2024年快手防晒类目数据报告

2024 快手防晒类目数据报告 商业化营销业务部-品牌行业运营中心&数据策略组2024年5月 报告导读 分析对象 •快手防晒相关内容及用户规模 •快手防晒相关创作者 •快手防晒相关商品电及消费者 数据周期 •趋势数据：2022年1月~2023年12年 •阶段数据：2023年全年及同比 名词及人群定义： •「硬防晒」：服饰类防晒——指物理防晒，例如防晒衣、防晒帽、防晒伞等通过物理方式阻隔紫外线对皮肤的直射 •「软防晒」：美妆护肤类防晒——①指将有防晒剂的产品涂抹于皮肤表面，主要细分品类为防晒霜、防晒喷雾；②“防晒+”，叠加了防晒功效的彩妆品类/护肤品类，如彩妆品类如遮瑕（底妆+防晒）、隔离霜（隔离+防晒双重防护）、素颜霜（底妆+防晒），护肤品类如精华（防养双效）、面膜（晒后修护）、洗面奶（防晒卸除）等 •内容观看用户：在快手观看防晒相关短视频/直播的用户 •内容有效观看用户：在快手单词观看防晒相关视频/直播超过7秒的用户 •内容互动用户：在快手观看防晒相关短视频/直播至少有过1次点赞、评论、转发、收藏行为的用户 •城市等级：高线城市——二级及以上城市；新线城市：三线及以下城市 •消费GMV：电商消费金额均指风控后GMV 报告目录CONTENTS 01快手防晒类目用户及内容消费生态概览 02快手防晒商品消费及趋势洞察 03快手防晒细分商品消费洞察 01 快手防晒类目 用户及内容消费生态概览 海量用户汇聚快手观看防晒相关内容，互动意愿强 •在快手关注防晒相关内容用户规模持续增长，观看投入的同时爱分享互动，观看用户规模同比增长46%，互动用户规模同步增长71%； •2022年&2023年月度趋势看，用户对防晒相关内容观看&互动热情集中于3-8月，其中5月、6月、7月为用户活跃高峰。 快手防晒相关内容消费用户规模 防晒内容观看用户规模 46% 防晒内容观看用户规模2023YOY增速 防晒内容互动用户规模 +71% 防晒内容观看用户规模2023YOY增速 2022年 2023年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年 快手防晒相关视频播放同比增长明显，用户兴趣粘性强 •防晒相关视频播放量及播放时间持续增长，用户观看更沉浸，有效播放量同比增长88%，播放时长同比增长173%； •防晒相关视频互动粘性快速提升，用户爱点赞&评论&分享，点赞数量&评论数量&分享数量分别同比增长。 快手防晒相关视频播放同比增速 3% 17 156% 83 % 88 % 78% 有效播放量播放时长（s）点赞数量评论数量分享数量 2022年2023年同比增幅 用户防晒内容消费需求稳步增长且愈发沉浸，3-8月用户更沉浸 •2023年月度短视频有效播放量稳定增长，内容消费热情集中于3-8月，23年3-8月短视频有效播放量同步增长94%； •2023年用户观看更沉浸，月度播放时长大幅增长，分别于5月、7月出现2个高峰值。 防晒相关短视频有效播放量&播放时长变化趋势 23年3-8月短视频有效播放量同比增长94% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2023年 有效播放量播放时长（s） 用户短视频内容消费需求侧重于户外场景及防晒功效&使用感受 •用户观看防晒相关短视频内容时更爱看与户外趣玩、旅行出游相关场景短视频内容； •在细分消费需求上，用户则更关注防晒力/功效及适用感受等相关短视频内容。 防晒相关短视频内容消费场景及消费需求 细分场景-短视频有效播放量分布细分消费需求-短视频有效播放量分布 户外趣玩 旅行出游 如：骑行、登山、徒步、攀岩等户外场景 如：旅游、海边、高原、景点等旅游出游场景 防晒力/功效 使用感受 如：高倍、防护、多合一、一衣多穿、可拆卸等功能/功效性卖点 如：清爽、透气、不闷热、轻盈、亲肤、已收纳等使用感受相关卖点 自在通勤 价格 妆前防晒 口碑 户外运动 城市街潮 安全性 用户沉浸于直播观看同时爱直播互动，高峰均出现在5月 •3-8月用户对防晒相关直播内容消费沉浸，直播有效观看量及观看时长峰值出现在5月，直播有效观看量峰值为月均直播观看量4.16倍+； •用户在观看防晒相关直播时积极互动，3-8月直播互动量高涨，5月直播互动量峰值为月均直播互动量的4.63倍。 防晒相关直播有效观看及互动变化趋势 2023年直播有效观看量及平均直播观看时长变化趋势 4.16倍 5月直播有效观看量较月均直播有观看量 2023年直播互动量变化趋势 4.63倍+ 5月直播互动量较月均直播互动量 2023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.12 直播有效观看量平均直播观看时长（s）直播互动量 防晒热度持续升温，防晒相关话题数量及播放量双高 •防晒相关话题数量&播放量持续走高，2023年防晒相关话题数量同比增长83%，话题播放量同比增长147%； •2022年2023年话题数量峰值均出现在7月，2023年话题播放量分别在3月、5月出现2个高峰，话题内容消费旺盛。 防晒相关话题数量&播放量整体情况及变化趋势 +83% 话题数量 +147% 话题播放量 防晒相关话题数量&播放量变化趋势 20222023 20222023 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2023年 话题数量话题播放量 用户在快手关注防晒相关话题呈多样化，悦己且务实 •用户关注TOP话题内容多与特殊场景及受众相关，同时对价格、口碑功效、潮流趋势、面料质地关注度高； •不同类目下用户对防晒的关注点亦有差异，在软防晒类目更关注种草测评相关话题及品牌相关话题，硬防晒更关注产品本身。 2023年快手防晒相关话题播放量TOP话题举例 防晒大类-TOP话题软防晒-TOP话题硬防晒-TOP话题 排序 话题名称 排序 话题名称 排序 话题名称 1 防晒 1 防晒霜 1 防晒衣 2 防晒大作战 2 美加净小金瓶防晒 2 防晒帽 3 防晒夏天出门必备呦 3 防晒隔离二合一 3 超好看超酷的防晒衣 4 防晒测评 4 防晒喷雾 4 防晒面罩 5 男友防晒大作战 5 防晒霜推荐 5 防晒服 6 防晒推荐 6 防晒隔离 6 遮阳防晒 7 军训防晒 7 防晒霜测评 7 防晒口罩 8 儿童防晒 8 蕾琪防晒粉饼 8 冰丝防晒衣 9 平价防晒 9 好用的防晒霜 9 夏季防晒遮阳帽 10 夏日防晒大作战 10 柳丝木防晒 10 夏季防晒衣 多与防晒场景（如夏日出门、军训等）、防晒受众（男士、儿童）相关，对价格也较为敏感 用户关注产品相关&种草相关话题，注重功能&口碑，同时品牌相关话题占比高，竞争激烈 用户对产品相关话题感兴趣，注重物理防晒的同时注重潮流搭配及穿着舒适 用户主动搜索防晒相关内容，3-8月搜索热情明显高涨 •在快手主动搜索防晒相关内容用户数及搜索量级攀升，2023年搜索用户数同比增长71%，搜索量级同比增长47%； •月度搜索趋势看，3-8月用户对防晒搜索峰值较为明显，凸显用户对防晒相关消费需求。 防晒相关内容搜索用户数及搜索量变化趋势 防晒相关内容搜索用户数及搜索量趋势 +71% 防晒相关内容搜索用户数2023YOY增速 +47% 防晒相关内容搜索量2023YOY增速 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2023年 搜索量搜索用户数 用户对防晒品牌有一定认知，且对产品推荐需求强烈 •「硬防晒」&「软防晒」相关内容搜索量占比相差不大但关注点有差异——用户关注防晒衣新款，但对「软防晒」口碑知名度要求更高； •用户爱搜品类相关词，品牌相关词及种草推荐词搜索量占比次之，布局种草测评类内容以提升用户品牌认知度成为重中之重。 2023年搜索热词及搜索热词类型分布 2023年防晒相关内容TOP30搜索词 防晒帽防晒霜防晒衣防晒喷雾 防晒防晒霜推荐 防晒衣女新款2023 柳丝木防晒防晒霜排行榜第一名 红色小象防晒小野和子防晒衣柳丝木防晒霜 防晒衣女防晒帽子 防晒衣女款2023新款 防晒口罩蜜丝婷防晒 帽子遮阳帽女防晒防晒喷雾排名第一名 unny防晒 硬防晒,44.03% 防晒类型搜索量占比 防晒类目,9.07% 软防晒,46.89% 适用人群词,10.57% 品牌相关词,16.32% 搜索热词分类搜索量占比 种草推荐词,12.16% 品类相关词,60.95% 用户对「软防晒」主动搜索需求更前置，学生党需求活跃于暑期 •Q1用户对「软防晒」相关内容主动搜索热情更高，Q2搜索需求明显倾向于「硬防晒」相关，Q3-Q4则分布较为平均； •“学生党”在Q3暑假期间对「软防晒」搜索需求更为活跃。 2023年Q1-Q4搜索热词变化 Q1搜索热词Q2搜索热词Q3搜索热词Q4搜索热词 排序搜索热词 1防晒霜 2防晒帽 3防晒霜排行榜第一名 4防晒 5防晒霜推荐 6柳丝木防晒 7防晒衣女 8蜜丝婷防晒 9防晒衣 10unny防晒 11防晒喷雾 12mistine防晒 13帽子遮阳帽女防晒 14防晒霜直播 15防晒霜测评 排序搜索热词 1防晒衣 2防晒帽 3防晒喷雾 4防晒霜 5防晒衣女新款2023 6防晒 7防晒霜推荐 8小野和子防晒衣 9防晒口罩 10防晒帽子 11帽子遮阳帽女防晒 12柳丝木防晒 13防晒粉饼 14防晒霜排行榜第一名 15防晒服 排序搜索热词 1防晒帽 2防晒霜 3防晒衣 4防晒喷雾 5防晒 6红色小象防晒 7防晒霜推荐 8柳丝木防晒霜 9防晒喷雾排名第一名 10防晒衣女款2023新款 11防晒霜学生党 12防晒喷雾推荐学生党 13小野和子防晒衣 14蕾琪防晒粉饼 15unny防晒 排序搜索热词 1防晒帽 2防晒霜 3防晒 4柳丝木防晒 5柳丝木防晒霜 6防晒冰袖 7防晒霜推荐 8蕾琪防晒粉饼 9防晒霜排行榜第一名 10防晒美白粉饼 11防晒喷雾 12蕾琪防晒粉饼官方旗舰店 13防晒霜隔离三合一正品 14防晒衣 15防晒霜直播 核心兴趣人群以女性及新线为主，40岁及以下内容观看更沉浸 •防晒相关内容核心兴趣人群女性占比更高，且女性用户更爱通过主动搜索来获取防晒相关内容；年龄上，24-30岁用户在快手更沉浸观看防晒相关内容，而50+岁用户则更爱主动搜索；地域上，新线用户占比高达70%+。 2023年防晒相关内容核心兴趣人群 性别年龄城市等级 73.04% 51.46% 观看更沉浸 更主动搜索 26.96% 男女18-2324-3031-4041-4950+一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 视频观看用户占比搜索用户占比 视频观看用户占比搜索用户占比 视频观看用户占比搜索用户占比 核心兴趣人群整体省份南北分布均匀，北方用户更爱主动搜索 •2023年防晒相关内容核心兴趣人群省份分布上，整体看南北分布差异不大，分布较为均匀； •TOP5省份用户占比将近40%，分别是河北、山东、广东、河南、辽宁，除广东用户观看人数占比更多外，北方用户更爱主动搜索。 2023年防晒相关内容核心兴趣人群 省份分布 更主动搜索 更主动搜索 河北山东广东河南辽宁云南甘肃江苏