TikTok生态发展与全球短视频生态布局报告

主发布方 FastData研究院 联合发布 国海证券研究所、Morketing研究院 前言 短视频全球化时代已经到来，国内短视频市场虽然竞争激烈，不断成熟，但海外市场仍存在巨大空间，短视频�海必将在未来两年掀起巨大浪潮，带动中国创业者�海引来第三波浪潮。TikTok作为当下全球短视频生态系统的核心构成之一，已经展现�其对全行业发展的影响力与巨大的商业价值，也将是一次全球互联网的结构化机会，也可能是Web2.0时代的最后一次机会。 但面对庞大、陌生且复杂的全球市场，如何进行精准布局对于短视频生态的所有玩家而言都是一次挑战，专业的研究报告或可成为破局的重要一步。报告研究可以记录这个市场中曾经和正在发生的信息，也可窥测未来可能发生的变化。借助这些力量，我们可以看清整个市场的格局分布、行业规模等宏观情况，也可以找到达人、直播、商品等变迁的微观信息。一定程度上而言，在全球短视频行业快速发展的今天，我们FastData希望沉下来去做这样一件事，为行业的发展添砖加瓦，贡献自己的一份力量。一起去见证这个伟大全球化时代！ FastData创始人史文禄 目录 —2022上半年全球短视频行业版图概览 二2022上半年TikTok电商生态解析 三2022上半年TikTok达人生态解析 四2022上半年TikTok广告生态解析 五2022上半年TikTok直播生态解析 六2022上半年TikTok服务商生态解析 扫码查看白皮书 核心观点 1.短视频步入全球化时代，预计未来五年内全球短视频市场规模将突破万亿美元。其中，TikTok作为当下全球短视频生态系统的核心构成之一，已经展现�其对全行业发展的重要影响作用与巨大的商业价值。 2.TikTok电商在2022年上半年的GMV（商品交易总额）已超10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。自2021年4月英国、印尼TikTokShop开通后，2022年4-6月东南亚市场又相继开通了越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡五国TikTokShop。我们认为，TikTokShop未来将会在更多的国家进行上线，覆盖全球。 3.TikTok广告业务作为其生态中非常核心的一部分，将迎来高速增长阶段，2022年广告收入预计可到130-150亿美元，2023年有望达500亿美元。 4.从商品销量维度看，2022上半年TikTok商品销量主要由印尼市场贡献，东南亚新开市场中菲律宾销量处于前列。从商品类目看，2022上半年TikTok全球最热销的商品类目为美妆个护，在TikTok印尼市场，珠宝首饰成为客单价最高的类目。 5.2022上半年美国TikTok蓝V达人以媒体/娱乐居多，普通达人占比最高的是公众人物类，占比达到47%。 7.TikTok全球直播带货场次数量呈稳步增长走势，从市场分布情况来看，主要集中在印尼和越南，其中印尼直播带货数量占比最高。 8.TikTok服务商生态正在加速完善中，目前主要有跨境MCN、跨境TSP、跨境星探、跨境TSD等。玩家入局相对较多的在MCN与TSP领域，且两个领域中已经涌现�一批十分具有影响力的机构。 一 2022上半年 全球短视频行业版图概览 全球短视频市场将迎来爆发期，全生态市场规模五年内有望超万亿美元 通过对未来互联网人口数、各大洲互联网渗透率以及短视频ARPU的相对保守预测，2025年全球短视频市场规模可达1358亿美金。各大洲市场规模可划分为：第一梯队（北美洲）、第二梯队（欧洲、亚洲）、第三梯队（南美洲、大洋洲）、第四梯队（非洲）。同时，我们也认为以TikTok为主的全球短视频（涵盖广告、电商等全生态业务）市场规模在五年内将超过万亿美元。 800 2025年各大洲短视频市场规模预测 短视频ARPU（美元） 短视频市场规模（亿美元） 短视频渗透率（%） 80 全球短视频行业发展重要节点 04 2018年字节收购Musical.ly，并与TikTok合并，新平台沿用TikTok名称，奠定了短视频霸主地位。 2020年疫情暴发后，海外短视频消费市场集中爆发，海外巨头也加速入局短视频。众多短视频应用中，TikTok率先实现爆发，成为了行业发展的引领者。 03 02 2012年Twitter收购Vine，2013年登陆iOS和安卓平台，拉开了海外短视频序幕。 2017年以后，以字节、快手为代表的中国厂商开启�海进程，推动海外短视频市场进入成长期，各类应用功能不断完善，营销推广步伐也不断加快。 01 60060 40040 20020 0 数据说明： 0 亚洲北美洲欧洲南美洲大洋洲非洲 ①2025年互联网人口预测：亚洲（33.8亿）、北美洲（5.8亿）、欧洲（7.1亿）、南美洲（3.6亿）大洋洲（0.3亿）、非洲（7.6亿）。 ②各大洲短视频渗透率预测：亚洲（60%）、北美洲（70%）、欧洲（55%）、南美洲（60%）大洋洲（55%）、非洲（25%）。 ③各大洲短视频市场规模：=各大洲互联网民数*短视频渗透率*短视频ARPU。ARPU（AverageRevenuePerUser），即人均用户收入。 资料来源：国海证券研究所，FastData研究院整理 短视频生态图谱 *仅收录部分企业，先后顺序不代表企业排名，图谱将持续更新 资料来源：FastData研究院 海外短视频用户分布存在地区差异，TikTok主要占据北美&欧洲市场，快手在南美市场具有领先优势 TikTok及快手海外短视频用户分布情况海外短视频市场区域分布及特点 70% 60% 50% 40% 49% 37% 62% TikTok用户分布 北美市场：市场较为 成熟，单用户价值高，进入门槛高。目前格局TikTok绝对优势领先，但玩家较多，本土超级应用Instagram、Youtube、Snapchat等新增短视频功能入局。 拉美市场：以巴西为 代表，互联网粘性较高，热情奔放，乐于分享，与短视频基因适配。目前格局快手仍保持一定优势，TikTok快速追赶。 快手海外用户分布 30% 20% 10% 20% 17% 东南亚市场：以印尼为代 表，仍具备人口红利，受地域和文化影响对中国互联网公司产品接受度较高。目前格局TikTok整体领先，快手SnackVideo快速增长。 印度市场：人口红利大， 互联网普及率还不高，乐观开朗，自来熟，喜爱拍照分享。目前格局受封禁政策影响字节产品折戟，快手SnackVideo近期MAU快速增长。 11% 1%1% 0% 1%0% 2%0% 亚洲北美洲欧洲南美洲大洋洲非洲 资料来源：公开信息，国海证券研究所，FastData研究院整理 TikTok历时七年抢占海外市场，疫情暴发后率先实现爆发，引领行业发展 探索期 试水新闻领域 发布今日头条的海外版——TopBuzz，于2016年进入巴西市场投资印度最大的新闻聚合平台Dailyhunt 控股印尼的移动互联网明星项目——新闻推荐阅读平台“BABE” 发力期 聚焦短视频领域，发力欧美市场 2017年，抖音国际版 TikTok发布 2017年，收购北美音乐短视频社交平台 Musical.ly，以及东南亚移动视频平台 Vshow 2018年，推出印度方言社交网络应用Helo 加速期 展开多领域布局，加速拓展商业版图 2019年，TikTok开启商业化进程 TikTok进入150个国家和地区，TikTok加抖音的月活用户8亿，海外用户则为3亿左右 推出短视频剪辑工具 Viamaker 爆发期 克服艰难，实现突围，迎来新的发展 经历海外实施的禁令风波经历全球疫情冲击的影响引进众多海外互联网巨头高管进行海外商业化部署 确定TikTok的全球战略思路，将Vigo用户合并至TikTok 中，并停止Vigo产品的运营 TikTok出海之产品更迭 2015-20162017-20182019-20202020至今 2020年VigoVideo 合并进TikTok TikTok成为一款整合了多个APP形成的具有庞大体系的全球短视频应用 资料来源：公开信息，FastData研究院整理 TikTok蝉联全球热门移动应用下载榜首位，下载量同比增长超10% 近年来TikTok下载量快速增长，特别是2020年爆发后集中海外资源，用户MAU持续快速增长扩大领先地位。2022年7月全球热门移动应用下载TOP10中TikTok位居第一，下载量超过了6900万，同比去年7月增长13.2%，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜的冠军。 单位：M 350 300 250 200 150 100 50 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 0 抖音及TikTok全球下载量 注：下载量仅统计AppStore和GooglePlay，不包括中国及其它地区第三方安卓市场 TikTok已经成为世界上最受欢迎的社交媒体应用程序之一，全球月活跃用户数量已突破10亿 资料来源：公开信息，SensorTower，FastData研究院整理 二 2022上半年 TikTok电商生态解析 TikTok2019年开始探索电商运营，并逐步展开全球布局 TikTok借鉴国内抖音电商发展经验，依托TikTok巨大流量入口，将国内成熟模型逐步推广至海外市场。2020年开始，TikTok 在北美、东南亚、欧洲等地逐步开展布局，搭建电商工具体系，完善电商基础设施布局，提供多种形态的电商服务。 东南亚市场再开电商站点 TikTok上线越南、泰国、马来西亚、菲律宾跨境业务 TikTok商业化时间线 直 播电商 直 播打赏 广 告 短 视频引流电商 TikTok全球电商布局 东南亚 2021年4月TikTok 在印尼直播带货 2022年4-6月TikTok上线越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡 电商业务 欧洲 2021年4月TikTokShop英国开放 2021年11月推�的Fanno平台主要面向欧洲市场 北美 2020年12月，TikTok在美国 与沃尔玛合作， 开始了首场直播带货 2021年8月，TikTokShopping在美国和加拿 大试运营 2022.4 2021.6 直播电商开放欧洲站 直播电商进入东南亚 印尼上线首次电商直播 广告业务优化 全球范围上线自动广告投放系统 信息流广告起步 资料来源：公开信息，FastData研究院整理 欧洲、美国的局部地区上线广告投放系统 2021.4 2020.6 2019.6 2020.12 2019.11 欧洲测试“商品橱窗”；英国开放TikTokShop 直播电商在美国试水 与沃尔玛在美国完成首次直播带货 探索短视频引流电商 在美国进行电商测试，允许视频内容添加购物链接 TikTok2022年5-7月商品销量主要由印尼贡献，新开市场以菲律宾销量更为突出 TikTok电商在2022年上半年的GMV（商品交易总额）已超10亿美元，与其在2021年全年的体量相当。TikTok电商团队还在今年定下了5年内实现4700亿美元GMV的目标，计划在2023年年底完成十余个重点国家的拓展。 印尼作为目前TikTok电商的绝对主力市场，销量远高于其他区域，2022年5-7月90%的商品销售量均来自印尼市场。 东南亚新开市场的销量也有不俗表现，开通2个月左右已能够为TikTok电商带来约9%的销售量，其中菲律宾贡献最大。 TikTok5-7月各国市场销量分布 越南2% 菲律宾4% 马来西亚1% 泰国2% 英国1% 英国 印尼 泰国越南 菲律宾马来西亚 印尼,90% 5156w+ 2022东南亚新开市场，贡献9%销量 486w+ 如果今年下半年美国站成功开放，TikTok电商市场将发生哪些变化？ 印尼主场地位是否受到挑战？拭目以待 扫码查看更多数据 资料来源：FastData数据分析，FastData研究院 TikTok2022年5