2024年快手防晒类目数据报告

快手防晒类目数据报告 商业化营销业务部-品牌行业运营中心&数据策略组2024年5月 报告导读 分析对象• 快手防晒相关内容及用户规模•快手防晒相关创作者•快手防晒相关商品电及消费者 数据周期• 趋势数据：2022年1月~2023年12年•阶段数据：2023年全年及同比 名词及人群定义：• 「硬防晒」：服饰类防晒——指物理防晒，例如防晒衣、防晒帽、防晒伞等通过物理方式阻隔紫外线对皮肤的直射•「软防晒」：美妆护肤类防晒——①指将有防晒剂的产品涂抹于皮肤表面，主要细分品类为防晒霜、防晒喷雾；②“防晒+”，叠加了防晒功效的彩妆品类/护肤品类，如彩妆品类如遮瑕（底妆+防晒）、隔离霜（隔离+防晒双重防护）、素颜霜（底妆+防晒），护肤品类如精华（防养双效）、面膜（晒后修护）、洗面奶（防晒卸除）等•内容观看用户：在快手观看防晒相关短视频/直播的用户•内容有效观看用户：在快手单词观看防晒相关视频/直播超过7秒的用户•内容互动用户：在快手观看防晒相关短视频/直播至少有过1次点赞、评论、转发、收藏行为的用户•城市等级：高线城市——二级及以上城市；新线城市：三线及以下城市•消费GMV：电商消费金额均指风控后GMV 报告目录CONTENTS 01快手防晒类目用户及内容消费生态概览 02快手防晒商品消费及趋势洞察 03 快手防晒细分商品消费洞察 01 快手防晒类目用户及内容消费生态概览 海量用户汇聚快手观看防晒相关内容，互动意愿强 •在快手关注防晒相关内容用户规模持续增长，观看投入的同时爱分享互动，观看用户规模同比增长46%，互动用户规模同步增长71%；•2022年&2023年月度趋势看，用户对防晒相关内容观看&互动热情集中于3-8月，其中5月、6月、7月为用户活跃高峰。 快手防晒相关视频播放同比增长明显，用户兴趣粘性强 •防晒相关视频播放量及播放时间持续增长，用户观看更沉浸，有效播放量同比增长88%，播放时长同比增长173%；•防晒相关视频互动粘性快速提升，用户爱点赞&评论&分享，点赞数量&评论数量&分享数量分别同比增长。 用户防晒内容消费需求稳步增长且愈发沉浸，3-8月用户更沉浸 •2023年月度短视频有效播放量稳定增长，内容消费热情集中于3-8月，23年3-8月短视频有效播放量同步增长94%；•2023年用户观看更沉浸，月度播放时长大幅增长，分别于5月、7月出现2个高峰值。 用户短视频内容消费需求侧重于户外场景及防晒功效&使用感受 •用户观看防晒相关短视频内容时更爱看与户外趣玩、旅行出游相关场景短视频内容；•在细分消费需求上，用户则更关注防晒力/功效及适用感受等相关短视频内容。 用户沉浸于直播观看同时爱直播互动，高峰均出现在5月 •3-8月用户对防晒相关直播内容消费沉浸，直播有效观看量及观看时长峰值出现在5月，直播有效观看量峰值为月均直播观看量4.16倍+；•用户在观看防晒相关直播时积极互动，3-8月直播互动量高涨，5月直播互动量峰值为月均直播互动量的4.63倍。 防晒热度持续升温，防晒相关话题数量及播放量双高 •防晒相关话题数量&播放量持续走高，2023年防晒相关话题数量同比增长83%，话题播放量同比增长147%；•2022年2023年话题数量峰值均出现在7月，2023年话题播放量分别在3月、5月出现2个高峰，话题内容消费旺盛。 用户在快手关注防晒相关话题呈多样化，悦己且务实 •用户关注TOP话题内容多与特殊场景及受众相关，同时对价格、口碑功效、潮流趋势、面料质地关注度高；•不同类目下用户对防晒的关注点亦有差异，在软防晒类目更关注种草测评相关话题及品牌相关话题，硬防晒更关注产品本身。 2023年快手防晒相关话题播放量TOP话题举例 用户对产品相关话题感兴趣，注重物理防晒的同时注重潮流搭配及穿着舒适 多与防晒场景（如夏日出门、军训等）、防晒受众（男士、儿童）相关，对价格也较为敏感 用户关注产品相关&种草相关话题，注重功能&口碑，同时品牌相关话题占比高，竞争激烈 用户主动搜索防晒相关内容，3-8月搜索热情明显高涨 •在快手主动搜索防晒相关内容用户数及搜索量级攀升，2023年搜索用户数同比增长71%，搜索量级同比增长47%；•月度搜索趋势看，3-8月用户对防晒搜索峰值较为明显，凸显用户对防晒相关消费需求。 用户对防晒品牌有一定认知，且对产品推荐需求强烈 •「硬防晒」&「软防晒」相关内容搜索量占比相差不大但关注点有差异——用户关注防晒衣新款，但对「软防晒」口碑知名度要求更高；•用户爱搜品类相关词，品牌相关词及种草推荐词搜索量占比次之，布局种草测评类内容以提升用户品牌认知度成为重中之重。 用户对「软防晒」主动搜索需求更前置，学生党需求活跃于暑期 •Q1用户对「软防晒」相关内容主动搜索热情更高，Q2搜索需求明显倾向于「硬防晒」相关，Q3-Q4则分布较为平均；•“学生党”在Q3暑假期间对「软防晒」搜索需求更为活跃。 核心兴趣人群以女性及新线为主，40岁及以下内容观看更沉浸 •防晒相关内容核心兴趣人群女性占比更高，且女性用户更爱通过主动搜索来获取防晒相关内容；年龄上，24-30岁用户在快手更沉浸观看防晒相关内容，而50+岁用户则更爱主动搜索；地域上，新线用户占比高达70%+。 核心兴趣人群整体省份南北分布均匀，北方用户更爱主动搜索 •2023年防晒相关内容核心兴趣人群省份分布上，整体看南北分布差异不大，分布较为均匀；•TOP5省份用户占比将近40%，分别是河北、山东、广东、河南、辽宁，除广东用户观看人数占比更多外，北方用户更爱主动搜索。 创作者生态繁荣，更多活跃创作者在快手创作防晒相关优质内容 •防晒相关创作者在快手创作热情高涨，创作者数量自2023年2月起呈现上涨态势，于2023年7月达到峰值。 快手涌现一批宝藏防晒达人，内容种草具备影响力 亦有优势带货达人脱颖而出，为防晒领域新潮好物实力带货 02 快手防晒商品消费及趋势洞察 平台防晒相关商品消费生态繁荣，用户消费能力稳步提升 •2023年近3000w用户在快手平台消费防晒相关商品，商品消费人数同比增长103%，带动防晒相关商品消费GMV同比增长157%；•用户消费力提升，防晒相关商品消费客单价提升26%。 防晒相关消费力迅速释放，月度防晒消费呈大幅增长态势 •用户对防晒相关商品消费热情呈季节性，从2022年&2023年整体趋势看，商品消费人数及消费GMV高峰集中于3-8月；•防晒相关商品消费趋势活力释放，2023年分月商品消费人数及消费GMV均呈正向增长，3-8月同比增速分别达147%、167%。 用户热衷于直播间消费防晒商品，消费GMV金额及客单价双高 •用户在直播间消费热情高涨，直播间消费GMV占比高达87%，且直播间交易客单价为短视频的2倍；•3月、5月、6月直播GMV高峰，与38女神节/520/618大促节点契合，短视频消费GMV份额占亦在3-8月期间有所提升。 用户购买渠道平分秋色，分销渠道消费GMV及客单价略胜于自营 •防晒相关商品自营&分销渠道消费GMV份额占比整体差异不大，分销渠道GMV&客单价略高于自营；•自营与分销GMV分月看，2月、3月分销渠道势头远超自营，其余各月自营与分销差异不大。 03 快手防晒细分商品消费洞察 用户对「软防晒」消费热情高涨，上半年消费需求更旺盛 •2023年「软防晒」月均消费GMV及消费人数均呈现正向上涨态势，分别同比增长60%、66%；•「软防晒」相关商品整体消费热度集中于上半年，2月起消费GMV及消费人数呈明显上涨态势，3-5月为高峰。 软防晒电商消费人群以31-40岁新线女性为主，精致妈妈占比最高 •性别上以女性占比高达93%，年龄上以31-40岁为主要占比，地域上以新线城市为主，省份上北方省份占比更高；•从九大消费人群看，精致妈妈、小镇青年、小镇中年为核心消费群体。 2023年「软防晒」消费GMVTOP品牌举例 用户对「硬防晒」消费需求不断释放，5-6月爆发攀升达消费高峰 •「硬防晒」相关商品月均消费GMV及消费人数自2月起不断攀升，于5-6月达到明显消费高峰，7月起消费热度逐渐下降；•2023年5-6月「硬防晒」相关商品消费GMV占比全年整体达50%+。 防晒衣为「硬防晒」主要消费品，消费GMV及客单价双高 •「硬防晒」细分单品电商消费GMV中，防晒衣为主要单品，其次为防晒面纱、防晒帽，TOP3单品消费GMV占比达90%；•从客单价看，排名前3分别是放防晒衣、防晒裤、防晒腿套。 硬防晒电商消费人群以轻熟化新线女性为主，北方老铁更爱购买 •性别上以女性为主，年龄呈轻熟化（31-50+岁为主要占比），地域上以新线城市人群为主，北方省份用户消费占比更高；•精致妈妈和小镇青年为「硬防晒」相关商品主要消费群体，小镇青年次之。 2023年「硬防晒」消费GMVTOP品牌举例 Thanks快手防晒类目数据报告 商业化营销业务部-品牌行业运营中心&数据策略组2024年5月