2024海外红人营销美妆行业分析报告

前言 近年来，国货美妆产品强势崛起，加之国内市场竞争愈发激烈，众多国货美妆品牌开始走出国门，走向世界，寻找品牌发展新增量。伴随着完美日记、花西子、半亩花田、花知晓等品牌在海外的频频出圈，带动了更多品牌跃跃欲试，促使美妆国货品牌出海蔚然成风。显然，国内美妆品牌出海已是大势所趋。 但在海外复杂的细分市场上，中国本土的美妆品牌出海能够保持畅销，一路来的经历都不是一帆风顺，从产品到供应链，再到本土文化，都需要做足功课，每一步对美妆国货品牌而言都是挑战，海外美妆市场的欣欣向荣也意味着竞争加剧。而深度剖析众多美妆品牌之所以能快速占领海外市场的共性，都离不开社媒营销的推波助澜和电商平台的大力推广。 在全球化的发展趋势和电商在世界范围内全面爆发的推动下，抓住时代的“东风”刻不容缓。本篇报告通过分析全球美妆市场情况、中国美妆品牌出海优势、新型美妆出海营销打法、优秀出海案例参考，帮助中国美妆品牌构建具有差异化的市场竞争力，铸造长期有效的品牌护城河。 WotoHub美妆行业报告 MakeupIndustry StatisticsReport 01 全球美妆市场发展情况 02 美妆行业出海营销分析 03 红人营销赋能美妆出海 04 美妆出海案例深度解读 全球美妆 市场发展情况 美妆行业报告 疫情后全球美妆市场收入保持阶梯式增长 全球化妆品市场基本保持稳定增长 全球美妆市场容量稳步增长 随着疫情后的经济复苏，社交需求带动着消费者化妆品需求的增长，据Statistia数据显示，2022年全球化妆品市场收入达1004.93亿美元，反超2019年行业总收入，预计到2026全球化妆品市场将达到约1310亿美元的年收入。 从2004年至2022年全球化妆品市场的年增长率数据来看，仅在全球疫情笼罩的第一年内，市场增长呈-8%，市场增长略微“降温”，其他年份均以正向数据稳步增长。2022年，全球化妆品市场同比去年销售增长了6%。 140000 2013-2026年全球化妆品市场收入(百万美元) % 131041.210 4.95 3.4 3.8 4.24.64.63.83.63.9 4 4.95.55.25 6 2.9 1 124019.8 2004年至2022年全球化妆品市场年增长率 8 120000 100000 82245.2 79587.9 89883.8 87581.7 1175518 111492.36 100493.8 4 80000 60000 40000 20000 0 80692.9 77845.5 83769.8 80737.3 72366.2 2 0 -2 -4 -6 -8 -8 -10 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 20132014201520162017201820192020202120222023202420252026 数据来源：Statista数据来源：Statista 线上消费者购买美妆产品比例高达65%，排名前三 全球美妆销售渠道中，电子商务占比最高 美妆赛道线上销售的势头强劲 据Google数据显示，全球线上消费者购买美妆产品仅在2020-2021年期间新增了34%，且过去的线上美妆消费群体98%以上继续留存，这也就意味着在疫情的影响下，美妆行业线上的新兴消费群体在不断被激发。 互联网用户使用数字服务的占比 据eMarketer数据显示，2023年美妆赛道电商销售渠道的零售额占行业总体的22%，位居榜首。另外，疫情已推动网购成为一种长期趋势，比起疫情前所有美容美妆品类的电商销售额都实现了正向增长。 2023年全球美容市场不同渠道的零售额份额 8% 10% 11% 12% 16% 20% 百货商店药妆店其他 旅游零售 70% 71% 65% 64% 64% 64% 19% 22% 58% 19% 15% 20% 14% 17% 19% 51% 13% 18% 19% 19% 15% 20% 17% 15% 32% 28% 30% 32% 35% 24% 24% 23% 杂货零售专卖店 服装美妆电子产品生活用品外卖网约车视频音乐电商 22% 以前的用户占比2020新增的用户占比2021前半年新增用户占比 0%5%10%15%20%25% 数据来源：Google-commissionedKantarSEAe-ConomyResearch2021数据来源：eMarketer 美容个护、护肤、化妆品、香氛赛道市值在不断增长 美妆细分赛道的电商市场收入五年来均呈正增长 全球美妆各细分赛道发展情况 近几年，全球美容美妆市场保持稳定增长，除了在2020年疫情封锁导致需求下滑。疫情恢复后，美容个护、护肤、化妆品、香氛赛道预计保持以20-160亿美元的市值增长，其中个护市场基底大，预计发展至2028年其市场容量将增长至6888.1亿美元。 2015年至2028年全球美容和个人护理市场价值 （单位：十亿美元） 比起疫情前，所有美容美妆品类的电商销售额都实现了增长。2019年，电商销售占这一市场的22%，到2022年这一比例已上升到31%。尽管略低于2021年33%的峰值，但发展态势不容小觑。 2018-2022年不同类别美容护理电子商务收入年度变化（%） 40 66.21 67.4 61.49 63.55 58.27 59.87 118.55125.41 128.89 49.41 49.5951.86 53.08 53.28 53.44 50.58 46.54 80.7493.05 77.85 79.59 83.77 87.58 89.88 72.37 103.82108.41113.21 155.68161.3166.94 173.55181.53186.17 134.65137.72 136.38143.53 644.06 688.81 458.04 484.49 515.23 512.05 579.22 620.11 672.84 30 121.89124.38129.64 128.7 464.23 507.6 481.37 536.51 599.37 20 10 20152016201720182019202020212022202320242025202620272028 美容及个护护肤品化妆品香氛 0 20182019202020212022 CosmeticsFragrancesOtherBeautyCareTotal 数据来源：Statista 数据来源:StatistaDigitalMarketInsights 通胀影响下，消费降级、购买力下降、地缘政治成为隐性风险 品牌出海壁垒林立，竞争相对激烈市场格局多变 全球美妆市场机遇与风险并存 2022年，全球多个国家和地区的通胀上升、日常生活成本上涨，消费者购买力也随之下降，例如非洲通胀率目前达到15.5%，远高于全球其他地区。外加近几年地缘政治的影响，也造成了部分消费者恐慌。 2020-2023年不同地区的通货膨胀率 由于各国文化习俗、美妆需求、消费习惯、肤质肤色等存在各种差异，美妆出海品牌要落实本土化运营壁垒较高。外加部分地区美妆产业链非常成熟，触达消费者心智也存在较大问题。同时美妆出海赛道本就竞争激烈，在TikTok电商各品类销售额来看，2023年1月美妆个护以绝对优势霸居首位。 TikTok电商各品类销售额变化情况（百分比%） 美妆个护 27.6 家纺布艺 1.5 女装与女士内衣 15.3 厨房用品 1.4 穆斯林时尚 7 儿童时尚 1.3 男装与男士内衣 6.4 家电 1.2 食品饮料 5.3 玩具 1.2 鞋靴 4 电脑办公 1.1 居家日用 3.7 汽车用品 1 保健 3.4 珠宝与衍生品 0.9 母婴用品 3.3 图书&杂志&音频 0.9 箱包 3.2 宠物用品 0.8 手机与数码 3.1 家装建材 0.5 时尚配件 2.9 爱好与收藏 0.4 运动与户外 2 五金工具 0.3 家具 0.2 20 10 0 20192020202120222023 lnflationrate,byregion,2020-2023 AfricaAsiaandPacific AustraliaandNewZealandEuropeNorthAmericaWorld 数据来源：InternationalMonetaryFund(IMF)数据来源:超店有数 亚洲是全球美容美妆行业最大的电商市场 中国、欧美美妆赛道发展强劲，东南亚地区发展前景广阔 不同地区美妆市场的发展情况 据Statista数据显示，亚洲连续五年行业收入超越其他地区，成为收入榜首，2022是当前美容美妆用品最大的电商收入达到187亿美元，其次则为北美、欧洲。除了中国这一大市场外，东南亚、日韩等地区因移动和社交电商水平较高，成为中国美妆出海的热门地区。 2018-2022年不同类别美容护理电子商务收入年度变化（%） 2020年之后，中国超越北美成为了全球最大的美妆护肤市场，也是在疫情影响下全球唯一能够保持正增长的地区。 北美地区是发展最为成熟的美妆护肤市场，2021年的市场规模达到了约600亿美元。西欧国家次之。 东南亚市场的规模较小，但是伴随着区域经济的发展、电商链路的不断推进、消费主义的崛起，该地区将成为未来5年间全球美妆护肤发展最快的市场。 15.2 2017.918.7 全球美妆护肤市场区域分布（单位：亿美元） 10.8 12.4 11 11.7 大中华区 US$663 9% 10 6.6 7.4 9.3 10.5 10.3 北美西欧 US$594 US$535 5.6%5.6% 5.5 6.4 8 日韩 US$303 5.5% 0.3 0.4 0.6 0.8 0.8 拉美 US$251 8.1% 0 中东北非 US$154 8.9% 2018 2019 2020 2021 2022 美洲亚洲欧洲澳大利亚&大洋洲数据来源:StatistaDigitalMarketInsights 东南亚6国 US$119 US$242 其他 20212026e 10.1% 7.5% 数据来源：Euromonitor,MeetIntelligence 东南亚地区美妆市场的消费偏好 重视外貌颜值，有购买美妆护肤品的习惯，多样化的购物意愿，外加地理位置、经济发展水平、民族、宗教信仰、文化等多种因素的差异性，东南亚各国的美妆市场也呈现出各自的特色和消费偏好。 新加坡菲律宾越南 追求自然贴服的底妆，青睐欧美系ABC妆容画法，消费能力可类比于欧美市场； 当地消费者更偏爱五官立体、睫毛卷翘的产品，同时口红颜色偏欧美系裸色调。 消费者肤色以棕色为主，更偏向欧美妆容，眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受喜爱；另外有数据显示，菲律宾是亚洲美白产品使用率最高的国家之一，美白需求非常高。 消费者倾向“有颜值、有内涵”还讲究“养生”的美妆产品，日韩系化妆品深受消费者青睐；当地喜爱清爽透亮妆底、自然色系眼影、亮色唇妆，注重防晒，选购产品倾向天然原料。 马来西亚印度尼西亚泰国 不同族裔的消费者偏好不同，如印度、马来人偏爱天然无酒精和 消费者除了喜爱突出个人眉眼特点和面部线条的欧美妆， 泰式妆容——奶油肌式的底妆、英气十足的眉毛、欧式长睫毛、 草本类产品，华人则偏好使用日 韩化妆品； 总体来看，马来西亚人对于美白和防晒需求大，商家上新时提供多样且贴合肤色的产品更能满足 消费需求。 韩妆更在近年来成为年轻女 性消费群体的心头爱； 印尼功能性防护产品极受欢迎，当商家强调高防护值、防水功能及遮瑕美颜功效宣 传时，有助于销量增长。 自然的立体修容和日常色系唇 妆，深受本地人的喜欢； 消费者注重防晒，偏好白色