快手行业人群画像休闲零食类目

快⼿商业化品牌⾏业运营中⼼&快⼿商业化⽤户研究中⼼｜2024.3 · 「信息途径」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图⽚及⽂字内容)的版权均归快⼿磁⼒万象所有。快⼿数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、⽤户调研等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使⽤不得违反任何法律法规或侵犯任何第三⽅合法权益，任何场合下的转述或引 述以及对报告的转载、引⽤、刊发均需征得快⼿磁⼒万象⽅同意，且不得对本报告进⾏有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁⼒万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁⼒万象、磁⼒智策、KwaiBI等快⼿内部数据平台，在2024年3⽉所追踪到的营销情报，选取周期内快⼿数据进⾏趋势研究所得。 总体概述 · 休闲零⻝品类覆盖⼈群⼴泛，根据产品属性可划分为五⼤类 休闲零⻝类⽬ 品类划分休闲零⻝兴趣⼈群覆盖 兴趣⼈群⽉度年同⽐增⻓ 常⻅的有：⿊巧克⼒、棒棒糖、夹⼼软糖等 常⻅的有：饼⼲、⾯包、常⻅的有：⽠⼦、花⽣、常⻅的有：⽜⾁⼲、⼩蛋糕、⽉饼等核桃、腰果等⻥⼲、⻧鸡⽖等 以⾕物、⾖类等为主料， ⽤焙烤、油炸、微波等制成，具有⼀定膨化度的⼀种组织酥脆的零⻝ 常⻅的有：薯⽚、虾条、爆⽶花等 以⻝糖或糖浆等为主要原料，增加可可、果汁等调味，经相关⼯艺制成的甜味零⻝ ⾯粉为主料，配合各种佐味原料，通过⾼温烘烤制成的零⻝ 外⽪⼲燥坚硬，富含油脂的种⼦类⻝物，以及通过各种⽅式抽取果蔬 ⽔分制成的果⼲⻝品 通过晾晒、烤制或熏制等加⼯制成的⾁制品或是放⻧汁中煮制的⻝品 兴趣⼈群的圈选=近30天对休闲零⻝相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 · 休闲零⻝整体处于⾼需状态，其中坚果⼲货表现明显 整体来看，休闲零⻝品类还有很⼤增⻓潜⼒，其中，坚果果⼲⼀直处于⾼增⻓态势，未来品牌可深耕此领域。⾁⼲⻧味中可 以看到⽆⻣鸡⽖、猪⾁脯内容供给较多，未来差异化内容更为重要。 饼⼲烘焙、膨化⻝品和糖巧零⻝多处于⾼需状态，内容供给机会多，其中虾⽚、坚果巧克⼒、部分饼⼲供需状态较好。 潜⼒蓝海 ⾼需求，低供给 休闲零⻝内容消费供需变化（2024Q1与2023Q1季度年同⽐） 350% 搜 索 增量红海 ⾼需求，⾼供给 300% 250% 200% 150% 量增速 % ⽜⾁⼲ 杏⼲ 夏威夷果 腰果 糖巧零⻝饼⼲烘焙 ⾁⼲⻧味 膨化⻝品坚果果⼲ 锅巴 硬糖 泡芙 奶糖鸭脖 ⽕腿肠 ⽩巧克⼒核桃 芒果⼲ ⾯包 100% 花⽣ 50% 0% 虾⽚ 夹⼼巧克⼒ 蛋糕⽠⼦ 曲奇饼⼲ ⽉饼 苏打饼⼲ 猪⾁脯 压缩饼⼲ 坚果巧克⼒ 450% 500% ………………………………... 纵坐标：搜索量增速（%） 横坐标：新增短视频量增速（%） 圆⼤⼩：短视频内容数量 -200%-150%-100%爆⽶花 -50%0% 三明治 50%100%150%200%250%300%350%400%550% 1100% 相对低位 低需求，低供给 泡泡糖 薯⽚⼝⾹糖开⼼果 -50% -100% -150% ⽆⻣鸡⽖ 新增短视频量增速% 存量维持 低需求，⾼供给 · ⽤户的重点购买品类为⾁⼲⻧味&坚果⼲货 本次快⼿⽤户调研回收有效样本2000+份，发现⽤户更加关注⾁⼲⻧味、坚果果⼲类零⻝，对其购买倾向更⾼。建议该品类品牌深耕此类产品，加⼤投⼊。休闲零⻝60%以上的⽤户每个⽉都会多次购买。 休闲零⻝购买频次 购买意愿占⽐近三个⽉购买占⽐重点购买品类 35% 32% 41.2% 有购买意愿 75.9% 其中购买过 36.1 % ⾁⼲ ⻧味 32.2 % 坚果果⼲ 16% 8% 5%4% 每天多次每天⼀次每周4-6次每周1-3次每⽉1-3次少于每⽉1次 样本：与快⼿⽉活⽤户⼤盘画像⼀致，随机抽取数百万⼈并在去重发放问卷，回收的到的有效问卷为样本原始数据。 · 产品⼝味与价格才是品牌营销的核⼼ 本次⽤户调研回收样本中，⼝味、价格、品质安全、品牌、买家评价是⽤户购买休闲零⻝时关注的重要因素。其中⽤户在选择休闲零⻝时，零⻝⼝味是⽤户最关注的重要因素，占⽐⾼达61%，其次为价格，占⽐为46%。品牌可着重在此⽅向深耕，打出品牌优势。 ⼝味价格 品质安全/配料表健康 品牌买家评价营养价值 销量物流快折扣促销售后完善热量低他⼈推荐 产地跟⻛/热度 IP联名 休闲零⻝驱动购买因⼦ 46% 61% 糖巧零⻝ ⼥性占⽐较⾼，⼩镇⼈群为内容消费主⼒ 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐超过3/5；年龄⽅⾯，24-40岁TGI数值均⾼于100，其中31-40岁⽤户为糖巧零⻝内容消费主⼒⼈群；价值特征⽅⾯，精致妈妈TGI数值远⾼于其他，⼩镇⻘年占⽐较⼤。 TA⼈群性别分布 男性占⽐：38% ⼥性占⽐：62% TA⼈群价值特征分布 TGI=100 资深中产精致妈妈新锐⽩领都市蓝领都市银发Z世代⼩镇⻘年⼩镇中年⼩镇⽼年 ⼈数覆盖占⽐TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。TA⼈群定义=近30天对糖巧零⻝相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 TA⼈群年龄占⽐和TGI分布 TGI=100 18-23 24-30 31-40 41-49 50+ ⼈数覆盖占⽐ TGI指数 价值特征=通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群价值。并分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 新线城市⽤户为糖巧零⻝内容消费主⼒ TA⼈群内容偏好占⽐均在80%以上，对影视、⽣活、美⻝内容有兴趣偏好的占⽐超过97%，⼈群渗透率较⾼。且各兴趣内容偏好TGI数值均超过100，其中亲⼦内容TGI数值远⾼于其他，亲⼦场景呈现出机会点。 在城市线⽅⾯，新线⽤户覆盖度⾼且TGI数值均超过100，是糖巧零⻝内容的消费主⼒。 TA⼈群短视频内容偏好和TGI分布 TGI=100 影视⽣活美⻝搞笑情感亲⼦资讯随⼿拍颜值⾳乐 ⼈数覆盖占⽐ TGI指数 TA⼈群城市线级和TGI分布 TGI=100 ⼀线 新⼀线 ⼆线 ⼈数覆盖占⽐ 三线 四线 TGI指数 五线 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。TA⼈群定义=近30天对糖巧零⻝相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 ⽤户⾸要关注重⼼不变，次要关注偏向零⻝⼝感 TOP100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ ⽤户的关注⾏为偏向购买⽅向，有较⼤增⻓机会。 ⽤户对糖巧零⻝的达⼈推荐、测评搜索关注度位居第⼀，对零⻝的⼝味、⼝感关注度位居第⼆。其中⽤户尤为关注⼝⾹糖、巧克⼒的测评推荐，喜爱草莓味软糖、脆爽巧克⼒。此外，⼝⾹糖常在亲密场景下使⽤，品牌可关注此⽅向。 22年糖巧零⻝热⻔搜索词 达⼈推荐/达⼈测评/⼝碑/⽹红 品牌 ⼝味/⼝感使⽤场景营养成分 产地包装/设计 健康/养⽣/减脂/健身 ⻝⽤⽅法/美⻝教程价格/性价⽐/促销 23年糖巧零⻝热⻔搜索词 !⾼热搜索 测评/⽹红推荐 草莓味/软糖；脆⽪巧克⼒ ⼤⽩兔、德芙 批发、团购 ⼝⾹糖亲密场景 达⼈推荐/达⼈测评/⼝碑/⽹红 ⼝味/⼝感 品牌价格/性价⽐/促销 使⽤场景营养成分 ⻝⽤⽅法/美⻝教程 包装/设计健康/养⽣/减脂/健身 产地 整体竞争激烈，但头部品牌较为稳定 整体来看，品牌搜索排名竞争激烈，但头部品牌排名较为稳定，23年品牌搜索排名top3为炫迈、德芙、彩虹糖。其他品牌除绿箭&怡⼝莲外，品牌搜索量排名均有所变动。 23年糖巧零⻝品牌搜索量排名 炫迈 德芙彩虹糖 ⼠⼒架 益达喜之郎费列罗徐福记 绿箭每⽇⿊巧 诺梵 怡⼝莲 22年糖巧零⻝品牌搜索量排名 炫迈 德芙彩虹糖 益达喜之郎 ⼠⼒架徐福记费列罗 绿箭诺梵 每⽇⿊巧 怡⼝莲 品牌池划定逻辑：基于糖巧相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围、 快⼿平台⽤户调研｜糖巧零⻝品类国外品牌认知度较⾼ 认知度排名TOP6的品牌中，均为国外品牌，排名第⼀得为德芙，可⻅国内品牌还需加强品牌建设，增强竞争⼒。 品牌认知度排名 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。 左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序， 饼⼲烘焙 ⼥性占⽐较⾼，31-40岁⽤户为饼⼲烘培内容消费主⼒ 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐超过2/3；年龄⽅⾯，31-40岁为TGI数值峰值，且⼈群占⽐较⾼，为饼⼲烘培内容消费主 ⼒⼈群；价值特征⽅⾯，精致妈妈TGI数值远⾼于其他，⼩镇⻘年⼈群占⽐较⾼。 TA⼈群性别分布 男性占⽐：30% ⼥性占⽐：70% TA⼈群价值特征分布 TGI=100 资深中产精致妈妈新锐⽩领都市蓝领都市银发Z世代⼩镇⻘年⼩镇中年⼩镇⽼年 ⼈数覆盖占⽐TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。TA⼈群定义=近30天对饼⼲烘焙相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 TA⼈群年龄占⽐和TGI分布 TGI=100 18-23 24-30 ⼈数覆盖占⽐ 31-40 41-49 TGI指数 50+ 价值特征=通过洞察分析⼈群在近30天的⼈群资产状态、近⼀年的购买特征分布，多维度衡量分析⼈群价值。并分为资深中产、精致妈妈、新锐⽩领、都市蓝领、都市银发、Z世代、⼩镇⻘年、⼩镇中年、⼩镇⽼年九⼤消费⼈群。 新线城市⽤户为饼⼲烘培内容消费主⼒ TA⼈群内容偏好占⽐在均80%以上，对影视、⽣活、美⻝内容有兴趣偏好的占⽐超过97%，⼈群渗透率较⾼。且各兴趣内容偏好TGI数值均超过100，其中偏好亲⼦、明星娱乐内容的⼈群TGI数值远⾼于其他，有较⼤增⻓机会。 。 TA⼈群短视频内容偏好和TGI分布 TGI=100 ⼈数覆盖占⽐ TGI指数 在城市线级⽅⾯，新线城市⽤户覆盖度⾼且TGI数值较⾼，可⻅新线城市⽤户为饼⼲烘培内容消费主⼒ TA⼈群城市线级和TGI分布 TGI=100 ⼀线 新⼀线 ⼆线 三线 四线 五线 ⼈数覆盖占⽐ TGI指数 影视 ⽣活 美⻝ 搞笑 情感 资讯 亲⼦ 明星娱乐 颜值 随⼿拍 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。TA⼈群定义=近30天对饼⼲烘焙相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 ⻝品包装设计关注度居⾼不下，次要关注向价格转移 ⽤户更加关注饼⼲烘培⻝品的包装，品牌可着重关注此⽅向。 饼⼲烘培⻝品的⽬标⽤户⾸要关注其包装、设计，其次才是性价⽐。其中⽉饼、粽⼦等节⽇性产品备受关注，其包装是⽤户选择的重要因素。草莓饼⼲出现频次较⾼，甜咸粽 TOP100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ !⾼热搜索 节⽇礼盒 ⽉饼粽⼦批发 伟⻰、蛋⽉烧 碱⽔⾯包/蛋⽩饼⼲ 早晚餐佐餐/休闲下午茶 ⼦依旧是⽤户热议话题。 22年饼⼲烘焙热⻔搜索词 包装/设计 ⼝味/⼝感 ⻝⽤⽅法/美⻝教程价格/性价⽐/促销 品牌使⽤场景 达⼈推荐/达⼈测评/⼝碑/⽹红 营养成分健康/养⽣/减脂/健身 23年饼⼲烘焙热⻔搜索词 包装/设计价格/性价⽐/促销 ⻝⽤⽅法/美⻝教程 营养成分 品牌产地 草莓饼⼲/甜咸粽⼦ /酥脆⼩饼⼲ 达⼈推荐/达⼈测评/⼝碑/⽹红健康/养⽣/减脂/健身 使⽤场景 ⼝味/⼝感 各品牌之间竞争激烈，头部品牌相对集中 整体来看，品牌搜索排名竞争激烈，23年品牌搜索量