快手大家电类目2024年行业人群画像报告（5月版）

快手行业人群画像大家电类目 快手商业化品牌行业运营中心&快手商业化用户研究中心|2024.05 「研究说明」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图片及文字内容)的版权均归快手磁力万象所有。快手数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、用户调研等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得快手磁力万象方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁力万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁力万象、磁力智策、KwaiBI等快手内部数据平台，在2024年4月所追踪到的营销情报，选取周期内快手数据进行趋势研究所得。 PARTONE 总体概述 品类划分常见大家电划分为五大品类，兴趣人群覆盖近3600万 电视电视是家庭娱乐的核心设备，能够接收和显示电视信号或流媒体内容，提供丰富多样的内容体验。包括液晶电视、4K电视等。 空调空调能够调节室内温度，通过制冷剂循环实现制冷或制热。包括立式空调、中央空调、变频空调等。 冰箱 冰箱用于储存食物和饮料，通过制冷系统保持内部低温，以延长食物的保鲜期。包括双开门冰箱、三开门冰箱等。 洗衣机 洗衣机用于家庭洗涤衣物，通过电动机驱动滚筒或波轮进行洗涤。包括波轮洗衣机、滚筒洗衣机、烘干机等。 厨卫电器 厨卫电器大大便利了人们的生活，主要包括用于厨房和卫生间的各种电器设备。例 如，油烟机、热水器、洗碗机等。 兴趣人群的圈选=近30天对大家电相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群。 用户趋势用户对大家电内容兴趣高涨 整体来看，大部分大家电供给需求均为正增长，快手用户对大家电兴趣高涨。燃气灶、4K电视、烘干机等品类处于供需 高位。中央空调、热水器等品类需求增速超过供给增速，有更多机会点。电视品类划分不断精细化，正迎来爆发式增长。 大家电短视频内容消费供需变化（2023Q1与2024Q1季度年同比） 200% 150% 100% 三开门冰箱 相关内容搜索增速 % 滚筒洗衣机 热水器 油烟机 波轮洗衣机 立式空调 曲面电视 增量红海 烘干机 4K电视 燃气灶 高需求高供给 OLED电视 50% 液晶电视 对开门冰箱 双开门冰箱 洗碗机 中央空调变频空调烤箱 0% 新增短视频量增速% -50%50%150%250%350% -50% 电视冰箱空调洗衣机厨卫电器 横坐标：新增短视频量增速（%），纵坐标：相关内容搜索增速（%），气泡大小：短视频内容数量。 用户趋势用户主要关注售后服务、品牌知名度、价格 除空调能耗等级略高于品牌知名度外，其它大家电品类购买决策因素TOP3一致，均为售后服务、价格、品牌知名度。 此外，不同子品类也有各自关注的功能属性。 重点关注功能属性： 电视：画质、屏幕尺寸 空调：噪音大小、匹数 冰箱：制冷效果、尺寸容量 洗衣机：洗衣模式、洗涤方式 厨卫电器：使用寿命、噪音大小 电视购买决策因素TOP10空调购买决策因素TOP10冰箱购买决策因素TOP10洗衣机购买决策因素TOP10厨卫电器购买决策因素TOP10 售后服务品牌知名度 价格画质 屏幕尺寸折扣促销买家评价能耗等级物流速度内存大小 售后服务 价格能耗等级品牌知名度噪音大小功率/匹数折扣促销买家评价 是否智能调节/控制 与其他品牌的对比测评 售后服务 价格品牌知名度制冷效果能耗等级尺寸/容量买家评价箱门数量 是否净味除菌 制冷方式 售后服务 价格品牌知名度洗衣模式能耗等级洗涤方式噪音大小尺寸/容量买家评价折扣促销 售后服务 价格品牌知名度使用寿命能耗等级噪音大小折扣促销尺寸/容量 与其他品牌的对比测评 样本：与快手月活用户大盘画像一致，随机抽取数百万人并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。 用户趋势寿命到期、新房装修、故障频发是用户更换场景TOP3 大家电更换场景TOP3排序总体较为趋同，基本不受子品类差异影响。用户多在使用寿命到期（43.7%）、新房装修 （41.7%）、故障频发（35.8%）的情况下选择更换家电。此外，空调受能耗影响较大，出于降低能耗更换的占比高。 大家电更换场景选择情况 大家电总体情况 电视冰箱 电器 空调洗衣机厨卫 家电使用寿命到期，FA性C能TO下R降1新房装修，需要购FA置C新TO家R电2 FACTOR3 FACTOR4 FACTOR5FACTOR6… 看到新出的产品，F功AC能T/O外R观7… 家电外观/设计过时FA，C需TO要R升8… FACTOR1｜家电使用寿命到期FACTOR2｜新房装修购置新家电FACTOR3｜家电故障频发降低维修成本 FACTOR4｜产品功能过时 FACTOR5｜结婚/新组建家庭购置新家电 FACTOR6｜家电能耗过高降低电费成本 FACTOR7｜新功能吸引 FACTOR8｜外观升级 样本：与快手月活用户大盘画像一致，随机抽取数百万人并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。 用户趋势大家电购买以1000-3000元/台居多 大家电的价格区间以1000-3000元/台居多；其中，电视单价在5000+的占比（20.6%）相对更高，而厨卫电器单价在 1000元以内的占比（36.6%）相对更高。 大家电购买价格分布 电视 空调 冰箱 洗衣机 厨卫电器 1000元及以下/台1001-3000元/台3001-5000元/台5001及以上/台 样本：与快手月活用户大盘画像一致，随机抽取数百万人并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。 PARTTWO 交易洞察 交易洞察电视购买主要受大促影响，双十一GMV最高电视 电视品类快手GMV趋势（202301-202404） 双十一 618大促 年货节 202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404 “电视品类快手GMV趋势（202301-202404）”仅为趋势示意 交易洞察 冰箱618大促和双十一GMV较高冰箱 冰箱品类快手GMV趋势（202301-202404） 618大促 88大促 双十一 202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404 “冰箱品类快手GMV趋势（202301-202404）”仅为趋势示意 交易洞察 受季节影响，空调在618大促GMV最高空调 空调品类快手GMV趋势（202301-202404） 618大促 双十一 202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404 “空调品类快手GMV趋势（202301-202404）”仅为趋势示意 交易洞察 洗衣机购买主要受大促影响，在双十一达峰值洗衣机 洗衣机品类快手GMV趋势（202301-202404） 双十一 88大促 五一节庆 202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404 “洗衣机品类快手GMV趋势（202301-202404）”仅为趋势示意 交易洞察 厨卫电器在双十一期间GMV达到峰值厨卫电器 厨卫电器品类快手GMV趋势（202301-202404） 双十一 五一节庆 88大促 202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404 “厨卫电器品类快手GMV趋势（202301-202404）”仅为趋势示意 PARTTHREE 人群洞察 人群划分悦享体验族、务实中生代、稳健生活家 将大家电兴趣人群根据消费能力、人生状态、家庭结构分为三大类，构筑大家电市场主力消费群体。其中品质青年偏 好成长型家电，银发一族偏向成熟型家电，中生代兼而有之。 悦享体验族 年龄：18-30岁；人生状态：单身/新婚 家庭结构：独居/未育 收入不一定高但消费意愿较强，强调乐 趣，崇尚悦已，愿意尝鲜并为品质付费。 务实中生代 年龄：26-40岁；人生状态：已婚 家庭结构：已育 经济能力强，家庭消费需求旺盛，对于家电产品的品牌要求高，注重产品品质。 稳健生活家 年龄：40岁及以上；人生状态：已婚 家庭结构：已育 消费理智，对于家电有自己的使用习惯和偏好，对于产品的品牌和服务要求高。 数据口径说明：消费能力，根据用户过往消费情况、内容观看偏好、设备价格等特征数据预测，来自快手磁力万象2024.3；品类偏好，搜索TGITOP且搜索量大于各品类中位数，来自快手商业化内部数据，2023.3-2024.3。 悦享体验族 人群洞察性别分布均衡，明星娱乐、穿搭为主要关注点 在性别分布上，女性占比略高；兴趣人群消费能力主要集中在中等水平；影视、生活、资讯是大家电兴趣人群普遍关注的短视频内容，占比均超95%，人群渗透率较高，明星娱乐、穿搭类TGI指数远超其它。 兴趣人群的短视频内容偏好和TGI分布 TGI=100 影视 生活 资讯 美食 情感 搞笑 颜值明星娱乐随手拍 穿搭 人数覆盖占比 TGI指数 兴趣人群性别分布 46%54% 兴趣人群消费分层和TGI分布 TGI=100 高中低人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100；兴趣人群=18-30岁、单身未婚、独居未育且近30天对大家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群；消费能力分层：根据用户过往消费情况、内容观看偏好、设备价格等特征数据预测，并划分为高、中、低三层。 悦享体验族 人群洞察一线城市TGI最高，广东省兴趣人群占比最多 兴趣人群地域分布 兴趣人群主要分布在二三线和五线城市，一线TGI指数远超100，常住省份TOP5分别为广东、河北、新疆、山东、河南，常住省份TOP5中，新疆地区TGI指数远高于其它地区。 兴趣人群城市线和TGI分布 TGI =100 常住地占比TOP5的TGI指数 省份 广东 河北 新疆 山东 河南 TGI 127.4 92.5 341.3 75 76.8 一线新一线二线三线四线五线 人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100；兴趣人群=18-30岁、单身未婚、独居未育且近30天对大家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群。“兴趣人群地域分布”图中，颜色深浅仅代表占比高低。 务实中生代 人群洞察女性占比高，兴趣人群消费能力偏高 兴趣人群的短视频内容偏好和TGI分布 TGI=100 影视 生活 美食 资讯 搞笑 情感 亲子 三农 穿搭明星娱乐 人数覆盖占比 TGI指数 务实中生代群体中，女性用户为大家电主要兴趣人群；消费能力主要集中在高层；影视、生活、美食是兴趣人群普遍关注的短视频内容，短视频内容偏好TOP10中，穿搭、三农、亲子TGI指数远超其它。 兴趣人群性别分布 35%65% 兴趣人群消费分层和TGI分布 TGI=100 高中低人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100；兴趣人群=26-40岁、已婚已育且近30天对大家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的