2024快手行业人群画像-运动鞋服类目

快⼿商业化品牌⾏业运营中⼼&快⼿商业化⽤户研究中⼼｜2024.3 研究说明 「信息途径」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图⽚及⽂字内容)的版权均归快⼿磁⼒万象所有。快⼿数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、⽤户调研等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使⽤不得违反任何法律法规或侵犯任何第三⽅合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引⽤、刊发均需征得快⼿磁⼒万象⽅同意，且不得对本报告进⾏有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁⼒万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁⼒万象、磁⼒智策、KwaiBI等快⼿内部数据平台，在2024年3⽉所追踪到的营销情报，选取周期内快⼿数据进⾏趋势研究所得。 Partone 运动鞋服类⽬ 运动鞋服兴趣⼈群覆盖购买⼈群⽉度年同⽐增⻓ TA⼈群定义：基于电商⾏为品类标签，圈选出为近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 购买⼈群定义：近30天对购买⾏为的⼈群 ⽤户趋势⽤户调研发现跑步鞋、运动裤为Q1季度快⼿⽤户购买⾼热单品 本次快⼿⽤户调研回收有效样本近3000份，样本中45%有购买运动鞋服的意愿，其中76.9%最近三个⽉有过购买⾏为，⽤户购买的⾼热单品为跑步鞋、运动卫⾐、运动裤和运动T恤，占⽐均超20%，跑步鞋占⽐最⼤接近40%，建议各⼤运动品牌针对性的进⾏主推产品战略布局和营销规划。 真实⽉活跃⽤户发放 投放⼈群与快⼿⼤盘⽉活⽤户画像 运动T恤 24% 运动卫⾐ 27% 运动裤 28% 跑步鞋 38% 45% ⽤户调研有效样本 样本中购买⾼热单品 TA⼈群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 样本：与快⼿⽉活⽤户⼤盘画像⼀致，随机抽取数百万⼈并在去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据 图注：实际购买占⽐=有运动鞋服购买意愿的⼈中近30天有购买⾏为的⼈数/有运动鞋服购买意愿的⼈数。购买⾼热单品为近30天有 ⽤户趋势品牌市场争夺与品牌营销的核⼼发⼒应是产品⼒ 本次快⼿⽤户调研回收有效样本中，舒适度、质量、价格、款式、品牌是⽤户购买运动鞋服时关注的重要因素。根据调研显示，⽤户在选择运动鞋时，舒适性是消费者购买运动鞋最关注的因素，占⽐为58.4%；其次为做⼯质量，占⽐为53.1%。建设品牌的产品⼒，打出差异化是现在各⼤运动品牌，推动⾼质量发展的核⼼战场。 运动鞋服购买驱动因⼦ 58% 53% 购买频次最多选择 最强购买驱动因⼦ TA⼈群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 ⽤户趋势运动鞋服整体供需⾼涨，球⾐内容供给具有较⼤增⻓机会 整体来看，运动鞋服供需⾼涨。运动袜和健身鞋作为最近⼤热的新潮单品，⽬前仍属供需快速增⻓阶段，已⼊场品牌竞争激烈。球⾐产品需求很⾼，内容供给有很⼤增⻓机会。快⼿⽤户调研中，⾼热单品跑步鞋、运动裤、运动卫⾐和运动T恤供需增速较好，且仍存在未来机会点。值得⼀提的是运动内⾐的供需也在24年Q1迅速增⻓，作为切⼊⼥性运动市场的强关联产品，建议品牌着重关注并提前做差异化布局。 潜⼒蓝海 运动鞋服内容消费供需变化（2024Q1与2023Q1季度年同⽐） 搜 增量红海 球衣索 增速 运动袜 健身鞋 足球鞋 瑜伽服 跑步鞋 运动内衣 篮球鞋 运动裤 运动卫衣 运动套装运动T恤 短视频量增速 健步鞋 运动鞋服相关主要产品圆⼤⼩：短视频内容数量 横坐标：新增短视频量增速（%）纵坐标：相关内容搜索增速（%） Parttwo ⼈群洞察⼥性占⽐⾼，中年群体为主⼒消费⼈群，新线市场开发优势⼤ 整体TA⼈群画像 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐较⾼。在年龄⽅⾯，31-49岁⽤户TGl指数均⾼于100，且中年群体为运动鞋服内容主⼒消费⼈群。在城市线级⽅⾯，新线城市⽤户覆盖度⾼，五线城市⽤户TGI指数处于峰值，新线市场具有极⼤开发优势，具有较⼤增⻓机会点。在九⼤消费⼈群中，⼩镇中⻘年⼈群占⽐较⾼，精致妈妈和资深中产的TGI指数远超300，是运动鞋服的潜⼒⼈群。 男性 TA⼈群性别占⽐分布 ⼥性 男性占⽐： ⼥性占⽐： TA⼈群价值特征分布 TA⼈群年龄和TGI分布 TGI=100 TGI=100 18-23岁24-30岁31-40岁 41-49岁 TGI指数 50岁+ 人数覆盖占比 TGI指数 人数覆盖占比 TA⼈群城市线级和TGI分布 TGI=100 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 人数覆盖占比 TGI指数 TA⼈群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 资深中产 精致妈妈 新锐白领 都市蓝领 都市银发 Z世代 小镇青年 小镇中年 小镇老年 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。 价值特征：通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 短视频内容偏好TOP10占⽐均在85%以上，对影视、⽣活有兴趣偏好的厨房⼩家电⽤户占⽐超98%，⼈群渗透率较⾼。此外，穿搭、亲⼦、明星娱乐为短视频内容TGl指数第⼀梯队，远超其他。 直播内容偏好TOP10占⽐均在70%以上，穿搭、美妆、房产家居、亲⼦、三农为TGl指数第⼀梯队。 其中，穿搭、亲⼦类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增⻓。 TA⼈群直播内容偏好和TGI分布 TGI=100 穿搭 美食 生活明星娱乐影视 美妆房产家居亲子 三农 人数覆盖占比 TGI指数 ⼈群洞察穿搭、亲⼦类内容在短视频和直播领域均有⾼兴趣度 TA⼈群短视频内容偏好和TGI分布 TGI=100 影视 生活 美食 资讯 情感 搞笑穿搭 亲子 颜值明星娱乐 人数覆盖占比 TGI指数 TA⼈群：近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。 整体TA⼈群画像 ⼈群洞察「⼩镇⻘年」重点画像⼈群中，⼥性占⽐⾼，中年群体近半 ⼩镇⻘年⼈群画像 根据过往品牌需求提炼，我们圈选出⼩镇⻘年⼈群作为重点画像⼈群。 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐⾼。在年龄⽅⾯，31-40岁⽤户占⽐近⼀半，24-30岁⽤户TGl指数超200远⾼于其他，中⻘年群体为运动鞋服内容主⼒消费⼈群。 TA⼈群性别占⽐分布 男性占⽐ ⼥性占⽐ 男性女性 TA⼈群年龄和TGI分布 TGI=100 18-23岁 24-30岁31-40岁 人数覆盖占比 41-49岁 TGI指数 50岁+ TA⼈群圈选逻辑：在快⼿⽉活⼈群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群，并与九⼤消费⼈群中的⼩镇⻘年⼈群做交集运算。TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。 ⼈群洞察「⼩镇⻘年」重点画像⼈群中，穿搭、亲⼦为绝对优势兴趣峰值 ⼩镇⻘年⼈群画像 短视频内容偏好TOP10占⽐均在85%以上，穿搭、亲⼦、明星娱乐的TGl指数均处⾼位，其中，穿搭TGl指数接近150，绝对优势⾼于其他内容，极具增⻓潜⼒。 直播内容偏好TOP6占⽐均在80%以上，穿搭、美妆、亲⼦、颜值为直播内容TGl指数第⼀梯队，市场需求⾼，正是新增量的机会点。其中，穿搭、亲⼦类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增⻓。 TA⼈群短视频内容偏好和TGI分布 TGI=100 影视 生活 美食 搞笑资讯 人数覆盖占比 情感穿搭 TGI指数 颜值 亲子明星娱乐 TA⼈群直播内容偏好和TGI分布 TGI=100 穿搭 美食 生活明星娱乐美妆 影视亲子房产家居颜值 三农 人数覆盖占比 TGI指数 TA⼈群圈选逻辑：在快⼿⽉活⼈群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群，并与九⼤消费⼈群中的⼩镇⻘年⼈群做交集运算。TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。 ⼥性(18-23岁)⼈群画像 ⼈群洞察「18-23对⼥性」重点画像⼈群中，⼆线市场挖掘潜⼒⼤ 根据过往品牌需求提炼，我们圈选出⼥性⼈群，并按照年龄段划分，第⼀个重点画像是18-23岁的⼥性群体。圈选后涉及三⼤消费⼈群，其中⼩镇⻘年占⽐超六成，且z世代TGI指数近200位居峰值，年轻群体不容⼩觑。在城市线⽅⾯，新线⽤户占⽐近七成，⼆线⽤户TGI指数超100，具有很⼤挖掘潜⼒。 TA⼈群价值特征分布 TGI=100 资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发 Z世代 TGI指数 小镇青年小镇中年小镇老年 人数覆盖占比 TA⼈群城市线和TGI分布 TGI=100 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 人数覆盖占比 TGI指数 TA⼈群圈选逻辑：在快⼿⽉活⼈群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群，并与年龄18-23岁的⼥性⼈群做交集运算。TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。 价值特征：通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 ⼥性(18-23岁)⼈群画像 ⼈群洞察「18-23对⼥性」重点画像⼈群中，美妆类内容兴趣凸显 短视频内容偏好TOP10占⽐均在90%以上，⼈群渗透率较⾼。美妆、穿搭、亲⼦的TGl指数均处⾼位，美妆以TGI指数超170的绝对优势⾼于其他内容，内容需求⾼，存在极⼤市场机会。 直播内容偏好TOP5占⽐均在80%以上，穿搭、美妆、颜值、亲⼦为TGl指数第⼀梯队，其中亲⼦为TGI指数峰值。其中，美妆、穿搭、亲⼦类型在短视频与直播的TGI均为指数峰值，后续可定向刺激，促进增⻓。 TA⼈群短视频内容偏好和TGI分布 TGI=100 影视 生活 美食 资讯搞笑 人数覆盖占比 颜值美妆 TGI指数 穿搭 情感 亲子 TA⼈群直播内容偏好和TGI分布 TGI=100 穿搭 美食 美妆明星娱乐生活 颜值亲子 TGI指数 影视房产家居健康 人数覆盖占比 TA⼈群圈选逻辑：在快⼿⽉活⼈群中，圈选近30天对运动鞋服相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群，并与年龄18-23岁的⼥性⼈群做交集运算。 价值特征：通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群的价值。并划分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 ⼈群洞察「24-40对⼥性」重点画像⼈群中，精致妈妈为主⼒群体 ⼥性(24-40岁)⼈群画像 根据过往品牌需求提炼，我们圈选出⼥性⼈群，并按照年龄段划分，第⼆个重点画像是24-40岁的⼥性群体。 圈选后在价值特征分布上覆盖消费⼈群较为⼴泛，其中精致妈妈TGI指数远超100，属于运动鞋服内容消费的主⼒群体。在城市线⽅⾯，新线城市⽤户占⽐超70%，下沉市场潜⼒可观，其中三线城市⽤户为TGI指数峰值，可着重关注。 TA⼈群价值特征分布 TGI=100 资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发 Z世代 小镇青年小镇中年小镇老年 人数覆盖占比 TGI指数 TA⼈群城市线和TGI分布 TGI=100 一线城市新一线城市二线城市 人数覆盖占比