行业人群画像个护日百类目

快手商业化营销业务部-品牌行业运营中心｜2024.4 「研究说明」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图片及文字内容)的版权均归快手磁力万象所有。快手数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得快手磁力万象方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁力万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁力万象、磁力智策、KwaiBI等快手内部数据平台，在2024年4月所追踪到的营销情报，选取周期内快手数据进行趋势研究所得。 品类划分 覆盖人群广泛，根据产品属性划分为三类 个人护理 家庭清洁 日用百货 主要体现在个人身体及皮肤保养方面，以达到清洁、护肤、美容和生理卫生目的的各类辅助性用品。 用于清洁、消毒、除臭、杀菌等家庭日常清洁卫生的物品。可分为三个主要类型，即一般家居清洁护理、厨房清洁护理及厕所清洁护理产品。 在日常生活中常见的、用于满足日常需求的商品，包括厨房用具，收纳用具以及居家日用商品。 1.5亿+个护日百兴趣人群覆盖 20.4%季度年同比购买人群增速 个护日百兴趣人群构成 整体内容消费供给高涨，市场细分带来更多机会点搜索偏好 整体来看，个护⽇百内容消费供需⾼涨。其中纸品湿⼱和⾐物清洁等新兴品类，供给快速增⻓，需求量维持⾼位。沐浴露、⽛膏等各品类需求增速超过供给增速，存在较⼤机会点。随着⽣活精致化的提升，建议品牌着重关注细分市场⼈群需求和产品差异化。 女性占比较高，小镇群体为内容消费主力人群人群洞察 在性别分布上，⼥性占⽐超60%；年龄分布上，50+群体的TGI指数最⾼，覆盖度近三成；九⼤⼈群分布上，⼩镇群体占⽐较⾼，精致妈妈群体TGI指数兴趣偏好最⾼，TGI指数超200。 新线覆盖度高，用户对美妆和穿搭内容更感兴趣人群洞察 内容偏好上，兴趣⼈群热爱影视、⽣活和情感，对美妆和穿搭更感兴趣，美妆TGI指数超150，同时也关注亲⼦和三农；城市线分布上，新线⼈群覆盖占⽐⾼，五线⽤户TGI指数超100，下沉市场具有增⻓潜⼒。 精致妈妈和老年群体TGI较高人群洞察 在性别分布上，⼥性占⽐超60%；年龄分布上，30+群体TGI指数均超100，⽤户主要是熟龄中⻘年群体；九⼤⼈群分布上，⼩镇群体⼈数覆盖占⽐较⾼，精致妈妈群体TGI超200，都市银发与⼩镇⽼年群体TGI指数超100。 用户关注三农和健康，新线人数占比超七成人群洞察 内容偏好上，兴趣⼈群热爱影视、⽣活和情感，格外关注三农与健康，对亲⼦和穿搭也充满兴趣；城市线分布上，五线⼈群TGI指数最⾼，远超其他城市线，新线⼈群覆盖占⽐七成以上。 人群洞察精致妈妈与小镇群体为内容消费主力 在性别分布上，⼥性占⽐超60%；年龄分布上，30+群体占⽐超七成，TGI指数均超过100；九⼤⼈群分布上，⼩镇群体覆盖范围最⼴，精致妈妈群体TGI超200，都市银发与⼩镇⽼年群体TGI指数超100。 人群洞察用户对穿搭，美妆和房产家居类内容有高兴趣度 内容偏好上，兴趣⼈群热爱影视、⽣活和美⻝，穿搭、美妆、三农、房产家居和亲⼦为TGI指数第⼀梯队；城市线分布上，五线⼈群TGI指数超100，新线⼈群覆盖占⽐达七成。 国货品牌搜索量突出，用户关注产品功能和成分搜索偏好 洗发水 在搜索词分布中，⼤盘⽤户与已购⼈群搜索词较为相近，主要集中在产品功能和品牌上。快⼿⼤盘⼈群对品牌推⼴、直播购物体验和流⾏趋势保持⾼度关注，实际购买⼈群更倾向于选择具有明确功效、适合特定需求且成分安全的产品。在品牌搜索排名上，整体搜索差异较⼤：国货品牌蜂花位居第⼀远超其他品牌，其次是菲诗蔻和阿道夫。 快手大盘人群TOP搜索词 季度搜索量同比增长77% 快手已购人群搜索词分布 消费者对洗发水类产品的功能需求较为集中，重点关注产品的原料和配方。品牌可以精准定位市场需求，针对特定功能需求进行开发，提高品牌认知度，迎合消费者的个性化需求。 产品功能：控油蓬松去屑止痒防脱发 使用人群：学生党孕妇儿童长头发 产品成分：生姜淘米水氨基酸鱼子酱 用户需求细化，搜索倾向贴近购买需求搜索偏好 沐浴露 快⼿⼤盘⼈群的关注趋势反映出消费者正逐渐形成对品牌的认知，已购⼈群更注重实际效果和特定需求的满⾜，购买套装表明消费者追求整体护理便捷性和性价⽐。在品牌搜索排名上，整体来看搜索量集中在头部品牌，23年品牌搜索TOP3为半亩花⽥、舒肤佳和⻄亚斯，⽤户对半亩花⽥的搜索量远⾼于其他品牌。 季度搜索量同比增长168% 快手已购人群搜索词分布 用户对沐浴露类产品功能需求细化，对于留香功能格外重视。品牌可以精准定位市场人群，针对沐浴露香型和配料进行营销和开发，打造产品差异化营销点。 产品功能：留香持久美白除螨 产品成分：海盐红石榴硫磺果酸 使用人群：男士孕妇儿童学生党 购买搭配：洗发水沐浴露套装 搜索偏好消费者更看重身体乳产品的保湿美白留香功能 快⼿⼤盘⽤户更倾向于搜索具体品牌名，以及使⽤⽅法，⽽已购⼈群更在意产品的具体功能和成分。品牌应针对⼤盘⼈群推⼴品牌和产品使⽤展示，对已购⼈群强调成分和使⽤功效。在品牌搜索排名上，23年品牌搜索TOP3为⽔之蔻、妮维雅和奥兰诺。 快手大盘人群TOP搜索词 季度搜索量同比增长36% 快手已购人群搜索词分布 身体乳类产品的需求逐渐多样化，用户更加重视美白留香等功能，对各种原料的功效更加在意。建议品牌精准定位目标人群，针对细分市场的用户需求针对性研发备货，以满足消费者差异化需求。 产品功能：保湿补水滋润留香美白去鸡皮 产品成分：果酸377烟酰胺 使用人群：孕妇学生党同款 搜索偏好消费者更注重假发的特定功能和精细化设计 假发 ⼤盘⼈群更关注假发如何佩戴和打理的基础信息，对知名卖家和品牌表现出较⾼关注度，已购⼈群更注重假发的特定功能和精细化设计。建议品牌可以发布更多假发相关科普教程内容降低⽤户使⽤⻔槛，通过⼊⻔级产品吸引消费者购买。在品牌搜索排名上，23年品牌搜索TOP3为神秘⼈、⼩七和霞姐。 快手大盘人群TOP搜索词 季度搜索量同比增长62% 快手已购人群搜索词分布 消费者对假发类产品的品牌更为重视，同时在搜索中更加关注设计。品牌应更加重视品牌认可度和知名度的打造，并且在设计和功能的适配上发力。 产品功能：补发片全头套一片式 购买渠道：工厂店直播间旗舰店 使用人群：女士男士中老年学生党 特殊设计：黑长直鸡窝头刘海马尾 产品安全性和便捷性更受用户关注搜索偏好 染发剂 整体来看，⼤盘⼈群和已购⼈群都⾼度关注产品的安全性，如纯天然和不沾头⽪的特性，以及对特殊颜⾊的兴趣。品牌对于新⽤户建议强调产品的安全性和操作简便性，⽽对于⽼客可以考虑通过推出潮流的新产品或升级现有产品来保持⽤户的满意度和忠诚度。在品牌搜索排名上，23年品牌搜索TOP3为爱敬、施华蔻和花王，爱敬搜索量突出。 快手大盘人群TOP搜索词 季度搜索量同比增长26% 快手已购人群搜索词分布 消费者对染发剂类产品的材质和安全更为重视，同时在搜索中更加关注颜色和使用感受。建议品牌在安全性上加大营销力度，并且针对在家染的场景，更加重视产品使用的便捷性。 产品功能：遮白发不沾头皮一洗黑 产品成分：纯植物精油泡泡染 使用场景：自己染在家染 特殊设计：黑茶色榛果灰棕树莓红 消费者对达人推荐和测评关注度较高搜索偏好 整体来看，⼤盘⼈群和已购⼈群都关注美⽩和⼝⽓清新等⽛⻮保健和美观的功能。⼤盘⼈群更关注⽹红、主播推荐以及产品品质，如关注打假等信息。品牌要重视⽛膏成分和功效的宣传，以增强品牌的信任度和消费者满意度。在品牌搜索排名上，23年品牌搜索TOP3为云南⽩药、⿊⼈和参半，头部品牌与其他品牌搜索量差距显著。 快手大盘人群TOP搜索词 季度搜索量同比增长133% 快手已购人群搜索词分布 用户对牙膏类产品的功能需求较为集中，同时在搜索中更加关注原材料和推荐。品牌应更加重视提高认可度和知名度，针对核心需求打造具有差异化的产品。 产品功能：美白祛黄除口臭防蛀牙 产品成分：蜂毒益生菌小苏打含氟 购买动机：测评第一名排行榜推荐同款 产品质量和差异化是品牌扩大市场的着力方向搜索偏好 整体来看，⼤盘⼈群和已购⼈群都对产品质量和品牌声誉⾼度关注，对市场趋势和热⻔产品感兴趣；⼤盘⼈群关注315打假等信息，已购⼈群倾向于搜索认可满意的常⽤品牌，加强品牌知名度与打造产品差异点是品牌扩⼤市场的着⼒⽅向。在品牌搜索排名上，23年品牌搜索TOP3为苏菲、⾃由点和ABC，⽤户对主流品牌关注度⾼。 快手大盘人群TOP搜索词 季度搜索量同比增长53% 快手已购人群搜索词分布 卫生巾类产品的消费者更加关注达人推荐，同时在搜索中更加关注品牌。品牌应重视树立良好声誉，重视产品安全性和使用体验，在红海竞争中打造差异化产品。 产品功能：安睡裤安心裤液体卫生巾 购买动机：好用榜直播间秒杀排行榜红榜 搜索偏好品牌应该重视宣传产品安全性，增加消费者信任 整体来看，由于私处洗护产品适⽤⼈群多数为⼥性，⼤盘⼈群和购买⼈去都显示出孕妇和产后⼥性对私处洗液产品使⽤安全性的关注，以及对⽌痒抑菌等功能的需求。建议品牌提供详细的功能介绍和适⽤场景，强调产品的安全性和适⽤于敏感群体的特性。在品牌搜索排名上，23年品牌搜索TOP3为芭莎蔓、妇炎洁和谢⼤嫂，头部品牌知名度远超其他。 快手大盘人群TOP搜索词 季度搜索量同比增长35% 快手已购人群搜索词分布 私处洗液类产品有特定的使用场景和目标人群，消费者在搜索中更加关注产品功能。品牌应针对健康方面的需求，着重保障产品的安全性。 产品功能：止痒抑菌去异味温和滋润紧致 使用场景：清洁产后修复护理 产品材质：护理液凝胶湿巾 搜索偏好用户对于纸品湿巾关注使用场景的同时也看重性价比 纸品湿巾 整体来看，⼤盘⼈群和已购⼈群都对于产品使⽤场景⽐较关注，已购⼈群中对于批发和秒杀等低价更加关注。同场景下纸品湿⼱产品较为同质化，品牌应更多强调产品在具体⽣活场景中的应⽤效果，以差异化精细运营吸引细分市场⼈群。在品牌搜索排名上，23年品牌搜索TOP3为清⻛、维达和⼼相印。 快手大盘人群TOP搜索词 快手已购人群搜索词分布 纸品湿巾类产品使用场景和人群更加广泛，消费者对功能的需求多样化，同时在搜索中更加关注性价比。建议品牌注重发掘精细化使用场景，针对细分市场打造差异化产品。 产品功能：抽纸卫生纸湿厕纸手帕纸 购买动机：批发直播间秒杀整箱 使用场景：婴儿手口羽绒服清洁厨房清洁厕所面部 搜索偏好消费者倾向于选择高效清洁能力和特定功能的产品 衣物清洁 ⼤盘⼈群在搜索洗⾐液及相关产品时显现出对国货品牌和功能性的⾼度关注，主要考虑产品的性价⽐和知名程度。与已购⼈群相⽐，⼤盘⼈群的搜索动机更多聚焦于品牌的详细介绍和产品的特定功能。品牌可以考虑开发特定功效的产品，例如⽺绒衫专⽤洗⾐液，满⾜⽤户多样化需求。在品牌搜索排名上，23年品牌搜索TOP3为活⼒28、蓝⽉亮和⽴⽩。 快手大盘人群TOP搜索词 季度搜索量同比增长200% 快手已购人群搜索词分布 消费者倾向于寻找具有高效清洁能力和特定功能的产品，希望衣物在清洗后能够保持长时间的清新感和更高的卫生标准。商家和品牌应注重产品的多功能性和安全性，以满足对高安全标准的消费者需求。 产品功能：持久留香去油污除菌除螨 产品类型：洗衣粉洗衣液洗衣凝珠 使用场景：洗内衣内裤洗羊毛衫 用户更看重产品清洁功效与使用便捷性搜索偏好 在⼤盘⼈群中，搜索关键词显示出⽤户对家庭和特定群体清洁⼯具的⾼度需求，以及对便捷性的考虑。与已购⼈群相⽐，⼤盘⼈群在产品选择上对创新技术和特定功能展示出更强烈的兴趣，在购买过程中可能更多受到创新产品特性和促销活动的吸引。在品牌搜索