2024中国跨境电商海外营销观察报告

中国跨境电商海外营销观察 目录 Contents 01海外营销整体表现 02海外营销典型案例 03海外营销观察总结 01 中国跨境电商海外营销整体表现 品牌出海为什么要看社媒平台营销表现？ 品牌内容营销新增长点正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上，BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特征，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社媒平台主页提供统一客观参考坐标 基于供需两端双重驱动，内容营销已成为中国品牌出海及全球化的重要一环，而品牌内容营销的新增长点 正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上 品牌内容营销 新增长点 需求端：用户敏感度提升 驱动因素 社交媒体平台影响力增长 供应端：品牌竞争力打造 BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特点，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社交媒体平台主页 提供统一客观参考坐标； 《BrandOSTop100出海品牌社媒影响力榜单》评分计算：基于OneSight所收录的海外各大社交媒体平台中国出海品牌主页的海量数据综合计算得出，为中国品牌在出海过程中不断提升社媒品牌影响力提供具有全球参考意义的客观指标。 BrandOS出海品牌社媒影响力评分指标体系 BrandOS评分核心指标包括粉丝数量、主页年龄等主页指标，以及互动数等帖文指标； 针对不同社媒平台，基于该平台受众互动形式等差异影响，BrandOS评分核心参考指标及其所占权重也有所区别； 各社媒平台BrandOS评分均由“基础得分+优秀主页得分”构成，通过一定算法逻辑最终计算出综合评分。 •粉丝数是该平台优秀主页判定的核心参考指标 •占总重要度10.7% •粉丝数及主页年龄是该平台优秀主页判定的首要指标 •各占总重要度11.5% X（原Twitter） 互动数 点赞 评论 分享 …… 帖文 粉丝数 粉丝增长数 主页年龄 发帖数 …… 主页 Facebook Instagram •粉丝数是该平台优秀主页判定的首要指标•占总重要度13.4% BrandOS评分指标说明 YouTube •粉丝数及主页年龄是该平台优秀主页判定的首要指标 •各占总重要度14.3% 来源：OneSight2024Q1《BrandOSTOP100出海品牌社媒影响力榜单》，霞光智库研究绘制。 海外主流社交媒体平台基本情况介绍 观察1：海外主流社交媒体平台多以图文或视频形式完成内容发布及营销传播，核心用户多为年轻群体，其中Instagram和X（原Twitter）用户年轻化率相对较高，30岁以下用户人群占比均超过三分之一； 观察2：上述社媒平台均在欧美地区受到更多用户喜爱且拥有更高用户使用粘性。 海外主流社交媒体平台基本情况介绍 Facebook Instagram X （原Twitter） YouTube TikTok LinkedIn 平台创立时间 2004年 2010年 2006年 2005年 2016年 2003年 平台核心定位 综合社交媒体平台 图文及视频分享平台 对话及通讯平台 长视频平台 短视频社交平台 专业（职场）社交平台 内容发布形式 图文、视频、直播 图片、视频 推文 视频 短视频 图文、视频 主流用户年龄 25-34岁：29.9% 18-24岁：30.8% 18-29岁：42% 25-34岁：35.4% 25-34岁：38.8% 18-24岁：21%18-34岁：70% 30-39岁：31% 25-34岁：51.6% 月活用户数量 30.5亿+ 16.5亿 6.1亿+ 24.9亿+ 10亿+ 3.5亿+ 用户使用时长 30min/天 （2023年） 30.1min/天 （平均） 34.8min/天（平均） 45.6min/天 （平均） 54min/天 （平均） 14.2min/天 （平均） 主要区域覆盖 全球 全球 全球 全球 全球 全球 更受欢迎地区 欧美、拉美、亚洲 欧美、澳大利亚东南亚、中东 欧美、澳大利亚东南亚、中东 北美、拉美、南亚 欧美、拉美、东南亚 欧美、南亚 广告用户覆盖 男性：56.8%女性：43.2% 男性：50.6%女性：49.4% 男性：60.9%女性：39.1% 男性：54.4%女性：45.6% 男性：52.0%女性：48.0% 男性：56.4%女性：43.6% 广告区域覆盖 印度、美国、印尼等 印度、美国、巴西等 美国、日本、印度等 印度、美国、巴西等 阿联酋、印尼、巴西等 美国、印度、巴西等 来源：OneSight《超越边界：新形势下中国品牌全球化营销白皮书》，霞光智库研究绘制。 海外社媒影响力综合分析：跨境电商平台 跨境电商平台BrandOS评分Top15中服饰类占比最多，约为综合类电商平台两倍 观察1：跨境电商平台BrandOS评分Top15中，服饰类平台占比为66.7%，约为综合类平台两倍； 观察2：跨境电商平台BrandOS评分Top3分别为Temu、SHEIN和PatPat，分别为综合跨境电商平台和服饰、母婴垂类平台。 排名 平台名称 BrandOS评分 主营品类 跨境电商平台BrandOS评分Top15 跨境电商平台BrandOS评分Top15不同主营品类占比 6.7% 26.7% No.1No.2No.3No.4No.5No.6No.7No.8No.9 TemuSHEIN PatPatYesStyle全球速卖通NewchicKilimallRotitaJJ'sHouse 190.7 177.4 173.9 144.1 142.8 136 125.8 284.8综合 282.5服饰母婴服饰综合服饰综合服饰服饰 No.10 ZAFUL 120.6 服饰 No.11 ChicMe 113.7 服饰 No.12 Modlily 111.6 服饰 No.13 StyleWe 111.2 服饰 No.14 麦酷酷 104.1 母婴 No.15 兰亭集势 102.4 综合 66.7% 服饰综合母婴 来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制；注释：本报告跨境电商平台研究范围仅包含跨境电商B2C平台。 海外社媒影响力综合分析：跨境电商品牌 跨境电商品牌BrandOS评分Top73中服饰类品牌数量占比最多，约占所有品牌64.4% 观察1：跨境电商BrandOS评分Top73中，服饰类品牌数量最多，“服装+配饰”合计占比为64.4%，其他类品牌合计占比约为三分之一； 观察2：跨境电商BrandOS评分Top3品牌分别为UNice、SHEGLAM和花知晓，分别为饰品、服装以及个护美妆类品牌。 跨境电商品牌BrandOS评分Top73所属品类数量分布 跨境电商品牌BrandOS评分Top10 排名 品牌名称 BrandOS评分 主营品类 64.4% 26 21 16 5 4 1 服装配饰个护/美妆鞋品/箱包母婴办公用品 品类 No.1UNice No.2SHEGLAM No.3花知晓No.4LuvmeHairNo.5Klaiyi No.6Ohuhu No.7Halara No.8妈咪亲 No.9莉莉秀客 No.10花西子 243.7 228.0 223.8 213.6 209.7 196.9 193.1 190.4 189.3 188.0 饰品 服装个护/美妆 饰品饰品 办公用品服装母婴服装 个护/美妆 来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。 海外社媒营销市场布局：平台vs品牌 跨境电商BrandOS评分Top100中，电商平台社媒主页在欧洲数量最多，占比达45.3%，电商品牌社媒主页主要分布在东南亚，占比达37.1% 跨境电商BrandOS评分Top100中 25.1% 11.3% 7.9% 5.5% 4.1% 3.4% 2.1% 1.7% 电商平台社媒主页区域分布 跨境电商BrandOS评分Top100中电商品牌社媒主页区域分布 15.0% 12.6% 7.5% 5.5% 3.9% 欧洲拉美东南亚 中东/北非 澳大利亚/新西兰 2.8% 亚洲 2.4% 西非 2.0% 东非 2.0% 东亚北美 45.3% 东南亚 欧洲东亚拉美 中东/北非 北美南亚 澳大利亚/新西兰 南非 37.1% 南亚 0.8% 亚洲 1.4% 非洲 0.4% 西非 0.3% 来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。注释：市场布局是指社媒主页面向该区域市场开放。 海外社媒营销市场布局：平台vs品牌 跨境电商BrandOS评分Top100中，社媒主页海外市场分布中电商平台占比较高的区域分别是南非、南亚和东南亚，占比分别为100%、83.3%和77.1%，电商品牌占比较高的区域分别是西非83.3%、拉美62.3%以 及亚洲60% 北美 54.5% 平台 品牌 45.5% 亚洲 40.0% 平台 品牌 60.0% 拉美 37.7% 平台 品牌 62.3% 东亚 70.2% 平台 品牌 29.8% 澳大利亚/新西兰 46.2% 平台 53.8% 品牌 南亚 83.3% 平台 16.7% 品牌 东南亚 77.1% 平台 品牌 22.9% 南非 0.0% 100.0 % 平台 品牌 中东/北非 45.7% 平台 54.3% 品牌 西非 16.7% 平台 83.3% 品牌 -- 跨境电商BrandOS评分Top100海外社媒市场布局对比：平台vs品牌 来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。 海外社媒营销平台布局：平台vs品牌 跨境电商BrandOS评分Top100中，电商平台社媒主页在Facebook数量最多，占比达37.9%，电商品牌社媒主页主要分布在Instagram，占比达30.3% 跨境电商BrandOS评分Top100中电商平台社媒主页账号分布 跨境电商BrandOS评分Top100中电商品牌社媒主页账号分布 Facebook 37.9% Instagram 30.3% Instagram 28.9% Facebook 24.4% YouTube 10.2% TikTok 21.4% TikTok 9.4% YouTube 12.3% X（原Twitter） 7.4% X（原Twitter） 7.2% LinkedIn 6.2% LinkedIn 4.5% 来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。 海外社媒营销平台布局：平台vs品牌 跨境电商BrandOS评分Top100中，社媒主页海外账号分布中电商平台占比相对较高的社媒平台是LinkedIn，占比达65.9%，电商品牌占比相对较高的社媒平台是TikTok，占比达79.1% Instagram 63.5% 平台 品牌 36.5% YouTube 66.7% 平台 品牌 33.3% Facebook 51.8% 平台 品牌 48.2% X（原Twitter） 61.5% 平台 品牌 38.5% TikTok 79.1% 平台 20.9% 品牌 LinkedIn 34.1% 平台 65.9% 品牌 跨境电商BrandOS评分Top100海外社媒平台布局对比：平台vs品牌 来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。 02 中国跨境电商海外营销典型案例 跨境电商平台BrandOS评分Top3：社媒主页海外市场布局 观察1：跨境电商平台BrandOS评分Top3中，综合电商平台Temu社媒主页在欧洲