2023年度TikTok生态发展白皮书

前⾔ 2023年，我们不得不深感TikTok⽣态的迅猛发展。 TikTok在商业化和⽤⼾体验⽅⾯的卓越表现，使其在海外市场⼤受欢迎。这⼀成功不仅推动了全球短视频和直播⾏业的繁荣，⽽且带动了其他平台如Facebook Reels和YouTube Shorts的迅速增⻓。⽆论是在英美还是东南亚，TikTok的影响⼒⽇益扩⼤，为当地普通个⼈带来了更多的经济机会和视野。同时，TikTok也为当地的电商市场注⼊了新的活⼒，为中⼩企业提供了更多商业机会。 今年8⽉TikTok Shop在美国正式上线，很 快展现出了惊⼈的增⻓势头。仅 仅数⽉之间，便有如TheBeachwaver、Wyze、Sweet Furniture等商家在TikTok迅速起盘，单⽉销售额 飙升⾄千万美元。根据FastMoss数据表现，TikTok Shop美区在⿊五⼤促期间的出⾊表现，当⽇GMV达到3300万美元。充分展⽰了TikTok在美国市场的巨⼤潜⼒，也证明了TikTok Shop作为电商平台的强⼤吸引⼒和市场渗透⼒。 TikTok巨⼤的商业价值吸引了Amazon、Shopify、Lazada、Shopee等平台⼤卖的⽬光，从观望到跑步⼊场，对TikTok已然形成“不⼊局，就出局”的共识。TikTok的商业价值不⽌于成为已出海商家的机会，也为更多“淘⾦者”提供了“热⼟”。 全球兴趣电商的新篇章正在缓缓展开，这是⼀场⽆声的变⾰，⼀场深度的洗牌。这不仅是每⼀个⾏业参与者的直观感受，也是FastMoss从数据中洞察到的未来趋势。为了进⼀步探讨和参与这⼀变⾰，我们FastMoss正积极筹备⼀场超万⼈的全球短视频直播⼤会。同时，我们根据FastMoss的数据撰写了2023年度TikTok⽣态发展⽩⽪书，以期为⾏业的深度理解和未来发展提供有⼒的参考。虽然我们在这个过程中付出了很多努⼒，但我们也深知报告中可能存在的不严谨之处。因此，我们欢迎各位读者对我们的报告提出批评和指正，也期待与⼤家的交流。 FastMoss创始⼈史⽂禄 ⽬录 2023年TikTok美区及东南亚的数据⼤盘及⼗⼤事件⼀、P62023年TikTok⼩店发展变化及数据排名三、P33 TikTok美区数据基本盘1.TikTok东南亚数据基本盘2.全托管3.TikTok⼴告市场4.⼗⼤事件5.专访：6.JeremyTikTok美区头部带货达⼈⼩店发展历程1.数据基本盘2.全球及各国⼩店TOP203.优秀⼩店案例分析4.专访：5.张筠WyzeLabs联合创始⼈&CEO 2023年TikTok直播⽣态及数据排名⼆、P192023年TikTok商品发展变化及数据排名四、P49 数据基本盘1.全球及各国带货直播间TOP202.优秀带货直播间案例分析3.专访：4.HartoFYC创始⼈数据基本盘1.全球及各国商品TOP202.优秀商品案例分析3.专访：4.王鲁健Jason恒健家具CEO P632023年TikTok全托管市场及数据排名七、P94 2023年TikTok内容创作者⽣态及数据排名五、 数据基本盘1.全球及各国带货达⼈TOP202.优秀带货达⼈案例分析3.专访4.雅莹TikTok越南头部带货达⼈ 数据基本盘1.美国全托管⼩店TOP202.优秀全托管⼩店案例3. 2023年TikTok⼴告市场及数据排名六、 P98 附录九、 P100 数据基本盘1.全球及各国⼴告TOP202.优秀⼴告案例分析3.专访：4.王宇Eric浩⽅集团COOEfluencer (TSP &CAP)胡⽅⾈蓝瀚互动副总裁 关于FastMoss研究院⼗、P103 报告数据说明⼗⼀、P106 2023年TikTok美区及东南亚的数据⼤盘及⼗⼤事件 全球社交媒体消费⼒呈上升态势TikTok逐步释放美区电商增⻓势能 根据eMarketer数据显⽰，截⾄2023年，美国有1.076亿社交媒体消费⽤⼾，⽐前⼀年增加500万，电商消费基本盘增⻓空间充满想象⼒； TikTok电商销售额由80%达⼈挂链，20%直播带货和商城构成，丰富的达⼈⽣态带动美区电商⾼速增⻓。同时，TikTok官⽅推出众多补贴和扶持政策，全⾯释放达⼈商业势能。 ⽤⼾规模 亚⻢逊 使⽤时⻓ 电商收⼊ TikTok 东南亚电商市场增⻓迅猛印尼、泰国、越南是TikTok GMV贡献主要⼒量 2023年双12，印尼全国⽹购⽇重新上线。2022年，TikTok印尼电商GMV占TikTok东南亚电商60%。封禁前，TikTok电商平台在当地有约600万活跃商家。Cube Asia数据显⽰2023Q1，TikTok Shop在印尼实现25亿美元GMV。根据FastMoss的数据显⽰，印尼是TikTok电商在东南亚的最⼤市场。12⽉印尼市场的回归将对TikTok在东南亚的未来发展产⽣很⼤的推动作⽤。 2023年5⽉，⻢来西亚TikTok Shop Mall正式启动，⽬前已有600个本地和国际品牌与TikTok Shop Mall合作。Statista预测，2023⾄2027年泰国电商市场将迎来11.93%的增⻓，2027年其电商市场规模将达到328.1亿美元。 全托管助推跨境电商蓬勃发展成为降低⻔槛、提升效率和优化⽤⼾体验的驱动⼒ TikTok⼴告业务呈指数级增⻓未来突破性增⻓可期 TikTok作为全球最受欢迎的视频社交媒体之⼀，实现诸多商业模式的创新，推动⼴告业务的持续增⻓，表现出对⼴告市场巨⼤的吸引⼒，基于过去的表现和未来的前景，TikTok的⼴告收⼊增⻓前景可期。 全球短视频社交平台的后起之秀TikTok全球⽤⼾量第五，主导使⽤时⻓ TikTok跻⾝全球⽤⼾量排名前五，⽤⼾使⽤时⻓居于⾸位，同时，TikTok所引发的热⻔标签内容也备受追捧，娱乐类标签搜索量⾼达5350亿次，⽤⼾对平台内容的表现出极⼤兴趣与参与度。TikTok作为全球短视频平台的表现出极⼤的影响⼒和⽤⼾留存能⼒。 ⼗⼤事件 TikTok Shop跨境主营类⽬管控上线，并开放⻝品类⽬ TikTok Shop东南亚商城上线 TikTok Shop“全托管模式”上线 TikTok Shop越南超越Lazada成为当地第⼆⼤电商平台 TikTok Shop跨境东南亚保证⾦下调 英国TikTok Shop上线“商城”功能 专访 Jeremy Hairstylist and Content Creator TikTok美区头部带货达⼈，多次上榜FastMoss美国带货达⼈榜TOP1。 ⼈们基于情感购买，我认为在直播中保持兴奋感可能是增加销售量最重要的事情。 Q：可以简单介绍⼀下你⾃⼰和你在TikTok的发展经历吗 我觉得⾃⼰好像意外地成为 了TikTok达⼈。我喜欢创作内容，但之前在其他平台发布并没有太⼤成功。我上传了⼀个未经编辑的烫发视频，在TikTok上突然获得了⼀百万次观看，我就对这个平台产⽣了浓厚兴趣！我发布了⼤约⼀年的内容，但真正开始取得成功是当我每天都进⾏直播，与⼈们分享我的烫发技巧。随着我的名声逐渐扩⼤，我开始将我的账号视为⼀个⼯作⽽不是⼀个爱好，并开始专注于TikTok。我认为TikTok与其他应⽤不同的地⽅在于，分享的内容更趋向真实和原始。说实话，制作TikTok视频的最简单⽅法就是做⾃⼰，保持原创性，并具有娱乐精神。A： Q：在选择带货的产品时，有哪些选品标准和策略？通常与品牌商合作的⽅式是怎样的？如何选择合作品牌？ 我是⼀个糟糕的演员，所以我必须真的喜欢⼀个产品才能推⼴它，否则就不会奏效。⾃然⽽然，与头发相关的⼀切对我来说总是最畅销的。然⽽，Hot Cheetos也是我特别喜欢的零⻝，所以销售了成千上万美元。因此，在选择产品时，我总是从我已经使⽤并喜爱的东西开始。我喜欢与那些相信我和我的内容，⽽不仅仅是利⽤我进⾏销售的品牌合作。有些卖家竟然给我发了⼀些⽤错名字的邮件，这些邮件我会⽴刻删除。我总是愿意与各种类型的品牌合作，但在商业关系中，关系对我很重要，我也希望感觉这将是⼀个我们可以⻓期发展和维持的关系。A： ⾃从成为TikTok全职内容创作者后，我的⽣活在许多⽅⾯都发⽣了变化。作为⼀名发型师，现在我能够获得以前⽆法想象的机会。创作者经济正在不断增⻓，为了保持竞争⼒，我认为你现在必须拥有⼀个坚实的社交媒体品牌和社区，尤其是如果你希望推出⾃⼰的品牌！ Q：在节⽇和⼤促之前，你会做哪些准备？在这期间你会创作什么样的内容，采取什么样的策略来提⾼⾃⼰的热度？ 这就是我作为⼀个直播主播和视频内容创作者的独特之处。我能够每天通过直播与我的社区保持联系，在活动和促销发⽣之前提前预告，以便⼈们能够有条理地安排他们的花费。另⼀⽅⾯，当提前得知促销⽇历和活动时，我可以提前⼏天创作内容并上传，以便视频在算法中有充⾜的时间积累，希望在促销期间能够⾛红。我认为这也是⼀致性占据主导地位的地⽅，因为现在有这么多创作者在TikTok商店上销售，当促销开始时，购物者会直接来找你⽽不是其他创作者。A： Q：你觉得TikTok带货达⼈需要具备哪些核⼼能⼒和素质？短视频带货和直播带货有哪些不同点？你⼀般会采取什么样不同的策略？ 我认为最重要的品质是在刚开始并且⽆法负担团队或者助⼿的时候，你必须要有组织性。很多影响者想要创作内容变得有名，但创作内容的背后还有商业层⾯是不能忽视的。专业的内容产出也是你成为达⼈的重点策略之⼀，这能让你与其他⼈区别开来。A： 当我考虑这个产品是否可以进⾏视频带货的时候，我会看⼀些因素，⽐如它是否正在流⾏、价格是否与其他购物应⽤相竞争、以及是否有⾜够的库存来⽀持我的视频在TikTok传播时的需求。直播则会有所不同，因为我可以选择多个产品，但总体上相同的规则仍然适⽤。我喜欢选择打折商品，⽽在我垂直领域（美容和发型）的商品在这⽅⾯表现得更好。闪购商品总是优先考虑，以及新的和热⻔的产品。我总是在我的直播产品套装中保留⼀些畅销产品，但保持新鲜感的混搭也很重要。 Q：你在美国对TikTok电商⾏业的变化趋势有什么样的感受 令⼈兴奋的是，这是⼀个全新的领域，尤其是在上个⽉TikTok⾸次在美国直播⾳乐会之后，这⾥的可能性是⽆限的！我认为TikTok Shop在美国正逐渐步⼊正轨，将很快成为⽐现在更⽆缝的购物体验。我希望有朝⼀⽇能够在TikTok Shop上独家推出我的品牌，这是我以前根本没想到可能的事情，所以⾮常令⼈振奋！A： 18 ⼆2023年TikTok直播⽣态及数据排名 数据基本盘 TikTok带货直播席卷全球，东南亚直播电商的市场规模将愈发壮⼤ FastMoss数据显⽰，TikTok带货直播在东南亚地区呈现出令⼈瞩⽬的发展态势。东南亚地区作为全球最具活⼒的市场之⼀，经济快速增⻓以及数字化程度不断提升，消费者的购物习惯也⽇益趋向线上消费，TikTok带货直播正呈现出蓬勃发展的趋势。 TikTok全球带货直播榜 2023年度全球带货直播榜TOP20来⾃于美妆个护、男装&内⾐、⼿机&数码共3个类⽬，其中美妆个护类⽬直播间上榜数量最多，占⽐为60%。 2023年度全球带货直播榜TOP20来⾃于印尼、越南等5国，其中印尼上榜数量占⽐为65%，菲律宾、越南、英国占⽐均为10%，泰国占⽐为5%。 *数据来源：FastMoss数据分析平台*数据统计时间：2023年1⽉1⽇-12⽉25⽇ 扫描右侧⼆维码查看更多TikTok带货直播数据 TikTok美国带货直播榜 2023年度美国带货直播榜TOP20来⾃于收藏品、美妆个护和⼿机与数码共3个类⽬，其中收藏品占⽐⾼达90%，美妆个护和⼿机与数码类⽬占⽐均为5%。 2023年度美国带货直播榜TOP1为收藏品类⽬直播间Pirate Party，带货达⼈为Collect 4Fun🤩，该场直播累计观看⼈数为154.15万，本场销售额为$73.96万。 *数据来源：FastMoss数据分析平台*数据统计时间：2023年1⽉1⽇-12⽉25⽇