2023年度上半年TikTok生态发展白皮书

2 前言 2023上半年，TikTok、FacebookReels和YouTubeShorts等海外短视频直播平台取得了巨大发展，短视频直播不仅在国内取得了巨大的成功，也受到了海外用户的高度喜欢，成为超越图文时代新的全球内容表达方式，很可能对全球社会和商业的影响会超越中国。 年初，中国出海品牌、商家、工厂对于想要进入TikTok生态的热情与紧迫明显高了太多，他们有太多疑问和困惑，在这个背景下，我于今年三月前往东南亚，专程拜访了印尼、菲律宾、泰国、马来西亚等东南亚国家当地最顶级的品牌、TSP、MCN机构，五月底又前往美国与包括Google、亚马逊等各平台官方人员、行业内各赛道前沿的创业者与领军者进行一对一的线下专访，结识了许多TikTok顶级品牌、生态从业者朋友，也学习到很多新知识，共同交流TikTok的生态发展、未来商业机会点以及行业痛点，我们同事以系列文章的形式陆续发布在了“FastData观察”公众号上。 在过去半年时间里，无论是短视频还是直播带货都在东南亚取得了跨越式的发展，虽然TikTokShop巴西和欧洲多个站点在2023上半年暂缓开放，但是背后令我们高兴的原因是TikTok在不断集中重心于美国市场。另，包括以新的中国出海“四小龙”——TEMU、速卖通、TikTok和SHEIN为代表的“全托管”模式都在为中国企业拓展全球市场助力。 今年3月FastData研究院发布了2022年TikTok生态发展白皮书，截至目前曝光量已超百万，有上百家媒体转载和引用，白皮书帮助许多TikTok创业者了解了全球短视频直播生态，为他们提供了一个客观且全面的观察TikTok生态以及全球短视频市场发展的窗口，受到了市场的认可，也成为了这个生态的标准。 基于此，在过去一个月时间内FastData不仅在筹备7月20日深圳的2000人全球短视频直播大会，虽然经常加班到凌晨。我们同事也加班加点完成了本次2023上半年TikTok生态发展白皮书，在这个过程中也不免有我们观察不到的地方，对于报告中不严谨的内容欢迎您的批评与指正，同时也期待与您的交流。 最后，在海外，我看到中国人走出国门，在异国他乡打拼，他们的勇敢、智慧、勤劳让我深受震撼，这种精神是中国的希望，是真正向上的力量，是我们对未来的信心所在！在此，我通过白皮书向他们致敬，向为他们提供基建出海的TikTok、TEMU、SHEIN等新平台致敬！ FastData创始人——史文禄 目录 一、2023上半年TikTok数据基本盘及大事件P6 1.数据基本盘 2.大事件 3.专访： 姬鲲——F-Commerce创始人&CEO黄佩华——ACVentures管理合伙人 三、2023上半年TikTokShop生态及数据排名 1.小店发展历程 2.数据基本盘 3.全球及各国小店TOP20 4.优秀小店案例分析 P33 5.专访： JackZhang——曜曜科技（Simplus)Founder&CEO 二、2023上半年TikTok带货直播生态及数据排名 1.数据基本盘 2.全球及各国带货直播间TOP20 3.优秀带货直播间案例分析 4.专访： JimFields(美国人)——relay.clubCEO P18 四、2023上半年TikTok商品生态及数据排名 1.数据基本盘 2.全球及各国商品TOP20 3.优秀商品案例分析 4.专访： 魏忠宇——博斯科态生物集团董事长 P50 五、2023上半年TikTok内容创作者生态及数据排名 1.数据基本盘 2.全球及各国带货达人TOP20 P65 七、2023上半年全托管模式生态发展情况P97 1.全托管模式发展历程 2.专访： 本超——TEMU美妆招商运营负责人 3.优秀内容创作者案例分析 4.专访： WilliamAugust(英国人)——Outlandish创始人 八、八大预测P101 九、2023上半年TikTok行业生态图谱P103 六、2023上半年TikTok广告生态及数据排名 1.数据基本盘 P80 十、关于FastData研究院P106 十一、报告数据说明P109 2.全球及各国广告TOP20 3.优秀广告案例分析 4.专访： 顾俊George——Newme联合创始人&CEO 一 2023上半年TikTok数据基本盘及大事件 6 1.TikTok数据基本盘 （1）截至目前，TikTok全球下载量已突破35亿次 TikTok是继Facebook之后第二个下载量突破30亿次的应用程序。最新报告显示，截至2023年第一季度，TikTok全球下载量为2.469亿次，较2022年第四季度增长19.7%。 截至2023年，TikTok拥有超过16.77亿用户， 其中月活跃用户为11亿。美国拥有超过1.5亿TikTok用户，是全球TikTok用户最多的国家。印度尼西亚以1.13亿用户位居第二。 TikTok在iOS平台上拥有近1.205亿月活跃用户和2970万日活跃用户。TikTok在Android平台上拥有近3019万月活跃用户和1540万日活跃用户。 *数据来源：SensorTower、Data.ai TikTok用户数增长率： （2）TikTok用户中女性占比较高，年龄多分布在19-29岁之间 （3）TikTok用户表现出高时长、高粘性、高参与的特点 TikTok用户平均每天花费95分钟在应用程序上，TikTok用户平均每天打开应用程序约9次。 自2019年以来，TikTok用户在TikTok上花费的时间大幅增加。早在2019年，TikTok用户每月在该平台上花费的时间约为1,025分钟。现在到 2023年，他们花费的时间约为1,560分钟。 TikTok的用户群体中，54%为女性，46%为男性；年龄分布方面，28%为18岁以下用户，35%为19-29岁用户，18%为30-39岁用户，19%为39岁以上用户。 *数据来源：SensorTower、Data.ai （4）TikTok成为全球首个单季度用户消费超10亿美元的应用程序 （5）美国TikTok视频发布数居全球首位，东南亚五国增速加快 TikTok在2023年第一季度创造了10亿美元的用户消费，截至目前，TikTok用户在TikTok上的消费已超过70亿美元。就应用内用户消费而言，美国是TikTok最大的市场。2022年第四季度，美国用户占应用内总支出的37%。 TikTok2023年第一季度的应用内购买收入为 4.977亿美元，较2022年第四季度的5.28亿美元收入下降5.7%。 这意味着TikTok在2023年第一季度的应用内购买日均收入为553万美元。 TikTok2017年至2023年的季度收入： *数据来源：SensorTower、Data.ai 2023上半年美国为全球TikTok视频发布数最多的国家，远高于其他国家。欧洲地区TikTok视频发布数最多的为英国，东南亚地区TikTok视频发布数最多的为印度尼西亚，泰国、菲律宾、越南、马来四国也从2月开始均以较快速度增长。 2023上半年TikTok东南亚视频发布数： 2023上半年TikTok欧美部分国家视频发布数： （6）TikTok商业化加速，印尼为TikTok电商体量最大的市场 2023上半年TikTokShop商品数量： 2023上半年印尼为全球TikTokShop数量和商品数量最多的国家，并保持高速增长。泰国、越南两国小店数量迅速增加，马来西亚小店数量高于菲律宾；印尼带货直播数量远高于其他5国，其次为泰国。 根据业内消息，随着美国全闭环电商的上线，2023年TikTok电商全球GMV有望超过230亿美元，到2025年全球GMV有望接近2000亿美元。 2023上半年TikTokShop数量：2023上半年TikTok电商直播数量： *数据来源：FastData数据分析平台 （7）TikTok用户数量和使用时长的急速膨胀带动TikTok广告生态发展 2023上半年美国保持为TikTok全球广告数量最多的国家。意大利成为欧洲地区TikTok广告数量增长最明显的国家，东南亚地区则为泰国，2023年2月泰国TikTok广告数量迅速增长，泰国在东南亚的广告生态发展优势明显。 市场研究机构Omdia预计，在线视频广告将在2027年产生超过3310亿美元的收入，而TikTok将占据其中的37%。TikTok的广告营收或将超过META和YouTube的视频广告营收总和。 2023上半年TikTok东南亚广告数量：2023上半年TikTok欧美部分国家广告数量： *数据来源：FastData数据分析平台 大事件 12 专访 姬鲲 F-Commerce创始人&CEO 姬鲲F-Commerce总裁TikTok东南亚最大的TSP机构，霸榜TikTok东南亚榜单第一。服务过FastData各品类榜单头部东南亚品牌100+家。 F-Commerce为东南亚头部电子商务综合服务提供商，2022下半年连续斩获东南亚TikTok大促TSP/MCNTop1排名，在泰国、印尼、马来、菲律宾、越南设有本地公司，为品牌落地东南亚电商提供强有力的服务保障。 Q：东南亚是一个相对分散的市场，F-Commerce 在东南亚不同国家开展TikTok业务时都有哪 些不同的策略 A：第一个是在每个国家的时间策略不同。F-Commerce 是东南亚少数在五个国家同时开展TikTok运营的企 业，从最早开发印尼，到后续相继开发了泰国、马来、菲律宾和越南，整体上F-Commerce是跟着TikTok的节奏来开展业务的。其他所有在东南亚多国开展业务的企业大概率都有不同的时间策略，根据每一个企业所在的服务和产品赛道的不同，所选择的时间策略也会不太一样。 第二个是在每个国家的投入度不同。东南亚各国的人口规模和电商化程度等方面的不同导致了F-Commerce对东南亚各国预计的产出的不同，最终F-Commerce在东南亚各国的人力、财力等方面的投入度也会不同。 第三个是在每个国家的本地化程度不同。F-Commerce内部的标准是东南亚各国公司的中国管理者占比不能超过1%-3%，这个标准主要是为了规避在东南亚国家中国管理者的占比过高导致本地化程度不够。F-Commerce根据东南亚各国政治、经济、文化的不同也有不同的本地化策略，比如马来西亚和泰国有较重的华人文化，相对来说中国管理者的占比会高一点，而在越南和菲律宾，包括穆斯林占比较大的印尼，F-Commerce就会对本地化的重视度更高一些，要求中国管理者占比更低一些。 Q：F-Commerce在东南亚开展业务过程中有遇到什么瓶颈吗，又是如何解决的呢 A：在发展速度过快或者比较好的情况下遇到对发展速 度或者规模的扩张有影响的情况叫瓶颈，而不是在 一个国家或者一个行业里初期发展的状况叫瓶颈。 在这种情况下F-Commerce遇到过最大的瓶颈是人才瓶颈。这也应该是大多数企业在东南亚发展，尤其是大多数非本土企业在东南亚发展的遇到的瓶颈。 电商行业在东南亚整体比较初期，不像中国有前面20年的电商基础，所以在这方面没有过多的可借鉴、可参考、可引入的相对综合的人才。 首先F-Commerce对国内引入的管理者专业能力要求比较高，同时对一线作战能力比较强，两者同时具备的职业经理人其实并不多。引入在中国从业时间较久的中高层管理者来到东南亚，我们不只是借鉴他们的管理经验和行业经验，还需要借鉴他们在一线的能力。东南亚本地也有一些水平比较高的管理者，但是能在一线作战的管理者在东南亚创业的初期就相对来说会少很多。 此外F-Commerce希望找到价值观趋同的人才，趋同的价值观能帮助人才与企业相对有更长期的发展。既有水平，到了一线能打仗，然后又与企业共同的价值观这三点叠加在一起就是我们所谓的人才。 广撒网和在公司内部建立一个相对比较扎实的培养体系是两个解决人才瓶颈的方法。F-Commerce在后者做的更好一点，