行业人群画像婴幼用品类目

快⼿⾏业⼈群画像 婴幼⽤品类⽬ 快⼿商业化品牌⾏业运营中⼼&快⼿商业化⽤户研究中⼼｜2024.3 研究说明 「版权说明」 「信息途径」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图⽚及⽂字内容)的版权均归快⼿磁⼒万象所有。快⼿数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、⽤户调研等。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁⼒万象、磁⼒智策、KwaiBI等快⼿内部数据平台，在2024年3⽉所追踪到的营销情报，选取周期内快⼿数据进⾏趋势研究所得。 任何对本数据及报告的使⽤不得违反任何法律法规或侵犯任何第三⽅合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引⽤、刊发均需征得快⼿磁⼒万象⽅同意，且不得对本报告进⾏有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁⼒万象，违者将追究其相关法律责任。 01品类概述 婴幼⽤品类⽬兴趣⼈群覆盖巨⼤，根据产品属性可划分两⼤品类 婴幼⽤品类⽬品类划分 洗护综合 指为满⾜婴⼉和幼⼉⽣活、保健、安全等 ⽅⾯的需求⽽设计和制造的产品，包括洗浴器具、喂养器具、婴童防护器具等。 尿裤湿⼱ ⽉同⽐购买增速 婴幼⽤品⽉活⼈群覆盖 婴幼⽤品兴趣 ⼈群构成 婴幼⼉经常使⽤的⼀次性卫⽣⽤品，包括纸尿⽚、纸尿裤、拉拉裤、尿垫以及专⽤于幼⼉的湿⼱等。 TA⼈群：婴幼⽤品的兴趣⼈群，近30天对婴幼⽤品内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 ⽤户趋势⽤户对婴幼⽤品整体兴趣⾼涨，存在未来机会点 整体来看，各品类搜索增速均属正增⻓，在快⼿平台⽤户越来越感兴趣婴幼⽤品相关内容。奶瓶和纸尿裤作为传统产品，内容供需基本盘状态较好。婴⼉床垫、婴⼉睡袋相关内容的供给增速⾼但体量不⼤，仍有较⼤上涨空间。 潜⼒蓝海 ⾼需求低供给 150%搜 索量 % 速 婴⼉湿⼱增 婴幼⽤品内容消费供需变化 （2023Q1与2024Q1季度年同⽐） 增量红海 ⾼需求⾼供给 婴⼉床垫 婴⼉隔尿垫 100% 婴⼉睡袋 纸尿裤 婴⼉⽛刷 宝宝护肤 宝宝枕头 奶瓶 50% -300%100% 0% 500%900%1300% 新增视频数增速% 1700% 5500% ⽤户趋势 品牌市场争夺和产品研发的核⼼发⼒应该是产品安全性和质量 在选购婴幼⽤品时，安全、性价⽐、⽆刺激、功效、价格是⽤户最为关注的五⼤⽅⾯，其中产品成分材料安全排名第⼀位，且⽤户的关注度相对凸显。 婴幼⽤品购买驱动因⼦ 成分/材料安全温和⽆刺激/⽆味道 价格买家评价 使⽤/穿戴⽅便 销量物流快产地 跟⻛/热度 样本：与快⼿⽉活⽤户⼤盘画像⼀致，随机抽取数百万⼈并在去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。 02⼈群洞察 ⼈群洞察⼥性占⽐⾼，24-30岁和31-40岁为主要兴趣⼈群 TA⼈群年龄占⽐和TGI分布 59 TGI=100 85 85 18-23㿨 24-30㿨➃侨銻渷3⽑1-嫱40㿨TGI4䭷1-侨49㿨 50㿨+ 在性别分布上，内容消费群体以⼥性为主；在年龄上，24-30岁和31-40岁⽤户为婴幼⽤品内容消费主⼒⼈群；在城市线分布⽅⾯，新线城市占⽐最⾼，三线和五线城市的TGl数据超100，具有较⼤机会点。 TA⼈群性别占⽐分布 歑䚍 㥎䚍 19% 81% TGI=100 TA⼈群的城市线和TGI分布 ♧絁㙹䋑倝♧絁㙹䋑 ➃✳侨絁銻㙹渷䋑⽑嫱 ♲絁㙹䋑TGI䭷侨㔋絁㙹䋑❀絁㙹䋑 TA⼈群：婴幼⽤品的兴趣⼈群，近30天对婴幼⽤品相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。 ⼈群洞察⽤户对穿搭、亲⼦类内容在短视频和直播领域均有较⾼兴趣度 T00 TGI䭷侨 ➃侨銻渷⽑嫱 䕧錠欰崞繠굹䞔䠭❵㶩餴雴䵆疭瑬䵨♲ⱚ僈㬛僤⛙ GI=1 TA⼈群的短视频内容偏好和TGI分布 影视、⽣活、美⻝是婴幼⽤品⼈群普遍关注的短视频内容主题，在直播内容⽅⾯，美⻝、穿搭、⽣活是⼤家的更为关注的主题，穿搭、亲⼦TGl数据均远⾼于100。 TA⼈群的直播内容偏好和TGI分布 250 20 20 150 10 TGI=100 150 10 50 0繠굹瑬䵨欰崞䕧錠繠㥿䨻❡❵㶩僈僤 50 괃⧩♲ⱚ0 ➃侨銻渷⽑嫱㹻㾀TGI䭷侨㬛⛙ TA⼈群：婴幼⽤品的兴趣⼈群，近30天对婴幼⽤品相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。 ⼈群洞察新线中⾼消费⼥性是核⼼群体 婴幼⽤品中七⼤特⾊⼈群占⽐情况 31% 31% 11% 9% 10% 2% 4% 㺢Ⱞ㹈㦁礵荝㹈㦁⸉㹊㹈㦁䝝䊹㹈㦁㼭ꞏ㹈㦁絑崸㹈㦁倝䩛㥗時 快⼿⺟婴七⼤特⾊⼈群 通过洞察分析快⼿⺟婴⼈群性别、消费⼒、城市线级分布等情况，多维度衡量划分出七⼤特⾊⺟婴⼈群。婴幼⽤品的兴趣⼈群的构成，以新线城市中⾼消费⼥性为主，她们占⽐超六成。 富养宝妈 ⺟婴⼈群中⾼线、⾼消费⼥性 “什么都要给孩⼦最好的” 精致宝妈 ⺟婴⼈群中⾼线、中消费⼥性“精细化的关注育养每个环节” 务实宝妈 ⺟婴⼈群中⾼线、低消费⼥性“注重育⼉产品的安全和价格” 悦⼰宝妈 ⺟婴⼈群中新线、⾼消费⼥性 “尽⼒给孩⼦优沃的成⻓环境” ⼩镇宝妈 ⺟婴⼈群中新线、中消费⼥性“注重孩⼦的平衡发展” 经济宝妈 ⺟婴⼈群中新线、低消费⼥性“对育⼉产品购⼊精打细算” 新⼿宝爸 ⺟婴⼈群中男性⽤户 “对育⼉产品购⼊更关注品质和安全” ⾼线=⼀线城市、新⼀线城市、⼆线城市；新线=三线及以下城市。 03搜索偏好 洗护综合 搜索偏好宝宝适⽤阶段关注居⾼，次重⼼向便携性转移 ⟟呔/䚍⟟嫱/⤛Ꝉ ⢪欽倰岁/猰兜䌢霋 ❡ㅷ㸝Ⰼ䚍/勞餘/鷓欽肌餘 㢪錜/霃雦/⤑䶀䚍 2022年婴幼洗护综合搜索词 㹈㹈⡤餘/鷓欽꣌媯 ⸆腊/㹊欽䚍䲀虛/崵霉/〡烵/緸紤 ㅷ晥 ⾼热搜索： 宝宝⽛刷1-3岁婴⼉沐浴露⼆合⼀ 宝宝便携睡袋 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ ⽤户始终对适⽤阶段和功能保持⾼关注度，对便携性设计关注有所提升婴幼洗护综合的适⽤阶段和功能是⽤户关注的核⼼，其中对⼆合⼀洗护产品格外关注，适⽤于0-3岁的阶段则是主要关⼼对象。另外，对便携性设计的关注度提升 2023年婴幼洗护综合搜索词 㹈㹈⡤餘/鷓欽꣌媯 ⸆腊/㹊欽䚍㢪錜/霃雦/⤑䶀䚍 ❡ㅷ㸝Ⰼ䚍/勞餘/鷓欽肌餘 ⟟呔/䚍⟟嫱/⤛Ꝉ ㅷ晥 ⢪欽倰岁/猰兜䌢霋䲀虛/崵霉/〡烵/緸紤 尿裤湿⼱ 搜索偏好搜索内容相对稳定，⽤户核⼼关注产品功能 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ ⽤户对产品功能保持⾼关注度且与后拉开较⼤搜索量差异 2022年婴幼尿裤湿⼱搜索词 ⸆腊/㹊欽䚍 ⟟呔/䚍⟟嫱/⤛Ꝉ䲀虛/崵霉/〡烵/緸紤 ㅷ晥 ⢪欽倰岁/猰兜䌢霋㢪錜/霃雦/⤑䶀䚍 ❡ㅷ㸝Ⰼ䚍/勞餘/鷓欽肌餘 ⾼热搜索： 拉拉裤夏季薄款纸尿裤批发直播 宜婴纸尿裤 婴幼尿裤湿⼱整体搜索内容排名变动不⼤，⽤户对于功能的关注居⾼不下，且搜索量差异较⼤，此外随着季节变化，轻薄款是⽬前⽤户搜索内容中的重点。 2023年婴幼尿裤湿⼱搜索词 ⸆腊/㹊欽䚍 ⟟呔/䚍⟟嫱/⤛Ꝉ䲀虛/崵霉/〡烵/緸紤 ㅷ晥㢪錜/霃雦/⤑䶀䚍㹈㹈⡤餘/鷓欽꣌媯 ⢪欽倰岁/猰兜䌢霋 04品牌认知 洗护综合 品牌认知⽤户对品牌搜索量不稳定，变动较⼤ 婴幼洗护综合整体来看，品牌搜索排名变动较⼤。23年品牌搜索排名TOP3为袋⿏妈妈、babycare、⻘蛙王⼦，其中袋 ⿏妈妈升⾄第⼀，布班迪排名上升较快空降第五位，头部品牌搜索量差异逐渐缩⼩。 2023年婴幼洗护综合品牌搜索排名 郍롖㦁㦁 babycare ꫬ跨桬㶩 㹆㮰䋒棴鶓嵳륵時時〳䗱厫匠鴪 餍䗞繠㥩㣼 2022年婴幼洗护综合品牌搜索排名 ꫬ跨桬㶩 㹆㮰郍롖㦁㦁 babycare 㥩㣼嵳륵時時 ꦿ孒昶ꃎ擔〳䗱厫匠鴪 品牌池划定逻辑：基于婴幼洗护综合相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围 洗护综合 品牌认知国货品牌在知名度上占据前三 婴幼洗护综合整体来看，⽬前品牌认知度较深的更多为国产品牌。其中，⻉亲的⾸要认知率明显⾼于其他品牌，⽆提示认知也达10%，认知质量较好。 品牌认知度排名 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例 （可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。 左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序。 尿裤湿⼱ 品牌认知竞争激烈，搜索量差异逐渐缩⼩ 婴幼尿裤湿⼱整体来看，品牌搜索排名变动较⼤，头部品牌搜索量差异呈缩⼩趋势。23年品牌搜索排名TOP3为袋⿏妈妈、babycare、⻘蛙王⼦。袋⿏妈妈搜索排名由第三升⾄⾸位，babycare从第五位升⾄排名第⼆。 2023年婴幼尿裤湿⼱品牌搜索排名 郍롖㦁㦁 babycare ꫬ跨桬㶩 㹆㮰䋒棴鶓嵳륵時時䗱湱⽪〳䗱厫匠鴪 餍䗞繠 2022年婴幼尿裤湿⼱品牌搜索排名 ꫬ跨桬㶩 㹆㮰郍롖㦁㦁 ⼧剢絕兪 babycare 䗱湱⽪㥩㣼 嵳륵時時 ꦿ孒昶ꃎ擔 品牌池划定逻辑：基于婴幼尿裤湿⼱相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围 尿裤湿⼱ 品牌认知国货品牌知名度逐渐打响 婴幼尿裤湿⼱整体来看，帮宝适的⾸要认知率和⽆提示认知率位列第⼀⾼于其他品牌，宜婴和布班迪的紧随其后，形成第⼀梯队。除认知度排名第⼀的帮宝适外，后七个品牌均为国货品牌。 品牌认知度排名 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例 （可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。 左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序。 感谢观看 THANKS