球的渗透率为16%，有较大增长空间，头部社交媒体YouTube、Facebook均有超过60%的全球渗透率。2022年，TikTok全球总下载量保持在每季度 1.5亿左右，长期位居全球移动应用下载量排行榜第一。 *数据来源：SensorTower *数据来源：SensorTower *根据下载量预测，TTMAU约为13亿 （3）用户行为：日均使用时长超90分钟，用户参与度稳居第一 在用户行为层面，TikTok用户表现出高时长、高粘性、高参与的特点。 在使用时长方面，2022年上半年用户平均使用时长超过90分钟，成为首个日均使用时长超过90分钟的社交媒体应用，量级明显高于其他平台，且仍有上升趋势。 在用户粘性方面，目前TikTok的用户粘性与YouTube相当，达到60%以上。从用户粘性的角度看，短视频平台较中视频、长视频用户粘性更高，仅次于社交类媒体，TikTok用户粘性有望进一步提升。 在用户参与度层，TikTok稳居第一且逐年上升，远超其他社交平台。2021年TikTok的平均参与率为5.96%，同比增加14.26%，远高于其他的社交媒体（Instagram为0.83%，Facebook为0.13%，Twitter仅为0.05%）。 *数据来源：SensorTower、Google （4）受众群体：美国、印尼月活用户过亿，Z世代用户渗透率超过60% 在用户分布上，目前TikTok用户遍布全球150+个国家和地区，前五大市场分别为美国、印度尼西亚、巴西、土耳其、俄罗斯，这五个国家月活用户规模均超过5000万，其中美国和印尼月活用户均 超过1亿。 在用户结构上，TikTok用户呈现高度“年轻化”，其中，18-24岁用户占比42.9%，25-34岁用户占比31.2%，二者合计占比接近75%。在所有18岁以上用户中，女性用户占比较占比57%。 TikTok的“年轻化”特征已经明显减弱，整体来看，25~44岁的用户人群占比已经接近Instagram。 *数据来源：SensorTower *数据来源：SensorTower （5）商业进展：广告收入超过百亿美元，电商GMV进入增长快轨 2022年，TikTok加速推进商业化，其中： TikTok广告方面，2022年TikTok广告收入预计超过100亿美元，较2021年增长150%。根据eMarketer预测，TikTok在美国市场广告总收入长期能达到180亿美元量级，参考Facebook美国广告收入占比全球广告收入（45％）后，Facebook财报显示其2022年广告收入达到一千多亿美金，预测TikTok增长潜力巨大。 在电商方面，2022年TikTok电商（仅闭环电商）GMV预计超过44亿美元。2022年5月TikTokShop先后在印尼、马来西亚、越南等东南亚国家上线，根据业内消息，2023年TikTok电商全球GMV有望超过230亿美元，到2025年全球GMV有望接近2000亿美元。 *数据来源：SensorTower、晚点、亿邦动力、FastData数据分析平台 （6）平台竞争：国外短视频平台狙击，TikTok更受用户青睐 面对TikTok高速增长带来的挑战，国外社交平台相继推出同类产品构建竞争壁垒。2020年8月Instagram上线Reels，用户观看时长占Instagram平台使用时长比例超过20%；2020年9月YouTubeShorts上线，借助YouTube流量MAU突破15亿。 在用户体验上，面对新的竞争对手，TikTok仍受最多用户喜欢。根据InmarIntelligence在2022年6月的调查，44%的用户认为TikTok是他们最喜欢看的短视频平台，YouTubeShorts占到29%，而InstagramReels仅占到20%。 *数据来源InmarIntelligence *数据来源:各公司官网、36氪、SensorTower、晚点、FastData数据分析平台 2.十大事件 11 12 12 专访 王维玮 华映资本管理合伙人 王维玮在TMT、大消费、文化娱乐等领域拥有十余年投资经验。2009年，王维玮成为华映资本的一号员工。此后，他以出色的投资业绩，深刻的行业洞见以及知名的退出案例一路成长为华映资本管理合伙人及投决会成员。 他曾任职新加坡最大的人力资源咨询公司ReruitExpress，也曾与猫眼娱乐战略合作，联合创办辰海妙基金。作为投资人，他主导或者参与的投资企业主要有：微盟集团(02013.HK)、和府捞面、宠幸卫仕、黄天鹅、微念、Beaster、Yuki、海蝶音乐、金柚网、益玩游戏和亭东影业等。 Q：投资人总说“路宽”的时候看谁跑得快，“路窄” 的时候看谁开的稳，现在算不算“路窄”环境， 而TikTok领域是否是Web2.0时代最后的“宽路”？ A：每个行业的发展都有不同阶段，“路宽”、“路窄”是相 对应的。每个行业在不同阶段，第一是有周期性， 第二是行业与行业之间还是有轮动性。这样的情况下，不能宽泛的讲现在“路窄”，如互联网行业。相对去年来说，互联网行业的发展可能到了一定的瓶颈期，包括最近几年还是相对来说“窄”一些，给新人的机会少了一些，对新创业者的要求会高一些。但最近几个月，像AI给整个互联网又带来了很多新东西，因为它可以提升很多功能及效率，可能会改变一些传统互联网，所谓Web2.0内的一些分配机制慢慢又会“宽”起来。 TikTok在互联网领域肯定是有很大机会的领域之一。 TikTok做的是全球社交媒体和电商，大家也有看到一个从原来货架电商平台的流量转移。网络兴趣内容社交这波其实在国内已经走过了，TikTok是类似于国内的抖音，可能方式方法和路径不一定完全一样，但大逻辑是红利会在未来一两年全球化。TikTok区别于传统平台，跟国内一样，它对品牌品类和个性化商品会更加友好，相对来说是比较“宽”的，是很有机会的一个赛道。 Q：据悉TikTok今年还要陆续开通多国小店，越来越多的企业对于出海也不再是观望，如何判断这个赛道的吸引力？ A：总体来说，我认为吸引力还是很大的，中国其实很 早以前就是世界工厂，早期以代工和生产型企业为 主，要通过电商等其他渠道慢慢的接触到用户。TikTok与原来最大的区别是，它是一个非常好的渠道可以直接接触用户、获取用户、跟用户打交道，可以更好的把品牌理念传递给用户。它可以帮助所谓的传统代工型工厂进行提升，可以去做用户洞察、做产品定义、做价格定义，再往上一步可以做全球品牌，在原来如果不是一个ToC的渠道实际上是做不到这些的，所以对要出海的企业具有非常大的吸引力。另外一方面TikTok高频的迭代能力，TikTok最早只是一个社交内容的平台，慢慢叠加了很多像履约、售后等帮助商家的功能，它本身的产品和服 务系统也是非常高速的，包括在很多国家都开通了小店，一系列的配套服务，我觉得有这些保障其实对于商家来说也是有很大的吸引力。 Q：TikTok目前处于一个蓝海阶段，在华映资本看来，什么样的品牌能够跟上这样快速的步伐呢？ A：我觉得，在变化很快的赛道里，首先是学习能力， 就是一个团队能够根据不同的市场环境不断迭代自 己的能力。另外，从商品和品牌的逻辑映射下来有几个比较核心的点：一个是产品创新；第二个是用户洞察。TikTok是可以直接接触用户的，那么接触到用户后，对目标人群的关注和理解、对目标用户的洞察都是做商品做品牌不可或缺的；第三个因为TikTok主要是在海外，对团队要求更高的是你对海外文化政策的了解、对渠道各种各样的信息都要保持非常高的敏感度，包括适时的调整商品策略；第四个是全球化的团队协作能力，品牌要做好出海或者全球化的品牌，实际上要做很多落地的事。 Q：我们看到在国内出现了一系列的淘品牌、抖品 牌等，那在您看来TikTok后续也会出现一系 列的TikTok品牌吗，一些白牌商家后续有没有可能也会转为这种品牌呢？ A：肯定会有一部分转成品牌的，但我的概念中品牌不 只是一个Logo，有一些白牌也是有牌子的。白牌的 产品和商品还是会长期存在，因为不同的消费者有不同的需求，当然跟品类也有关系，有些品类的白牌会比较多，很难产生所谓的品牌溢价，但没有品牌溢价的白牌其实也可以做的很好，比如优衣库，它本身是个品牌，但他实际上又有点白牌的概念，同样还有无印良品，我觉得类似这种白牌未来还是有很大市场的。 当然白牌中肯定也是有一些人是往上走的，包括有些品类，实际上你还是想拿到溢价获取更高的毛利，可以做更好的用户洞察、产品研发和产品