快手行业人群画像：婴幼食品类目

快⼿⾏业⼈群画像 婴幼⻝品类⽬ 快⼿商业化品牌⾏业运营中⼼&快⼿商业化⽤户研究中⼼｜2024.3 研究说明 「信息途径」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图⽚及⽂字内容)的版权均归快⼿磁⼒万象所有。快⼿数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、⽤户调研等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使⽤不得违反任何法律法规或侵犯任何第三⽅合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引⽤、刊发均需征得快⼿磁⼒万象⽅同意，且不得对本报告进⾏有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁⼒万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁⼒万象、磁⼒智策、KwaiBI等快⼿内部数据平台，在2024年3⽉所追踪到的营销情报，选取周期内快⼿数据进⾏趋势研究所得。 Partone 总体概述 婴幼⻝品类⽬覆盖⼈群⼴泛，根据产品属性可划分为四⼤类 按产品类型划分 婴幼⻝品⽉活⼈群覆盖购买⼈群⽉同⽐增⻓ 婴幼奶粉婴幼辅⻝ 婴幼零⻝ 婴幼营养品 根据不同⽣⻓时期婴幼⼉的营养需要进⾏设计的，以奶粉、乳清粉、 ⼤⾖等为主要原料，加⼊适量的维⽣素和矿物质以及其他营养物质，经加⼯后制成的粉状⻝品。 举例：婴幼⼉奶粉、婴⼉⽺奶粉等 除⺟乳和配⽅奶以外的其他 ⻝物，主 要包括婴 ⼉⽶粉、泥湖状⻝品以及其他⼀些家制⻝品。 举例：宝宝果泥、宝宝⽶粉、宝宝⾁泥等 宝宝两餐之间，能补充身体活动所需的能量的适合婴幼 ⼉⻝⽤的零⻝。 举例：婴幼⼉⽶饼、宝宝饼⼲、宝宝磨⽛棒等 专为婴幼⼉设计的营养补充品，满 ⾜成⻓过程 中的营养需求，促进健康发育，通常包括维⽣素补充剂、钙剂、益⽣菌等。 举例：核桃油、DHA、⻥肝油等 TA⼈群：婴幼⻝品的兴趣⼈群，近30天对婴幼⻝品内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。 ⽤户趋势购买产品时，⽤户更注重产品安全和营养价值 在选购婴幼⻝品时，安全、营养价值、品牌、⼝味、价格是⽤户最为关注的五⼤⽅⾯，其中产品品质安全排名第⼀位，第⼆则是营养价值，两者并为第⼀梯队，与后拉开较⼤差距。 婴幼⻝品品购买驱动因⼦ 品质安全/配⽅健康 52% 营养价值 51% 品牌⼝味价格买家评价销量售后完善产地他⼈推荐物流快跟⻛/热度IP联名 样本：与快⼿⽉活⽤户⼤盘画像⼀致，随机抽取数百万⼈并在去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。 ⽤户趋势越来越多⽤户在快⼿搜索婴幼⻝品相关内容 婴幼⻝品短视频内容消费整体需求⾼涨，积极主动在快⼿获取婴幼⻝品相关信息的⽤户越来越多。其中，钙铁锌、核桃油、宝宝磨⽛棒、宝宝饼⼲等产品的搜索增速⾼于新增视频量增速，内容供给仍有很多增量空间。 潜⼒蓝海 ⾼需求低供给 %搜索 450 400 %增 速 350% 300% 250% 200% 婴幼⻝品短视频内容消费供需变化 （23Q1-24Q1季度年同⽐） 钙铁锌 增量红海 ⾼需求⾼供给 婴儿奶粉 宝宝磨牙棒 150%宝宝饼干核桃油100% 婴幼儿羊奶粉 鱼肝油 宝宝益生菌 DHA 新增视频量增速 50% 0% 婴幼儿米饼初乳 宝宝米粉 婴幼零⻝ 婴幼奶粉 -100%-50%0%50% 宝宝肉泥100%150%200%250%300% 婴幼3营50养%品 400%婴幼辅⻝ -50% -100% 宝宝果泥 纵坐标：搜索量增速（%） 横坐标：新增短视频量增速（%）圆⼤⼩：短视频内容数量 Parttwo ⼈群洞察 ⼈群洞察⼥性占⽐⾼，中⻘年群体为婴幼⻝品内容消费主⼒⼈群 在性别分布上，⼥性⽤户占⽐80%；在年龄上，31-40岁为TGI指数峰值远超100，且⼈群占⽐较⾼，24-30岁TGI指数与之差距极⼩，对婴幼⻝品具有较⾼兴趣。 TA⼈群性别分布 男性 女性 20% 80% TA⼈群年龄占⽐和TGI分布 TGI=100 18-23 24-3031-40 人数覆盖占比 41-49 TGI指数 50+ TA⼈群：即婴幼⻝品的兴趣⼈群，近30天对婴幼⻝品相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。 ⼈群洞察新线城市⽤户是婴幼⻝品内容消费的主⼒⼈群 TA⼈群的短视频内容偏好和TGI分布 TGI=100 人数覆盖占比 TGI指数 影视、美⻝、⽣活是婴幼⻝品⼈群普遍关注的短视频内容主题。此外，美⻝、穿搭、亲⼦、明星娱乐、三农TGl指数均远超100，⼈群渗透率较⾼。在城市线级分布⽅⾯，新线城市⽤户占⽐七成，其中三线城市和五线城市⽤户的TGI指数超100，是婴幼⻝品内容消费主⼒。 TA⼈群的城市线级和TGI分布 TGI=100 一线 新一线二线三线 人数覆盖占比 四线 TGI指数 五线 影视 生活 美食 情感 资讯 亲子 穿搭 搞笑 明星娱乐 三农 TA⼈群：即婴幼⻝品的兴趣⼈群，近30天对婴幼⻝品相关内容有观看、互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群。TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100。 ⼈群洞察新线中⾼消费⼥性为核⼼群体 富养宝妈 ⺟婴⼈群⾥⾼线、⾼消费⼥性 “什么都要给孩⼦最好的” 悦⼰宝妈 ⺟婴⼈群⾥新线、⾼消费⼥性 “尽⼒给孩⼦优沃的成⻓环境” 精致宝妈 ⺟婴⼈群⾥⾼线、中消费⼥性 “精细化的关注育养每个环节” ⼩镇宝妈 ⺟婴⼈群⾥新线、中消费⼥性 “注重孩⼦的平衡发展” 务实宝妈 ⺟婴⼈群⾥⾼线、低消费⼥性 “注重育⼉产品的安全和价格” 经济宝妈 ⺟婴⼈群⾥新线、低消费⼥性 “对育⼉产品购⼊精打细算” 新⼿宝爸 ⺟婴⼈群中男性⽤户 “对育⼉产品购⼊更关注品质和安全” 快⼿⺟婴七⼤特⾊⼈群 通过洞察分析快⼿⺟婴⼈群性别、消费⼒、城市线级分布等情况，多维度衡量划分出七⼤特⾊⺟婴⼈群。婴幼⻝品的兴趣⼈群的构成，以新线城市中⾼消费⼥性为主，她们占⽐近七成。 婴幼⻝品中七⼤特⾊⼈群占⽐情况 39% 28% 14% 8% 6% 2% 3% 富养宝妈 精致宝妈 务实宝妈 悦⼰宝妈 ⼩镇宝妈 经济宝妈 新⼿奶爸 ⾼线=⼀线城市、新⼀线城市、⼆线城市；新线=三线及以下城市。 Partthree 搜索偏好 婴幼奶粉 搜索偏好推荐测评关注居⾼，搜索次重⼼向品牌转移 1.3倍 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ ⽤户对推荐测评的关注维持稳定，对品牌关注度增⾼ 对婴幼奶粉的推荐测评⼀直稳居第⼀是⽤户的核⼼关注，其中⽤户对奶粉测评格外关注，品牌相关的搜索排名迅速攀升⼗位，位列名第⼆，⽤户对品牌的搜索有所提升。 2023年婴幼奶粉搜索词 推荐/测评/口碑/网红 品牌宝宝体质/适用阶段价格/性价比/促销 营养成分/原材料/成品 2022年婴幼奶粉搜索词 推荐/测评/口碑/网红价格/性价比/促销 营养成分/原材料/成品 食谱教程/科普 食谱教程/科普安全性/品质产地/奶源地包装/设计/便携 ⾼热搜索： 婴⼉奶粉测评 ⻜鹤星⻜帆/伊利⾦领冠0-6个⽉阶段/⼀段、⼆段 宝宝体质/适用阶段 产地/奶源地包装/设计/便携 婴幼辅⻝ 搜索偏好搜索重点⻓期稳定，营养成分关注度提升 1.2倍 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ ⽤户对辅⻝搜索内容相对稳定，对产品的营养的关注逐渐凸显 婴幼辅⻝⽤户对于宝宝适⽤阶段的搜索保持第⼀，尤其⼀岁左右的阶段关注度很⾼；科普教程依旧稳居第⼆；产品营养成分的关注在23年有所提升，科学养娃还是⽤户关注核⼼。 2023年婴幼辅⻝搜索词 2022年婴幼辅⻝搜索词 宝宝体质/适用阶段 宝宝体质/适用阶段 食谱教程/科普 食谱教程/科普 营养成分/原材料/成品 价格/性价比/促销 价格/性价比/促销 推荐/测评/口碑/网红 ⾼热搜索： ⼀岁宝宝辅⻝ 宝宝辅⻝⻝品⼤全 膳⻝维⽣素含量/视⻩醇 营养成分/原材料/成品 品牌 品牌 推荐/测评/口碑/网红 婴幼零⻝ 搜索偏好⽤户始终关注营养成分，次关注向品牌转移 1.9倍 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ ⽤户最关注婴幼零⻝的营养成分，其次加强了对品牌的关注 婴幼零⻝的营养成分⼀直是⽤户的关注重⼼；品牌的搜索排名由第六位升⾄第⼆，其中⽤户对秋天满满、⻉因美、⼩⽪的关注度较⾼。 2023年婴幼零⻝搜索词 营养成分/原材料/成品 品牌质地/口感 价格/性价比/促销 宝宝体质/适用阶段 2022年婴幼零⻝搜索词 营养成分/原材料/成品价格/性价比/促销 质地/口感 推荐/测评/口碑/网红 推荐/测评/口碑/网红 食谱教程/科普安全性/品质 ⾼热搜索： 富含维⽣素/含钙元素秋天满满/⻉因美/⼩⽪ ⼊⼝即化/适⼝/⼩巧 食谱教程/科普 品牌宝宝体质/适用阶段 婴幼营养品 搜索偏好⽤户持续关注宝宝适⽤性和营养成分 2.1倍 Top100搜索词的搜索总量同⽐增⻓ ⽤户持续关注婴幼营养品适⽤阶段和营养成分的内容 ⽤户对婴幼营养品的重点搜索内容持续稳定在宝宝适⽤性和营养成分上，其中宝宝益⽣菌是现在关注度较⾼的产品；对品牌的搜索有所提升，迪巧⼉童钙和星鲨维⽣素是⾼热搜索内容。 2023年婴幼营养品搜索词 宝宝体质/适用阶段营养成分/原材料/成品 品牌推荐/测评/口碑/网红 质地/口感 2022年婴幼营养品搜索词 宝宝体质/适用阶段营养成分/原材料/成品推荐/测评/口碑/网红质地/口感/食用方式 食谱教程/科普 食谱教程/科普安全性/品质 价格/性价比/促销 ⾼热搜索： 婴幼⼉/6个⽉益⽣菌推荐 迪巧⼉童钙/星鲨维⽣素 价格/性价比/促销 品牌安全性/品质 Partfour 品牌认知 婴幼奶粉 品牌认知伊利稳居第⼀，其他头部品牌排名变动较⼤ 婴幼奶粉整体来看，品牌搜索排名变动较⼤。⻉因美搜索量增⻓态势较好，23年品牌搜索排名TOP3为伊利、 ⻉因美、⻜鹤。伊利搜索量排名稳居第⼀名，并且搜索量差异呈缩⼩趋势。 2023年婴幼奶粉品牌搜索排名 伊利贝因美飞鹤金领冠君乐宝爱他美美赞臣 A2/至初佳贝艾特合生元美素佳儿 2022年婴幼奶粉品牌搜索排名 伊利君乐宝金领冠飞鹤贝因美 A2/至初爱他美佳贝艾特 合生元美赞臣美素佳儿 品牌池划定逻辑：基于婴幼奶粉相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围。 婴幼奶粉 品牌认知婴幼奶粉品类国产品牌知名度霸榜前六 婴幼奶粉品类⻜鹤的⾸要认知率明显⾼于其他品牌，⽆提示认知也达11%，认知质量较好。且TOP6均为国产品牌，可⻅⽤户越来越愿意关注国产品牌，但整体来看⽤户对品牌的认知深度还有很⼤提升空间。 品牌认知度排名 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例。 左到右按照⽤户主动提及情况（即⽆提示提及率）降序排序。 婴幼辅⻝ 品牌认知⽤户对⻉因美的搜索排名跃升第⼀ 婴幼辅⻝品类中，⽤户了解的品牌数量较少，⽬前头部品牌搜索排名变动较⼤。23年品牌搜索排名TOP3为⻉因美、窝⼩芽、秋⽥满满，其中⻉因美由搜索排名第三跃升⾄第⼀。 2023年婴幼辅⻝品牌搜索排名 贝因美窝小芽秋田满满小鹿蓝蓝 英氏爷爷的农场 贝拉米亨氏 2022年婴幼辅⻝品牌搜索排名 秋田满满窝小芽贝因美英氏 小鹿蓝蓝爷爷的农场 贝拉米亨氏 品牌池划定逻辑：基于婴幼辅⻝相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围。 Note ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼。 ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例；⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例（可⾮第⼀个想到）；提示后提及为，经