快手行业人群画像饮料类目

快⼿⾏业⼈群画像 快⼿商业化品牌⾏业运营中⼼&快⼿商业化⽤户研究中⼼｜2024.3 研究说明 「信息途径」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图⽚及⽂字内容)的版权均归快⼿磁⼒万象所有。快⼿数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调研、⽤户调研等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使⽤不得违反任何法律法规或侵犯任何第三⽅合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引⽤、刊发均需征得快⼿磁⼒万象⽅同意，且不得对本报告进⾏有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁⼒万象，违者 将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁⼒万象、磁 ⼒智策、KwaiBI等快⼿内部数据平台，在2024年3⽉所追踪到的营销情报，选取周期内快⼿数据进⾏趋势研究所得。 饮料类⽬ 饮料品类根据成分分为以下五类： 碳酸饮料 碳酸饮料是⼀种含有⼆氧化碳⽓体的饮料，其特点在于冒泡的碳酸化⼝感。 举例：可乐、⽓泡⽔、苏打⽔、果味汽⽔ 茶饮料 茶饮料是以茶叶为主要原料制成的液态饮品。 举例：纯茶、奶茶、果茶 功能饮料 功能饮料是指那些除了满⾜基本解渴需求外，还具备特定功能或营养补充的饮料。 举例：运动饮料、能量饮料、保健饮料、咖啡 果蔬饮料 果蔬饮料是以新鲜⽔果或蔬菜为主要原料，经过加⼯制成的液态饮品。 举例：天然果汁、果汁饮料、果⾁果汁、浓缩果汁、果汁、蔬菜汁 饮⽤⽔ 饮⽤⽔是指供⼈类直接饮⽤的⽔，主要⽤于满⾜⼈体对⽔分的基本需求。 举例：矿泉⽔、纯净⽔、矿物质⽔、饮⽤⽔ 饮料兴趣⽤户规模： 7千万+ 饮料兴趣⼈群覆盖 1.25倍 商品购买⼈群季度 同⽐增⻓ ⽤户趋势茶饮料与果蔬饮料内容消费供需⾼涨，⽤户需求趋向健康 整体来看，茶饮料、果蔬饮料、饮⽤⽔内容消费需求呈现增⻓趋势，⽤户更加关注饮品的健康程度与营养成分；功能饮料内容消费供给端⾼涨，碳酸饮料内容消费供需增速放缓。 潜⼒蓝海 ⾼需求低供给 搜索量增速% 茶饮料 增量红海 ⾼需求⾼供给 250% 饮料内容消费供需变化 （24Q1与23Q1季度年同⽐） 饮用水 果蔬饮料 50% -400%0% 碳酸饮料 功能饮料 新增作品量增速% 400% 相对低位 碳酸饮料功能饮料果蔬饮-料150% 茶饮料饮⽤⽔ 存量维持 低需求低供给 圆⼤⼩：短视频内容数量 横坐标：新增短视频量增速（%）纵坐标：相关内容搜索增速（%） 低需求⾼供给 ⽤户趋势品牌发⼒点应是丰富⼝味与提⾼性价⽐ 本次快⼿⽤户调研回收有效样本中，对五种品类偏好的关注占⽐与购买占⽐趋同，其中对饮⽤⽔的关注与购买偏好占⽐最⾼。⼝味是消费者购买饮品最核⼼的驱动因素，其次为价格和品质安全。品牌在满⾜消费者丰富⼝感需求的同时，还应关注产品质量安全，为消费者提供更⾼性价⽐的饮品。 饮料品类偏好关注品类 11%9% 15% 22% 43% 口味价格 品质安全/配料表健康 品牌营养价值 购买⾏为驱动因素 饮⽤⽔碳酸饮料茶饮料功能饮料蔬果饮料 12% 销量买家评价物流快 饮料品类偏好购买品类 14% 16% 24% 34% 热量低 折扣促销售后完善 产地他人推荐跟风/热度 IP联名 饮⽤⽔ 碳酸饮料 茶饮料 功能饮料 蔬果饮料 样本：⽤户调研有效样本近3000份，与快⼿⽉活⽤户⼤盘画像⼀致，随机抽取数百万⼈并再去重发送问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据 碳酸饮料 ⼈群洞察性别占⽐均衡，年轻群体TGI较⾼ 在性别分布上，男⼥⽐例较为均衡；年龄分布上，18-40岁群体TGI指数均⾼于100，中年群体覆盖占⽐近三成；九 ⼤⼈群分布中，精致妈妈群体TGI指数300，⼩镇⻘年⼈群覆盖占⽐最⾼。 TA⼈群性别分布 50.2%49.8% 35.00% TA⼈群年龄占⽐和TGI分布 160 140 30.00% 120 TA⼈群⼈群价值特征分布 25.00% TGI=100 10 20.00% 30.00% 80 15.00% 25.00% 60 20.00% 10.00% 40 15.00% 10.00%TGI=100 5.00% 20 5.00% 0.00%0 0.00% 资深中产 精致妈妈 新锐白领 都市蓝领都市银发 Z世代 小镇青年 小镇中年 小镇老年 18-23 24-3031-40 41-49 50+ 人数覆盖占比 TGI指数 人数覆盖占比 TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。TA⼈群=近30天对碳酸饮料内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 ⼈群洞察TA⼈群关注明星娱乐，新线⼈群覆盖度⾼ 在内容偏好上，TA⼈群热爱影视、⽣活和美⻝，对明星娱乐也更感兴趣，品牌⽅可从明星营销⻆度发⼒，增强⽤户参与；城市线分布上，新线⼈群覆盖度更⾼，⼆线⽤户和三线⽤户TGI指数超过100，与其他城市线相⽐拥有更⾼的TGI指数。 120.00% TA⼈群的短视频内容偏好和TGI分布 160 30.00% TA⼈群的城市线和TGI分布 110 140 10.00%25.00% 105 120 GI= 80.00% T10010 20.00% TGI=100 10 60.00%8015.00% 95 60 40.00%10.00% 40 90 20.00%5.0%0 20 0.00%00.0%085 影视生活美食搞笑情感资讯颜值明星娱乐亲子随手拍 人数覆盖占比TGI指数 一线新一线二线三线四线五线 人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。TA⼈群=近30天对碳酸饮料内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 内容偏好占⽐=TA⼈群中对该垂类感兴趣的⼈数/TA⼈群新线城市包含三线城市及以下城市（含三线城市） 搜索偏好⽤户整体关注点逐渐接近囤货和购买 +43% Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ ⽤户关注点向购买⾏为转变，市场潜⼒较⼤ 对产品性价⽐和价格的搜索上升⾄第⼀，关注碳酸饮料的批发直播与团购活动等，第⼆是对饮⽤场景/⻝⽤⽅法的搜索，其中尤其关注运动场景下饮⽤的碳酸饮料 2023年碳酸饮料热⻔搜索词2022年碳酸饮料热⻔搜索词 价格/性价比/促销饮用场景/食用方法 容量/规格 品牌包装/设计/便携性 健康/养生/减脂/健身 IP联名/明星代言 口味/口感达人推荐/达人测评/口碑/网红 ⾼热搜索： 批发/直播/团购运动时喝的可乐 饮用场景/食用方法 品牌 IP联名/明星代言健康/养生/减脂/健身价格/性价比/促销 包装/设计/便携性营养成分/功效 达人推荐/达人测评/口碑/网红 容量/规格 品牌认知头部品牌搜索排名稳定，搜索量差异逐渐增加 雪碧、可⼝可乐、百事可乐持续霸榜TOP3，头部品牌搜索量差异逐渐增⼤；亚洲、北冰洋两个国产汽⽔品牌关注程度提升。 2023年碳酸饮料品牌搜索排名2022年碳酸饮料品牌搜索排名 雪碧可口可乐百事可乐 亚洲芬达 元气森林北冰洋美年达健力宝大窑 雪碧可口可乐百事可乐 芬达元气森林美年达健力宝北冰洋亚洲 大窑 品牌池划定逻辑：基于碳酸饮料相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围 品牌认知可⼝可乐、百事可乐知名度远超其他 可⼝可乐和百事可乐的⾸要认知率明显⾼于其他品牌，认知质量更好，与其他品牌相⽐优势显著。⾮前三的品牌想要撬动市场增量，还需深化品牌认知，讲述特⾊品牌故事。 品牌认知度排名 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。 左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序， 茶饮料 ⼈群洞察⼥性占⽐⾼，中年群体为TA主⼒⼈群 在性别分布上，⼥性占⽐超70%；年龄分布上，中年群体覆盖占⽐近三成，24-40岁⼈群TGI指数较⾼；九⼤⼈群分布中，精致妈妈群体与⼩镇中⻘年群体覆盖⼴，精致妈妈群体TGI指数超400。 TA⼈群性别分布 70.6%29.4% 35.00% TA⼈群年龄占⽐和TGI分布 140 30.00%120 TGI=100 30.00% TA⼈群⼈群价值特征分布 25.00%10 20.00%80 25.00% 15.00%60 20.00% 15.00%10.00%40 10.00% 5.00% TGI=100 5.00%20 0.00%0 0.00% 资深中产精致妈妈新锐白领都市蓝领都市银发 人数覆盖占比 Z世代TGI指数 小镇青年小镇中年小镇老年 18-2324-3031-4041-4950+ 人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。TA⼈群=近30天对茶饮料内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 ⼈群洞察新线⼈群覆盖度⾼，⽤户关注亲⼦和美妆 在内容偏好上，TA⼈群热爱影视、⽣活和美⻝，关注家庭的同时，对美妆也更感兴趣；城市线分布上，新线⼈群覆盖度⾼，五线⽤户拥有最⾼的TGI指数。 TA⼈群的短视频内容偏好和TGI分布TA⼈群的城市线和TGI分布 30.00% 140 10.00%180 120 95.00% 160 140 25.00% =100 TGI 10 20.00% 120 80 90.00% 10 TGI=100 15.00% 60 80 85.00% 10.00% 60 40 40 80.00% 5.00% 20 20 75.00% 0 影视生活美食搞笑情感资讯亲子颜值明星娱乐美妆 0.00% 一线 新一线二线三线 0 四线五线 人数覆盖占比TGI指数人数覆盖占比TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。TA⼈群=近30天对茶饮料内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 内容偏好占⽐=TA⼈群中对该垂类感兴趣的⼈数/TA⼈群新线城市包含三线城市及以下城市（含三线城市） 搜索偏好关注重⼼向品牌与性价⽐转移 ⽤户对品牌产品的信任度提⾼，关注团购或直播等⾼性价⽐购买⽅式 +87% Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ 对品牌的搜索和对价格相关搜索分别上升⾄第⼀、第⼆位，尤其关注康师傅和农夫⼭泉等品牌，此外对团购与优惠活动也较为关注，对营销活动的搜索位列第三，例如IP联名活动等 2023年茶饮料热⻔搜索词2022年茶饮料热⻔搜索词 品牌网红搭配 价格/性价比/促销/团购 IP联名/明星代言/营销活动 IP联名/明星代言/营销活动 品牌 达人推荐/达人测评/口碑/网红 网红搭配达人推荐/达人测评/口碑/网红 ⾼热搜索：康师傅奶茶东⽅树叶团购/优惠券 价格/性价比/促销健康/养生/减脂/健身 品牌认知竞争激烈，东⽅树叶与其他品牌拉开量级差异 品牌搜索排名竞争激烈，东⽅树叶迅速崛起，并与其他品牌搜索量拉开量级差异，TOP3分别为东⽅树叶、康师傅、王⽼吉。 2023年茶饮料品牌搜索排名2022年茶饮料品牌搜索排名 东方树叶康师傅王老吉加多宝今麦郎三得利统一维他茶里伊藤园 康师傅东方树叶王老吉今麦郎加多宝统一 维他三得利茶里伊藤园 品牌池划定逻辑：基于茶饮料相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围 主流茶饮料品牌中，农夫⼭泉和康师傅的⾸要认知率明显⾼于其他品牌。此外，TOP5均为国货品牌，⽤户在茶饮选择上倾向于选择本⼟品牌。 品牌认知茶饮料品类农夫⼭泉、康师傅知名度远超其他 品牌认知度排名 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没