中国跨境电商品牌营销白皮书

品牌营销白皮书 中国跨境电商 CHINACROSS-BORDERE-COMMERCEBRANDMARKETINGWHITEPAPER 大数跨境2023 https://www.10100.com CON目TEN录TS 0PA1RT 0PA3RT 0PA5RT FOREWORD 前言 品牌案例洞察 DEMANDANALYSISOFBRANDGOINGTOSEA BRANDCASEINSIGHT 0PA2RT 品牌出海需求分析 0PA4RT 0PA6RT BRANDCONNOTATIONANDDEVELOPMENTOFBUSINESSFORMS 结语 品牌内涵及发展 品牌海外营销难点与策略 DIFFICULTIESANDSTRATEGIESOFBRANDOVERSEASMARKETING EPILOGUE www.10100.com2 背景 挑战。 受进新入冠20疫22情年影，响受，国跨外境高电通商胀行、业能自源20价2格0年上以涨来、迎汇来率快波速动发等展因，素市影场响和，从给业跨者境规电模商不卖断家扩带大来。 台的广告费用也在上升，正在侵蚀卖家的利润。 在家平的台平端台，运亚营马费逊用平已经台超服过务费销用售逐费渐用上的升50。%据。M而aGrokeotgPlela和ceFaPcuelbseo调ok查这，两2个02主2年要，广亚告投马放逊卖平 在具有消强费大端品，牌海价外值用产户品的的喜可好能也性在，发比生购变买化品。牌根价据值Fo不r突re出ste的r一产项品调的可研能数性据要显高示出，4消倍费。者购买在安克全创球新经为济代震表荡的之知中名，跨求境稳品、牌求却生还存能成实为现跨营境业电额商的企同业比主上流升策。略，而与此同时以宁德时代、现局的今核局心势竞之争下力，之变一与。不变不再是选择题，跨境电商行业转型迫在眉睫，品牌力将成为卖家破 www.10100.com3 品牌内涵及发展业态 Brandconnotationanddevelopmentofbusinessforms 品牌涵义及概况品牌发展历程国家相关政策 www.10100.com 品Brand牌me涵aning义and及over概view况 品Bran牌dco概nce念pt 品牌是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在消费者的意识当中占据一定的位置，品牌的建设具有长期性。 品牌是能够为拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，也能够反映一部分消费者对其产品或服务的认可。例如在美国，一提到沃尔玛，消费者就会与“低价”、“实惠”联系起来。 目obje的ctive 随着海外C端主要市场和平台饱和，卖家各项成本不断上升，利润下滑，面临同质化竞争，品牌力在竞争中将会占据越来越重要的位置。同时，众多国内企业品牌出海的成功案例，也为后来者积累了发展经验。打造自身品牌优势，已成为出海企业的共识。 本份报告希望通过分析品牌营销渠道、方式和不同类型品牌出海的典型案例，帮助跨境电商从业者了解如何进行海外品牌建设与营销，踏上品牌出海的时代新风口。 www.10100.com5 品Brand牌me涵aning义and及over概view况 在全球品牌价值全球500强表单中，品牌分布呈现出行业差异、区域差异。亚马逊以2993亿美元的价值重新坐上全球首位 全球品牌分布情况概览Overviewofglobalbranddistribution 宝座，以苹果、三星、阿里巴巴为代表的科技行业品牌占据席位最多。在地域上，美国以201个上榜品牌数量居全球榜首。 全球品牌价值500强行业分布 印度,1.40% 全球品牌价值500强地域分布 其他,23.80% 石油和4.1燃0气%品牌保险品牌4.30% 工程和4.5建0筑%品牌 汽6车.6品0%牌, www.10100.com 电6信.7品0%牌 科技品牌14.80% 零13售.2品0%牌银行品牌12.30% 媒9体.70品%牌 韩国,2.40%加拿大,1.80%英国,3.30% 法国,4.10%日本,5.30% 德国,6.00% 中国,17.90% 美国,49.70% 6 品Bran牌dde发velop展men历this程tory 1.0产品输出 跨境电商B2C发展历程 2.0精品输出 3.0品牌输出 以铺货模式为主，通过工具或其 特点 他手段找到大量产品上架，尽可 能覆盖更多的产品，以量取胜。 例如曾经的“坂田五虎”和“华 南城四少”，大部分在早期的发 展过程中都是铺货模式。随着市 场竞争加剧，平台规则变化，铺 货模式已经逐渐消亡。 “小而美”，专注于某个细分领 特点 域，通过市场调研等手段精选产 品，并进行精细化运营，重视产 品开发和质量，重视长期持续发 展，也会在销售中强化自己的品 牌。 通过平台或独立站打造品牌，在 特点 产品方面拥有自己的核心技术， 抢占客户心智，加速消费者认知， 形成差异化的产品印象。 www.10100.com7 品Bran牌dde发velop展men历this程tory 我国出海品牌及行业分布情况 我国品牌出海正在焕发新生机，工厂型卖家、传统品牌卖家、新型消费品牌卖家等多主体卖家，凭借平台、独立站、实体店等形式，共同促进出海品牌的繁荣，在全球多个行业维度打造出中国印记。 母婴/宠物 鞋履服饰彩妆个护3C电子家居户外汽车/游戏 www.10100.com8 9 国Rele家vant相nat关iona政lpo策licy 了跨境电商的进一步发展。 为跨境助电力商电品商牌平出台海出。海，我国各地政府也出台了一揽子帮扶措施，助力自境电20商15综年试以区来已，扩我至国1设65立个了，首覆个盖跨31境个电省子份商，务相综关合模试式验愈区发，成近熟些，年促跨进 通对外多路径运输。 此西外安，市中累欧计班开列行的跨打境通电也商为班品列牌19出8列海，提较供往了年出增海发“1动.6脉倍”，。为2跨02境2人年，打在跨境电商发展的过程中，国家和各地政府也出台了一系列扶持政策。 www.10100.com 国Rele家vant相nat关iona政lpo策licy 湖高南质省量出发台展首的个若跨干境措电施商》专，项在政加策强《产关业于发促展进、跨促境进电集商聚发支展持、措施完。善要素保障、便利跨境贸易等4个方面提出13条 展”强化跨境电商主体引培，推动跨境电商集群成势。 2023年3月 口；持续完善进出口退货措施。 2023年3月 海推关广总出署口：拼支箱持货跨物境“电先商查企验业后电装子用缴”税，；提外升仓物申流报效流率程，降服低务企业成进本一；步优扩化大海出 本、提效率。” 政用府，工支作持报建告设指一出批：海外“充仓分”发、挥“跨积境极电扩大商作优质革产，品加和快服国务际出物口流”体系，“建深设，化助通关力外便利贸化降改成 2023年2月 2022年3月 成计都划印(20发2《3—成2都02市5年推)动》跨，境提电出商要高“质推进量发跨境展三高年质量行动发 2014年3月 “两跨会境”电政商府”工已作连报续告十，年首被次写提入出政“府跨工境作电报子告商。务”一词以来， www.10100.com 从政策优惠到基础设施建设，我国为品牌出海增添新动力。10 品牌出海需求分析 Demandanalysisofbrandgoingtosea 降低流量成本打造护城河获取利润 www.10100.com 降Red低uce流tr量affi成cc本ost 影响消费者复购的几大因素 复购 相较于无品牌产品，有品牌的产品在用户的心智中打上了烙印，而且加上品牌背书，让用户更加信任产品质量，在购物时更倾向于购买已知的、熟悉的品牌的产品。 品牌建设不仅有利于提升销量，还有利于吸引和培养忠诚用户。 www.10100.com 1营0销%品牌形1象0%和声誉 服1务5质%量 其5%他 2价0格% 产品质4量0%和性能 12 降Red低uce流tr量affi成cc本ost 产品的差异化、个性化 市场上同类型产品成千上万，如何获得与别人不同的印象，就需要依靠品牌来实现。有了品牌即获得区别于竞争产品的卖点和市场位置，使商品在消费者心中产生具体化的形象，以此打造出产品差异。 转化成本 产品的推广必然面临着营销成本，越高的转化率就越能摊薄成本，提高利润。品牌在用户心中建立的形象，反而能帮助用户快速决策，加快购买速度，降低选择成本，使得成交达成更为容易。 而对于企业而言，由于品牌效应的存在，增加的销量能够形成生产规模效应，无论是单个产品的生产成本还是营销成本、传播频次，都会进一步下降。 www.10100.com13 打Bui造ld护a城mo河at 转化率 打占领造用护户城心河智 PERCENTCONVERSION 打造品牌即能将产品与某种特质挂钩，占领用户心智，产生某种程度上的不可替代性。品牌不仅可以促使消费者复购，还能产生口碑效应带动周边人购买，从而促进转化率的提高。 固定的流量推广，带来不同的转化次数，必然能提升整体的转化率。 CAPTURETHEUSER'SMIND 当前，平台卖家在发展过程中，面临的主要困境是同质化竞争，并被动陷入比拼性价比的漩涡中。通过品牌建设，在行业竞争中，卖家可以为自己的产品打上品牌的烙印，法律和平台手段，有效地防止抄袭和跟卖。并通过服务、满足消费者的情感诉求、研发技术优势和供应链优势等方式建立自己的壁垒。 www.10100.com14 获gai取np利ro润fit 获得附加值 品牌可为产品带来附加价值。品牌产品相比无品牌产品可以卖出更高的价格。有数据显示，在发达国家，消费者愿意为品牌支付的溢价可达10%甚至更多。消费者在理性消费之外，也有感性消费，消费者往往愿意为感性消费支付更多价值。通过满足消费者的感性需求，产生品牌溢价，可为卖家带来更高的利润。 普通品牌消费者愿意支付的溢价比例 获得高差价（B端卖家） 对于B端和工厂型卖家来说，通过打造C端品牌，直达消费者，可以获得比B端销售更高的差价，同时开拓新的销售渠道和市场。在成本和供应链方面，工厂型卖家往往也更有优势。 高端品牌消费者愿意支付的溢价比例 www.10100.com 10%-20% 50% 获得议价权 在C端市场获得良好反馈的品牌，可以反向增加B端客户对产品的信心，增加其采购决心，卖家可通过C端的市场和定价提高自身的议价权。 15 难点与策略 品牌海外营销 Difficultiesandstrategiesofbrandoverseasmarketing 品牌出海困境营销助力品牌出海 www.10100.com 品Bran牌dsai出lingp海redi困came境nt 广告，营销成本上升 随着电商市场的增长，更多品牌和卖家争夺广告位置，导致广告竞价增高，同时，苹果、谷歌隐私政策的变化，也影响了站外的广告效率，品牌的广告营销成本不断上升。 Insider在2022年上半年发布的一项研究显示，不同平台的广告费用有不同程度上升。 www.10100.com Meta 61% 75% （包括Facebook和Instagram）广告的每千次展示费用（CPM）同比增长61% 谷歌 每千次展示费用同比增长75% 14% 搜索广告 每千次点击费用（CPC）同比增长14% 14% 亚马逊 赞助产品广告的CPC同比增长了14% 17 品Bran牌dsai出lingp海redi困came境nt www.10100.com 跨品文牌化形，象接受度低 由于国内外文化存在的差异，品牌难以做好营销内容本土化的工作，广告营销往往照搬国内模式，难以吸引国外消费者，产生了许多无效的营销内容，甚至对品牌造成负面影响。 长期以来，中国产品一直以性价比高的形象出现，也导致国内品牌很难在国外消费者心目中建立高端和精品等品牌形象，提升产品的定价和利