艾昆纬克服商业领袖的7大挑战（英）2024

克服商业领袖的7大挑战 解决持续问题的实用策略 随着生命科学行业竞争日益激烈、数字化和复杂化，商业领导者正在转向以数据、高级分析和深度领域专业知识为基础的全面、集中的全渠道方法。 最近一份评估行业广告预算的报告发现，制药公司的广告支出持续增长，同比增长了12%，其中大部分新支出用于数字活动。1虽然从理论上讲，这些投资可以支持改进的个性化和商业效果，但许多营销人员尚未观察到显著的可衡量的影响。 IndustryDive对130名生物制药公司高管进行了一项调查，旨在查明导致这种脱节的原因。出现了七个关键因素，包括组织孤岛，数据交换问题和缺乏技术集成。在这本剧本中，在生物制药专家的帮助下，我们正在探索制药领导者可以用来导航和克服这些问题的实用解决方案。 随后的页面总结了调查结果，并就克服基于专家观点的每个关键挑战提出了可行的建议。 1.https://www.standardmediaindex.com/insights/u-s-smi-core-release-note-september-2022/ 挑战1：部门间孤岛 85% 生物制药领导者努力打破部门之间的孤岛 IQVIA编排分析全球总监PoojaJain说：“领导者面临的最大挑战是组织孤岛，这并不令人惊讶。运营效率低下，但它有一个显著的外展对品牌绩效的影响每个HCP都缺乏真正的全渠道个性化参与的计划。“ 例如，MSL和代表可能会独立开发自己的参与策略，例如它造成了重复的努力和更多她说，接触点比HCP所关心的要多。 这可能导致HCP脱离，在反过来，会影响处方行为。 因此，跨部门领导不仅受益于每个人的共同可见性即将到来的订婚计划，但也 从发射前到发射后，对这些活动进行有意义的、有数据信息的协调。 “'360视点'可以提供对目标的深入，近乎实时的了解 ，这可以为团队协调的参与提供信息围绕高价值HCP部门构建的方法，“ Jain说：“此外，嵌入AI/ML以获得更准确，透明和预测性的参与见解可以进一步支持coordination.Thekeyistomakesureeverythingislinkedtobusinessobjectivesandthattheoutcomesaremeasurable.Thiscanhelpmotivate团队一起工作，因为他们看到的好处团队合作”。 然而，Jain还指出，打破这些孤岛需要一种注重整体协作的体制和文化转变。 商业顾问MarcoFerrazoli补充说，作为回应，一些商业团队正在尝试全新的合作方式和改进变更管理曾与辉瑞 、默克和其他顶级制药公司。 “我越来越多地推荐身临其境，而不是每周一次的会议，这是你与同事之间唯一的面对面时间。轮换，我们将来自不同部门的人员带到特定项目上与我们合作在三个月的任务基础上，”他说。“它可以帮助人们聚在一起，使他们了解我们独特的痛点和需求，反之亦然。” 当然，您仍然需要持续的领导支持，以确保这些孤岛在三个月结束后不会重新发展，Ferrazoli补充说。 “赞助对于确保每个人都将协作作为可持续的优先事项至关重要，”他说。“这可以采取专门的项目经理的形式，其唯一的工作是促进协调，也可以根据团队资源而变得更加非正式 。但这是某人需要扮演的必要角色。” 挑战2：数据访问和洞察生成 83% 生物制药领导者努力在整个组织生成有用的见解 数据孤岛与组织孤岛齐头并进。随着数据生态系统的发展 ，使数据与其他系统兼容并普遍可用变得比以往任何时候都更加困难 对于其他团队。尽管如此，这就是目标：许多生物制药领导者看到了数据可以凯蒂补充说，在整个组织中流畅地移动Laughlin，IQVIA全球企业信息管理高级总监。 “我们看到大型制药公司内部的数据共享正在迅速加速，这促使旨在帮助克服数据孤岛的大型集中化计划，”Laughlin说。“但是许多还没有。团队仍然可以复制他们正在访问的数据，这使挑战更加复杂。” Snowflake和Databricks等现代云平台可以产生变革性的影响。通过住房资产集中，用户可以访问相同的数据在相同的位置不同但无论多么复杂的软件，技术仍然需要一个文化框架来支持它。 “你需要一个总体战略，包括强大的数据目录、治理存在、变革管理和领导力支持，以集中和适当利用正在建立的数据资源，”Laughlin说。“在接下来的几年里，能够 通过适当的治理和采用来执行集中战略将是更多有效利用技术优势现代数据共享”。 Ferrazoli对此表示同意，他不仅指出了软件或治理的价值，还指出了数据科学专业知识的价值，这些专业知识有助于使见解更具可操作性和不那么抽象。 “作为商业团队，我们经常发现自己充斥在数据分析中 ，但在最后一天，当我们挤压这些数据试图从中获得有用的东西时，这可能是 令人难以置信的挑战，”他说。“您需要具有正确技能的人员来解释数据并从中获取可操作的信息。在这一点上，数据共享可以为组织带来巨大的帮助。” “我们看到大型制药公司内部的数据共享迅速加速， 这正在推动旨在帮助克服数据孤岛的大型集中化计划。" -KatieLaughlin，IQVIA全球企业信息管理高级总监 挑战3：卖方有效性 81% 生物制药领导者努力最大化卖方效力 最大限度地提高卖方的有效性应考虑两个关键考虑因素： 1.向每个用户提供有关如何与HCP目标互动的情报 2.提供个性化的 激发吸收并最大化ROI的用户体验 Jain说，后者是一个重要的错失机会，鉴于围绕品牌业绩的市场压力不断增加，应立即解决。尽管在商业上进行了大量投资智能工具，组织没有实现高ROI，原因是： •缺乏用户特异性的见解 •内容是静态的和过时的 •情报没有嵌入到日常中工作流工具，以便它们更具可操作性。 现代商业智能计划应该为所有工具提供一个真相来源 并向每个用户展示优先的规定性见解(或个性化智能)。 这一切都需要下一代用户体验，使用户能够在不需要培训的情况下立即采取下一个最佳行动。预先配置的见解和工作流工具（如电子邮件和文本）中的可嵌入智能可以驱动信任并影响行为改变整个组织。 团队可以通过与促进正确行为的销售激励计划相联系来进一步促进这种变化，例如采用传统面对面渠道之外的数字渠道，以及通过短期销售目标来提高长期客户满意度。优越的HCP经验，可以显着提高处方摄入量。 挑战4：市场规模和目标确定 79% 定义不断变化的市场的轮廓可以即使是最复杂的商业团队也很难，因为尽管有丰富的见解、技术和其他可用资源，近十分之八的领导者仍在努力优化规模和目标。 今天。劳克林将这些障碍及其对发射有效性的负面影响不完整的数据图片。 她说：“公司花费大量时间通过关注流行病学和疾病流行来确定市场规模，结果高估了市场50％至70％。”“这是一个错失的机会，可以解释更广泛的中风。 数据，包括定价、访问、可负担性，和放弃。您必须超越流行病学，以查看纵向索赔，报销数据和其他第三方数 扩大数据输入的孔径只是难题的一部分。另一块是如何使用聚合数据来优化目标。为此，Jain补充说，AI/ML解决方案可以通过以下方式显著增加组织的价值： •分析复杂的HCP旅程并提出针对性建议 •利用各种基于AI的评分方法做市场相关的受众微细分 使用频繁刷新的数据，组织通过最新的工作，获得他们专注于最高价值的HCP的信心insights. However,it’salsoimportanttoconsider不同市场的差异 。出于这个原因， 利用当地的专业知识对战略进行微调对于确保回答业务问题 “鉴于不断增长的市场压力，适应性是最大限度地提高预算投资回报率和实现业务目标的关键，”Jain说。``在执行战略时，如果您没有意识到预期的影响，您应该能够立即进行调整，而不仅仅是在六个月内。这绝对需要访问持续的，更新的数据以及智能的指导 分析和建议，以确定该计划下一步应该走向何方。“ 生物制药领导者努力优化市场规模和目标 据。” 和实现商业影响也至关重要。 挑战5：预算分配 78% 生物制药领导者努力决定如何最佳分配预算 预算分配过去更简单。您会把钱投入广播，印刷或电视 ……仅此而已。但是随着新渠道的广泛和更广泛的经济不确定性，预算格局已经演变为更加细致入微和复杂的格局。 可以理解的是，生命科学组织希望最大限度地赚钱，Ferrazoli说这一目标从一开始就需要更多的策略。而不是指定某些美元 对于这个或那个，他经常建议商业团队退后一步，首先关注关于更广泛的目标，然后关于各种接触点分配如何映射回这些目标。 “例如，许多公司将数字化视为一种策略，而不是一种战略，这可能是一种短视的思考方式，”他说。你在一个统一和可衡量的目标中封装和巩固所有的努力，你在一个更适合适当分配预算。“ 反过来，由预测性AI支持的高级数据平台通过将药房级数据，销售数据和竞争对手数据等数据整合在一个地方，然后提供有关按渠道覆盖受众群体的成本的见解，从而帮助支持该战略。此外，在预算分配方面，团队协调可能被低估了。 “团队协调可以减少活动的数量，同时仍然提供 覆盖高价值的HCP细分市场，”她说，“重要的不是与HCP的接触点数量，而是每次互动为支持HCP在其品牌参与旅程中带来的价值，从而为患者带来改善的临床结果 o” “如果你封装和在统一的范围内 巩固所有努力可衡量的目标，你就能更好地适当分配预算。“ -MarcoFerrazoli，一位曾工作过的商业顾问 与辉瑞、默克和其他顶级制药公司合作。 挑战6：供应商管理和技术集成 77% 生物制药领导者努力整合不同的供应商系统和 平台 随着药物开发技术的发展，这种转变的不断增长的痛苦几乎总是包括集成障碍。对多个系统的依赖 并不总是彼此兼容会加剧孤岛并造成困难在实施、优化和测量中全渠道努力。 作为回应，一些组织渴望采用多功能一体的解决方案 ，声称可以做到一切，而根本不需要点对点集成。但这种模式很少奏效，Laughlin警告说。潜在解决方案的生态系统已经变得太大，并且可能转变得太快。 “在IQVIA，我们面临着与客户相同的挑战，”她说。“我们已经部署了许多新的和创新的工具和技术，为我们组织中的不同团队提供不同的用途，新的用例正在与日俱增。对于每个问题，整合到一个单一的平台是不切实际的。相反，我们专注于适合工作的工具-构建模块化和可互操作的解决方案 。集成和flex与我们所拥有的，使用API并利用数据共享 o” 对于那些尚未开发出完整的系统架构的人，Jain建议制定一个兼顾短期和长期需求的全球战略。 她说：“考虑你在短期内需要什么，然后探索你的长期目标可能是什么，这样你就可以投资一些可以持久发展并可以相应扩展的东西。”“越来越多的，我们注意到生命科学 客户在一个平台上投资了几年，却意识到它不能满足近期的需求 或者无法扩展到其他市场。向供应商询问他们的经验以及他们对领域和技术趋势的了解是很重要的所以你可以找到合适的供应商谁也可以战略合作伙伴”。 “提供可衡量结果的飞行员今天更容易部署，这可能是在全力以赴之前减轻风险的好方法，”她补充说。 “向供应商询问他们的经验和他们对领域和技术趋势，这样您就可以找到合适的供应商，他们也 可以成为战略合作伙伴”。 -KatieLaughlin，IQVIA全球企业信息管理高级总监 挑战7：衡量促销结果 77% 生物制药领导者努力衡量促销工作的影响 全渠道外展活动分散在各地多个接触点，功效测量仍然是组织的症结所在。如何衡量单的有效性渠道以及所有这些渠道的总和-特别是当患者的旅程可能很长时 复杂? 它始于团队如何接近测量的制度转变，建议Ferrazoli 。团队经常考虑一次性例如，社交媒体喜欢或认为是神圣的指标。但重要的是要关注与ROI和潜在业务目标相关的指标。 “这些表面层面的数字指标与更大的业务目标之间有时缺乏一致性，”他说。“我喜欢挑战领导者要做的是以投资回报率的心态来应对每一次活动-迫使商业团队通过销售镜头来衡量每一次外展活动。这是