行业人群画像酒类目

快⼿⾏业⼈群画像酒类⽬ 快⼿商业化品牌⾏业运营中⼼&快⼿商业化⽤户研究中⼼｜2024.5 「研究说明」 本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图⽚及⽂字内容)的版权均归快⼿磁⼒万象所 有。快⼿数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、⽤户调研等。 「版权说明」 任何对本数据及报告的使⽤不得违反任何法律法规或侵犯任何第三⽅合法权益，任何场合下的 转述或引述以及对报告的转载、引⽤、刊发均需征得快⼿磁⼒万象⽅同意，且不得对本报告进 ⾏有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于磁⼒万象，违者将追究其相关法律责任。 「数据来源」 基于社媒数据分析平台磁⼒万象、磁⼒智策、KwaiBI等快⼿内部数据平台，在2024年4⽉所追 踪到的营销情报，选取周期内快⼿数据进⾏趋势研究所得。 品类划分 根据产品属性，酒分为五⼤类 ⽩酒 啤酒洋酒 葡萄酒 ⼀种以⾼粱、⼩⻨、⽟⽶、⽶等为主要原材料，采⽤传统⼯艺技术制成的⼀种蒸馏酒，成品含有40度以上的酒精。常⻅的有：酱⾹型、浓⾹型、清⾹型等。 1.2亿+ 酒类兴趣⼈群覆盖 >15% 购买⼈群季度年同⽐ ⼀种以⻨芽、啤酒花、⽔和酵⺟为主要原料，采⽤发酵 ⽅法制成的⼀种碳酸饮料，通常含有2-12%的酒精。常 ⻅的有：⽩啤、⻩啤、⿊啤等。 ⼀般来说，洋酒是指来⾃于⻄⽅国家的各种酒类。常⻅的有：威⼠忌、伏特加、琴酒、⻰⾆兰、⽩兰地、朗姆酒、利⼝酒等。 ⼀种以葡萄为主要原料，通过发酵和陈酿等过程制成的 ⼀种酒类，酒精度数通常在8%—15%之间。 常⻅的有：⽩葡萄酒、红葡萄酒等。 果酒预调 购买⼈群=近30天对酒类内容有购买⾏为的⼈群 ⼀种以⽔果为原料酿造的酒类，通常使⽤酒精、果汁、浓缩饮料与其他调味料混合⽽成。常⻅的有：梅⼦酒、杏酒、桃⼦酒、樱桃酒、苹果酒、梨⼦酒等。 兴趣⼈群=近30天对酒类内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 ⽤户趋势 快⼿⽤户偏爱⽩酒，整体内容消费供需呈现多样性 整体来看，⽩酒短视频内容数量远超其他品类。各类洋酒、啤酒、葡萄酒内容供需增速较快，⽤户对该部分关注度⾼。 果酒预调类⽬中，樱桃酒、梨⼦酒、苹果酒、桃⼦酒需求增速远超过供给增速，存在较⼤机会点。 潜⼒蓝海 ⾼需求低供给 450% 酒品短视频内容消费供需变化 （2023Q1与2024Q1季度年同⽐） 葡萄酒 果酒预调 增量红海 ⾼需求⾼供给 400% 琴酒⽩酒洋酒啤酒 樱桃酒 梨⼦酒 350% 300% 250% 200% 150% 威⼠忌 ⻰⾆兰 杏酒 利⼝酒⽩啤 相关内容搜索增速% 红葡萄酒 ⽩兰地 ⽩葡萄酒 圆⼤⼩：短视频内容数量 横坐标：新增短视频量增速（%）纵坐标：相关内容搜素增速（%） 苹果酒 100% 桃⼦酒50% 0% 朗姆酒 苦艾酒 红酒⽩酒 伏特加 ⿊啤⻩啤 -75%-25%0%25%75%125%175%225%275% 梅⼦酒 -50% -100% 新增短视频量增速% 从⽇常饮⽤场景来看，私⼈聚会和个⼈独酌是⽤户普遍选择的饮酒场景。在私⼈聚会场景中，选择⽩酒、啤酒的⼈数较 多；在个⼈独酌场景中，选择⽩酒、果酒预调的⼈数较多。 调研⼈群饮酒场景私⼈聚会&个⼈独酌饮酒场景酒类选择 私⼈聚会 个⼈独酌 节⽇庆祝 参加宴席 ⼯作应酬 情侣约会 其他⽩酒啤酒洋酒葡萄酒果酒预调 私⼈聚会个⼈独酌 样本：与快⼿⽉活⽤户⼤盘画像⼀致，随机抽取数百万⼈并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据 从调研⼈群的购买驱动要素来看，⽤户最为关注⼝味⼝感这⼀购买驱动要素；除此之外，⾹型、酒精度数也是调研⼈群 主要关注的驱动要素；关注葡萄酒的⼈群会额外关注年份这⼀要素。 购买驱动要素TOP10 ⽩酒购买驱动因素啤酒购买驱动因素 ⼝味⼝感 ⾹型酒精度数 年份成分安全性正品保障 价格产地来源品牌知名度身份认同 ⽩酒：⼝味⼝感、⾹型、酒精度数 ⼝味⼝感 酒精度数 ⾹型成分安全性 价格年份 产地来源正品保障品牌知名度新奇独特 啤酒：⼝味⼝感、酒精度数、 ⾹型 葡萄酒购买驱动因素洋酒购买驱动因素果酒预调购买驱动因素 ⼝味⼝感 ⾹型年份 酒精度数成分安全性产地来源品牌知名度正品保障 价格买家评价 葡萄酒：⼝味 ⼝感、⾹型、年份 ⼝味⼝感 ⾹型酒精度数 年份成分安全性产地来源品牌知名度 价格正品保障收藏价值 洋酒：⼝味⼝感、⾹型、酒精度数 ⼝味⼝感 酒精度数 ⾹型成分安全性 年份价格 包装设计正品保障品牌知名度产地来源 果酒预调：⼝味⼝感、酒精度数、⾹型 样本：与快⼿⽉活⽤户⼤盘画像⼀致，随机抽取数百万⼈并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据 ⽩酒 37.8% 23Q4与23Q3季环⽐ ⽩酒品类快⼿GMV趋势（23.06-24.04） 年货节 快⼿99酒⽔节 23.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04 “⽩酒品类快⼿GMV趋势”图表仅为趋势示意 在性别分布上，男性占⽐超7成。九⼤⼈群分布上，⼩镇群体⼈数覆盖占⽐近半，资深中产、都市银发、⼩镇⽼年⼈为 兴趣⼈群价值特征分布 100 资深中产精致妈妈新锐⽩领都市蓝领都市银发 Z世代 TGI指数 ⼩镇⻘年⼩镇中年⼩镇⽼年 ⼈数覆盖占⽐ TGI= 兴趣⼈群年龄占⽐和TGI分布 =100 18-23 24-30 31-40 41-49 TGI指数 50+ ⼈数覆盖占⽐ TGI 兴趣⼈群性别分布： 71% 29% TGI第⼀梯队，远超100。年龄分布上，50岁+⼈群占⽐、TGI指数均为最⾼。 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100兴趣⼈群=近30天对⽩酒内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 在省份分布上，地域特征明显，各省份兴趣⼈群排名中，前5个省份均为北⽅。在城市线划分中，新线城市⼈数覆盖占⽐ ⾼，近7成，五线城市⼈数覆盖占⽐和TGI指数均为最⾼。 兴趣⼈群的地域分布 占⽐TOP5地域 的TGI： 河 ⼭ 辽 北：149.2 东：139.7 宁：181.9 内蒙古：213.2 ⿊⻰江：180.9 兴趣⼈群的城市线和TGI分布 =100 ⼀线 新⼀线 ⼆线 ⼈数覆盖占⽐ 三线 TGI指数 四线 五线 TGI TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100兴趣⼈群=近30天对⽩酒内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 “兴趣⼈群地域分布”图中，颜⾊深浅仅代表占⽐⾼低/新线城市=三线及以下城市（含三线） 短视频内容偏好TOP5占⽐均在95%以上，⼈群渗透率较⾼；三农、⾳乐TGI指数较⾼。直播偏好中影视内容占⽐最⾼； 家居、汽⻋TGI指数较⾼。三农在短视频和直播中均为TGI指数峰值，可以定向刺激寻求增⻓。 兴趣⼈群的短视频内容偏好和TGI分布 TGI=100 影视 ⽣活 情感 美⻝ 资讯 搞笑 三农 TGI指数 颜值 ⾳乐随⼿拍 ⼈数覆盖占⽐ 兴趣⼈群的直播内容偏好和TGI分布 TGI=100 影视 ⽣活 美⻝ ⾳乐 穿搭 颜值 家居 三农 情感 明星 汽⻋ ⼈数覆盖占⽐ TGI指数 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100兴趣⼈群=近30天对⽩酒内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 ⽩酒搜索量变化趋势（2304-2404） 年货节 479.4% Q1搜索量同⽐ 23.0423.0523.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04 热搜概览： 从搜索的场景来看，⽩酒的饮⽤场景主要集中在聚会、家宴、送礼和收藏等； 从决策要素来看，⽤户关注⽩酒的销量排⾏、⼝感⼝味、是否纯粮酿制、种草推荐、官⽅正品这⼏个要素； 从产品⾃身属性来看，酱⾹型⽩酒是搜索次数最⾼的，其次是浓⾹型和清⾹型； 从搜索量变化趋势来看，⽩酒受传统节⽇春节影响较⼤，在⼆⽉份年货节时期出现搜索峰值。 热搜概览数据来源：近1年对⽩酒有购买⾏为⼈群的品类⾼热搜索词分析 从整体来看，茅台品牌搜索频次、⾸要认知率均为最⾼，与其他品牌拉开较⼤差距；舍得、五粮液的品牌搜索量紧随其 后，列于第⼆梯队；五粮液、汾酒的品牌⾸要认知列于第⼆梯队。 ⽩酒品牌搜索排名（23Q2-24Q1） 茅台 舍得五粮液江⼩⽩ 汾酒剑南春泸州⽼窖 ⻄凤酒 ⽜栏⼭中国劲酒红星⼆锅头 ⾦六福 郎酒习酒 ⽩酒品牌认知度排名 NOTE： ⾸要提及和⽆提示提及越⾼,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越⾼； ⾸要提及为，没有提示下提到品类⽤户第⼀个想到该品牌的⽐例； ⽆提示提及为，没有提示下提到品类⽤户想到该品牌的⽐例(可⾮第⼀个想到)； 提示后提及为，经提示后提到品类⽤户知道该品牌的⽐例； 左到右按照⽤户主动提及情况(即⽆提示提及率)降序排序。 品牌搜索排名的品牌池划定逻辑：基于⽩酒相关品牌市场占有份额、快⼿平台GMV情况和投⼴情况综合权重划定品牌池范围 啤酒 啤酒品类快⼿GMV趋势（23.06-24.04） 379.3% 23Q4与23Q3季环⽐ 年货节 夏季⾼峰 快⼿99酒⽔节 23.0623.0723.0823.0923.1023.1123.1224.0124.0224.0324.04 “啤酒品类快⼿GMV趋势”图表仅为趋势示意 在性别分布上，男性占⽐超6成。九⼤⼈群分布上，⼩镇中年群体为内容消费主⼒⼈群，精致妈妈⼈群TGI指数最⾼。年 兴趣⼈群年龄占⽐和TGI分布 TGI=100 18-23 24-30 31-40 41-49 TGI指数 50+ ⼈数覆盖占⽐ 兴趣⼈群价值特征分布 100 资深中产精致妈妈新锐⽩领都市蓝领都市银发 Z世代 TGI指数 ⼩镇⻘年⼩镇中年⼩镇⽼年 ⼈数覆盖占⽐ TGI= 兴趣⼈群性别分布： 60% 40% 龄分布上，31-40岁⼈群占⽐、TGI指数远超其他。 TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100兴趣⼈群=近30天对啤酒内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 在省份分布上，地域特征明显，兴趣⼈群集中在东北、华中地区，其中东北三省TGI指数均超200。在城市线划分中，新 线城市⼈数覆盖占⽐⾼，超6成，⼆线城市TGI指数最⾼。 兴趣⼈群的地域分布 占⽐TOP5地域 的TGI 河 辽 ⼭ 北：155.2 宁：248.8 东：124.8 ⿊⻰江：269.6 吉 林：255.7 兴趣⼈群的城市线和TGI分布 100 ⼀线 新⼀线 ⼆线 ⼈数覆盖占⽐ 三线 TGI指数 四线 五线 TGI= TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100兴趣⼈群=近30天对啤酒内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 “兴趣⼈群地域分布”图中，颜⾊深浅仅代表占⽐⾼低/新线城市=三线及以下城市（含三线） T 短视频内容偏好TOP5占⽐均在95%以上，⼈群渗透率较⾼；三农、明星TGI指数较⾼。直播偏好中美⻝内容占⽐最⾼， 三农、明星TGI指数较⾼。此外，影视、⽣活、美⻝类型为短视频、直播⼈数覆盖占⽐TOP3内容。 兴趣⼈群的短视频内容偏好和TGI分布 TGI=100 影视 ⽣活 美⻝ 资讯 情感 ⼈数覆盖占⽐ 搞笑 明星 TGI指数 三农 颜值 亲⼦ 兴趣⼈群的直播内容偏好和TGI分布 GI=100 美⻝ ⽣活 影视 穿搭 颜值 明星 三农 TGI指数 家居 ⾳乐 美妆 ⼈数覆盖占⽐ TGI指数=[⽬标群体中具有某⼀特征的群体所占⽐例/快⼿⼤盘中具有相同特征的群体所占⽐例]*标准数100兴趣⼈群=近30天对啤酒内容有互动、搜索、⼩店商品浏览、购买⾏为的⼈群 啤酒搜索量变化趋势（2304-