行业人群画像个护日百类目

行业人群画像个护日百类目 快手商业化营销业务部-品牌行业运营中心｜2024.4 「研究说明」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图片及文字内容)的版权均归快手磁力万象所有。快手数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得快手磁力万象方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁力万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁力万象、磁力智策、KwaiBI等快手内部数据平台，在2024年4月所追踪到的营销情报，选取周期内快手数据进行趋势研究所得。 品类划分 覆盖人群广泛，根据产品属性划分为三类 个人护理 主要体现在个人身体及皮肤保养方面，以达到清洁、护肤、美容和生理卫生目的的各类辅助性用品。 家庭清洁 用于清洁、消毒、除臭、杀菌等家庭日常清洁卫生的物品。可分为三个主要类型，即一般家居清洁护理、厨房清洁护理及厕所清洁护理产品。 日用百货 在日常生活中常见的、用于满足日常需求的商品，包括厨房用具，收纳用具以及居家日用商品。 1.5亿+ 个护日百兴趣人群覆盖 20.4% 季度年同比购买人群增速 个护日百兴趣人群构成 兴趣⼈群：近30天对个护⽇百内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 搜索偏好 整体内容消费供给高涨，市场细分带来更多机会点 整体来看，个护⽇百内容消费供需⾼涨。其中纸品湿⼱和⾐物清洁等新兴品类，供给快速增⻓，需求量维持⾼位。沐浴露、⽛膏等各 品类需求增速超过供给增速，存在较⼤机会点。随着⽣活精致化的提升，建议品牌着重关注细分市场⼈群需求和产品差异化。 200% 增量红海 相关内容搜索增速% ⾼需求⾼供给 个护⽇百短视频内容消费供需变化 （2023Q1与2024Q1季度年同⽐） 新增短视频量增速超过7倍 150% 沐浴露 牙膏 家庭清洁 个人护理 日用百货 锅 衣物清洁 纸品湿巾 100% 水杯 洗发水 陶瓷/碗 假发 50%菜刀 身体乳 卫生巾 染发剂 家务/地板清洁用具雨伞/驱虫等小百货 家庭环境清洁剂 0% 存量维持 低需求⾼供给 0%100%200% 400% 300% 新增短视频量增速% 家庭收纳用具 私处清洗液 -50% 横坐标：新增短视频量增速（%），纵坐标：相关内容搜索增速（%），气泡大小：短视频内容数量。 人群洞察 女性占比较高，小镇群体为内容消费主力人群 个人护理 在性别分布上，⼥性占⽐超60%；年龄分布上，50+群体的TGI指数最⾼，覆盖度近三成；九⼤⼈群分布上，⼩镇群体占⽐较⾼，精致妈妈群体TGI指数兴趣偏好最⾼，TGI指数超200。 兴趣人群性别分布 64.9%35.1% 30.00%140 TGI= 120 25.00% 100 10 20.00% 20.00%30 18.00%80 250 16.00% 15.00% 14.00% 60 20 12.00% 10.00% 10.00%150 8.00% 40 TGI=100 10 6.00% 5.00% 20 4.00% 50 2.00% 0.00%0 0.0%00 资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年 人数覆盖占比TGI指数 18-2324-3031-4041-4950+ 人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100；兴趣⼈群=近30天对个⼈护理内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 人群洞察 新线覆盖度高，用户对美妆和穿搭内容更感兴趣 个人护理 内容偏好上，兴趣⼈群热爱影视、⽣活和情感，对美妆和穿搭更感兴趣，美妆TGI指数超150，同时也关注亲⼦和三农；城市线分布上，新线 ⼈群覆盖占⽐⾼，五线⽤户TGI指数超100，下沉市场具有增⻓潜⼒。 兴趣人群的短视频内容偏好和TGI分布兴趣人群城市线和TGI分布 120.00% 160 30.00% 140 140 120 10.00% 120 25.00% TGI =100 10 80.00% TG I=10010 20.00% 80 60.00%8015.00% 60 60 40.00%10.00% 40 40 20.00%5.0%0 20 20 0.00%0 影视生活情感美食资讯搞笑颜值亲子穿搭随手拍明星娱乐音乐三农房产家居美妆 人数覆盖占比TGI指数 0.00%0 一线新一线二线三线四线五线 人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100；兴趣⼈群=近30天对个⼈护理内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群； 内容偏好占⽐=兴趣⼈群中对该垂类感兴趣的⼈数/兴趣⼈群；新线城市包含三线城市及以下城市（含三线城市）。 人群洞察 精致妈妈和老年群体TGI较高 家庭清洁 在性别分布上，⼥性占⽐超60%；年龄分布上，30+群体TGI指数均超100，⽤户主要是熟龄中⻘年群体；九⼤⼈群分布上，⼩镇群体⼈数覆盖占⽐较⾼，精致妈妈群体TGI超200，都市银发与⼩镇⽼年群体TGI指数超100。 兴趣人群性别分布 65.8%34.2% 35.00%140 30.00%120 25.00% TGI=100 10 25.00%30 20.00%80 250 20.00% 20 15.00%60 15.00% 150 10.00%40 10.00% TGI=10010 5.0%020 5.00% 50 0.00%0 0.00%0 资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年 人数覆盖占比TGI指数 18-2324-3031-4041-4950+ 人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100；兴趣⼈群=近30天对家庭清洁内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 人群洞察 用户关注三农和健康，新线人数占比超七成 家庭清洁 内容偏好上，兴趣⼈群热爱影视、⽣活和情感，格外关注三农与健康，对亲⼦和穿搭也充满兴趣；城市线分布上，五线⼈群TGI指数最⾼，远超其他城市线，新线⼈群覆盖占⽐七成以上。 兴趣人群的短视频内容偏好和TGI分布兴趣人群城市线和TGI分布 120.00%160 30.00%140 140 10.00% 120 120 25.00% TG TGI=100 80.00% 10 I=010 10 20.00% 80 60.00%80 15.00% 60 60 40.00% 10.00% 40 40 20.00% 5.00% 2020 0.00%0 0.0%00 影视生活情感美食资讯搞笑亲子三农颜值穿搭随手拍音乐明星娱乐房产家居健康 人数覆盖占比TGI指数 一线新一线二线三线四线五线 人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100；兴趣⼈群=近30天对家庭清洁内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群； 内容偏好占⽐=兴趣⼈群中对该垂类感兴趣的⼈数/兴趣⼈群；新线城市包含三线城市及以下城市（含三线城市）。 人群洞察 精致妈妈与小镇群体为内容消费主力 日用百货 在性别分布上，⼥性占⽐超60%；年龄分布上，30+群体占⽐超七成，TGI指数均超过100；九⼤⼈群分布上，⼩镇群体覆盖范围最⼴，精致妈妈群体TGI超200，都市银发与⼩镇⽼年群体TGI指数超100。 兴趣人群性别分布 65.6%34.4% 35.00%140 30.00%120 25.00% TGI=10010 25.00%350 20.00%80 30 20.00% 250 15.00%60 15.00% 20 10.00%40 10.00% TGI=100 150 10 5.00%20 5.00% 50 0.00%00.0%00 资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发Z世代小镇青年小镇中年小镇老年 人数覆盖占比TGI指数 18-2324-3031-4041-4950+ 人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100；兴趣⼈群=近30天对⽇⽤百货内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 人群洞察 用户对穿搭，美妆和房产家居类内容有高兴趣度 日用百货 内容偏好上，兴趣⼈群热爱影视、⽣活和美⻝，穿搭、美妆、三农、房产家居和亲⼦为TGI指数第⼀梯队；城市线分布上，五线⼈群TGI指数超100，新线⼈群覆盖占⽐达七成。 兴趣人群的短视频内容偏好和TGI分布兴趣人群城市线和TGI分布 120.00% 160 30.00% 140 140 120 10.00% 120 25.00% TGI=100 TG 10 80.00% I=10010 20.00% 80 60.00% 80 15.00% 60 60 40.00% 10.00% 40 40 20.00% 5.0%0 20 20 0.00%0 0.0%00 影视生活美食情感资讯搞笑亲子穿搭三农颜值随手拍明星娱乐音乐房产家居美妆 人数覆盖占比TGI指数 一线新一线二线三线四线五线 人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100；兴趣⼈群=近30天对⽇⽤百货内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群； 内容偏好占⽐=兴趣⼈群中对该垂类感兴趣的⼈数/兴趣⼈群；新线城市包含三线城市及以下城市（含三线城市）。 搜索偏好 国货品牌搜索量突出，用户关注产品功能和成分 洗发水 在搜索词分布中，⼤盘⽤户与已购⼈群搜索词较为相近，主要集中在产品功能和品牌上。快⼿⼤盘⼈群对品牌推⼴、直播购物体验和流⾏趋势保持⾼度关注，实际购买⼈群更倾向于选择具有明确功效、适合特定需求且成分安全的产品。在品牌搜索排名上，整体搜索差异较⼤：国货品牌蜂花位居第⼀远超其他品牌，其次是菲诗蔻和阿道夫。 快手大盘人群TOP搜索词 2023年洗发水品牌搜索排名 77% 季度搜索量同比增长 蜂花菲诗蔻阿道夫养元青 海飞丝 快手已购人群搜索词分布 消费者对洗发水类产品的功能需求较为集中，重点关注产品的原料和配方。品牌可以精准定位市场需求，针对特定功能需求进行开发，提高品牌认知度，迎合消费者的个性化需求。 产品功能：控油蓬松去屑止痒防脱发使用人群：学生党孕妇儿童长头发产品成分：生姜淘米水氨基酸鱼子酱 潘婷清扬沙宣高缇雅 力士巴黎欧莱雅 搜索偏好 用户需求细化，搜索倾向贴近购买需求 沐浴露 快⼿⼤盘⼈群的关注趋势反映出消费者正逐渐形成对品牌的认知，已购⼈群更注重实际效果和特定需求的满⾜，购买套装表明消费者追求整体护理便捷性和性价⽐。在品牌搜索排名上，整体来看搜索量集中在头部品牌，23年品牌搜索TOP3为半亩花⽥、舒肤佳和⻄亚斯，⽤户对半亩花⽥的搜索量远⾼于其他品牌。 快手大盘人群TOP搜索词 2023年沐浴露品牌搜索排名 168% 季度搜索量同比增长 半亩花田舒肤佳西亚斯 力士 快手已购人群搜索词分布 用户对沐浴露类产品功能需求细化，对于留香功能格外重视。品牌可以精准定位市场人群，针对沐浴露香型和配料进行营销和开发，打造产品差异化营销点。 产品功能：留香持久美白除螨 产品成分：海盐红石榴硫磺果酸使用人群：男士孕妇儿童学生党购买搭配：洗发水沐浴露套装 多芬澳宝 独特艾琳蔻斯汀汤姆林森 佰束 搜索偏好 消费者更看重身体乳产品的保湿美白留香功能 身体乳 快⼿⼤盘⽤户更倾向于搜索具体品牌名，以及使⽤⽅法，⽽已购⼈群更在意产品的具