2024中国游戏营销趋势报告

中国游戏营销趋势报告 Foreword 前言 2023年，全球游戏市场的表现超过了很多人的预期，全球游戏市场在用户规模和收入方向都实现了增长。2023年全球游戏玩家达到了33.81亿人，游戏产业收入达到了1.35万亿元，但全球游戏初创企业风险融资的大幅下滑，也预示着全球游戏产业遇到了挑战。 作为全球最重要的游戏市场之一，2023年中国游戏 玩家规模达到7.06亿人，游戏产业收入达到3030亿元，虽然取得增长，但超一半的人口已经成为游戏用户，游戏行业流量红利期已经结束，游戏行业拉新获客成本和难度持续上升，游戏行业已经进入存量竞争时代，市场需要更优秀的产品、更好的营销，从而获得更好的竞争优势。游戏厂商提升营销ROI的现实压力和意愿异常强烈，传统游戏营销模式买量成本走高、效果转化率持续下降、素材复用率下降，游戏营销的ROI持续降低，传统游戏营销模式亟待改变。 短视频平台已经成为互联网用户流量的中心，用户 流量成本低，用户规模庞大，此外短视频平台已成为游戏内容最重要的生产和分发中心，短视频平台游戏内容生态持续丰富。同时，短视频平台优秀内容吸引海量用 2024年中国游戏营销趋势报告 户对游戏感兴趣的用户群体已形成主动搜索内容、积极与创造者互动，甚至自己创造内容的习惯，保持着高活跃度和参与度，是游戏营销最佳的目标群体。对于游戏厂商来说如何利用短视频平台及营销投放工具，快速生产优质内容、快速起量和迅速破圈是目前最重要的事。围绕原生广告、视频、直播、达人引流等，实现游戏营销的策略落地，实现游戏破圈、游戏IP打造和私域数字资产积累，从而实现在游戏存量时代竞争中获得优势，成为了游戏营销面临的最重要挑战和机遇。 此外，中国游戏市场政策环境持续改善，游戏版号 稳定发放，游戏厂商对未来的预期更加乐观，细分领域如云游戏、小游戏、VR游戏、游戏IP孵化和商业化等赛道的蕴藏巨大机会，也为2024年的游戏行业注入了全新的活力。 2024年中国游戏营销趋势报告 游戏行业增速放缓是一个可预见性的结果，也是一个产业发展到一定程度的必经之路。虽然游戏行业进入存量竞争时代，但中国游戏用户规模依然是全球游戏市场最大的群体之一。与相对更为成熟的海外市场相比，国内单用户价值仍待挖掘，在用户的渗透率、人均消费等维度上，中国游戏市场有很大的提升空间。 谭雁峰 盛趣游戏副总裁 游戏市场已进入下半场竞争，进入争夺存量、充分竞争的红海阶段。 吴萌 巨人网络联席CEO 现在国内游戏市场竞争很激烈。2023年整个游戏市场不只是竞争激烈，更主要的原因是进入到了跟过去不一样的阶段——游戏新用户的红利已经消退，进入到了标准的存量竞争的阶段，所以一些市场的竞争规则发生了 变化。 陈睿 bilibili董事长兼CEO 2024年中国游戏营销趋势报告 2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际 销售收入为163.66亿美元，海外市场已经成为中国游戏 厂商重要的市场，特别是在国内游戏市场竞争加剧，增速放缓的时代背景下，海外市场对中国游戏厂商的生存和发展将越来越重要，所以在了解国内游戏行业发展和营销现状之前，我们认为有必要对全球游戏市场有一个基本的认识。 01 全球游戏市场发展概述 全球游戏玩家达33.81亿人，同比增长6.3%，再创新高，预计2030年全球超一半的人口将是游戏玩家 2021年-2023年全球游戏玩家人数趋势 单位：亿人 29.46 30.75 31.82 33.81 2020年2021年2022年2023年 2023年全球游戏玩家数量达到 33.81亿，同比增长6.3%。手机游戏玩家占比大半，此外，全球每个游戏细分市场玩家都实现了增长。游戏相关的参与度具有粘性，许多在大流行期间初次接触游戏的玩家经过多年的大流行将继续以某种形式与游戏互动。 现在游戏已经完全成为人们的主流娱乐方式之一，随着每个代际的游戏参与度都在增加，随着新玩家的加 入，游戏玩家的数量将继续增加。更重要的是，2023年最热门的基于游戏的电影《超级马里奥兄弟》和HBO的 《最后的我们》，以及无数其他正在制作的与游戏相关的电影和电视节目，将继续为游戏行业吸引来源源不断的新玩家。为此，全球游戏玩家数量将继续增长，预计到2030年底全球游戏玩家数量将超过40亿人，届时全球一半以上人口将是游戏玩家。 亚太游戏玩家占比超一半，是全球玩家最多的游戏市场，北美玩家付费意愿一骑绝尘 2023年全球主要地区游戏玩家数量占比 17.0% 52.9% 13.2% 9.9% 7.0% 亚太地区 中东和非洲欧洲 拉美北美 2023年全球主要地区每玩家平均收入（ARPU） 218.6 单位：美元/每个玩家 77.0 北美欧洲 亚太地区 26.312.5 48.0 拉美中东和非洲 2023年全球游戏行业市场规模达1.35万亿元，增长趋势仍然稳健 2023年全球游戏市场规模达1.35万亿元 16000 2014年-2023年全球游戏行业市场规模 单位：亿元 13533 12000 8000 4000 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 0 手机游戏市场规模达6680亿元，占据全球游戏市场半壁江山，是全球游戏最重要的细分市场 2023年全球游戏市场收入达到 13533亿元，同比增长2.7%。尽管宏观经济因素充满挑战，但仍实现了同比增长。移动游戏仍是消费者最重要的游戏领域，2023年全球手机游戏市场规模达到6680亿元，占据全球游戏市场近半壁江山。主机游戏创造了4043亿元的收入，2023年占全球游戏市场的29.9%。2023年第三方重量级游戏，如《使命召唤》、EASportsFC（以前称为FIFA）的《刺客信条》游戏加速2023年的收入增长。许多第三方游 戏也为个人电脑游戏收入做出贡献，该细分市场只小幅增长0.5%，市场规模达到2673亿元。 虽然PC版曾推出《霍格沃茨遗产》和其他第三方版本热门游戏，但PC游戏市场缺少许多在主机上看到的热门游戏。同时，PC端游戏优化不太理想，也导致一些玩家选择主机或手机游戏。更重要的是PlayStation的限时独占(《最终幻想XVI》)和联合营销交易(《霍格沃茨遗产》)，影响了这些内容对PC游戏增长的贡献。 2023年全球游戏市场需求类型分析 29.9% 49.4% 1.0% 19.8% 手机游戏主机游戏 PC游戏 电脑浏览器游戏 全球游戏初创企业融资金额下滑79%，但并不意味这是一个正在衰退的行业 -79% •2023年全球游戏初创企业融 资金额同比下降79% 2023年对全球游戏行业相关公司的种子期到成长阶段的风险投资创下了多年来的最低点。大规模的首次公开募股前融资几乎消失了，早期阶段融资事件也不活跃。尽管启动资金急剧下降，但更广泛的游戏行业并没有经历特别糟糕的一年。Take-TwoInteractiveSoftware、ElectronicArts、Nintendo和Sony等最大的上市游戏公司在2023年结束时的股价均远高于年初水平。 2019年-2023年全球游戏初创企业融资金额趋势 风险投资金额（亿元）同比增速（%） 952 938 69.2% 143.6% -1.5% 455 -49.2% 391 -79.2% 231 195 1000300% 800200% 600 400 200 0 2018年2019年2020年 2021年 2022年 2023年 100% 0% -100% -200% 全球游戏市场有哪些趋势？ 趋势一：游戏直播持续繁荣 许多游戏开发公司面临着充满挑战的宏观环境，导致收入增长面临挑战，并且主机游戏和PC游戏玩家全体增长低于许多公司的预期。因此，跨主机游戏和PC游戏正在尝试几种新策略，以进一步从现有玩家中获利，使收入更加多元化，并增加其总目标市场，其中重要的策略就是开发直播服务。游戏主机厂商和PC游戏开发者转向提供直播服务的步伐加快。特别是主机游戏霸主索尼和微软相继在PlayStation和Xbox上推出了游戏直播服务，也反映出游戏直播对当今游戏玩家的重要性，这也促成了2023年来自PC和主机游戏市场的直播用户的强劲增长。 58% •58%的游戏用户游戏用户在 2023年12月，至少观看过一次游戏直播 BobbyKotick 前动视暴雪CEO 相信人工智能将对人类产生“深远的积极影响” 趋势二：生成式人工智能的应用 2022年11月20日，OpenAI发布了ChatGPT，对人类社会即可带来了地震般的影响。如今，有关生成式人工智能对游戏及其他行业的影响已经被广泛的讨论。使用神经网络的生成式人工智能发现数据中的模式和结构以生成原始内容，已经成为一种广受欢迎加快内容创建的工具。大语言模型(LLM)的快速进步只会让人工智能生成内容更可信、更有用，并且在许多情况下与人力资产没有区别。为使用生成式人工智能全流程制作游戏创造了可能性。 游戏开发社区目前对生成式人工智能的反应，从乐观积极的认为人工智能将加速开发过程，并允许更多的创造力，到悲观主义，主要围绕行业中已经很常见大规模裁员展开。鉴于人工智能工具进入游戏市场的速度快的难以置信，已经对游戏产生了迅速的影响，游戏行业的从业者很容易陷入当前人工智能驱动的焦虑中，尤其是开发人员担心失去职业生涯。 生成式人工智能被用来简化游戏开发并减少预算目前生成式人工智能已经应用于CGI、声音生 成等游戏制作领域，未来两三年生成式人工智能工具可能会取代CGI和视频制作的很大一部分工作，以及游戏营销，其中基于视频、图像和音频的内容生产被取代也将无处不在。小的使用A1的艺术家团体将能够比大型CGI专业团队更有效地生成这些视频团队。这不仅有可能改进和增强视频和游戏元素， 而且还可以帮助开发者对以前重新制作的旧游戏进 行现代化改造。 人工智能技术的长期影响尚不确定。不过可以肯定的是，在不久的将来开发者甚至外行人将能够使用生成式人工智能生成整个游戏。随着工具变得更便宜、更容易使用，开发者和游戏玩家之间的障碍将继续被打破，并且全球游戏工业可能会变得更加社区化。事实上用户生成的内容已经成为Epic、Roblox、甚至PlayStation等公司都在致力于其拥有UGC驱动的游戏战略的重要组成部分。 当然，简化游戏开发的新技术已经成为该行业的一部分已有40多年的历史。值得注意的是，许多开发人员都回避使用这些进步来构建游戏速度更快。他们主要利用新技术来创建包含更多内容的更大游戏，开发起来更加昂贵和耗时。一些3A游戏作品开发周期甚至超过五年甚至七年。生成式人工智能可以改变许多工作室的这一状况，减轻时间和预算压力。它甚至可能会带来一个更加多样化、可持续发展且真正令人惊叹的游戏行业。 人工智能将引领游戏开发行业进入新时代 虽然生成式人工智能将不可避免地改变游戏的设计、开发、营销和分发方式，但它不会是我们最喜欢的娱乐媒体新时代的结束。尽管痛苦但会为游戏行业带来增长，生成式人工智能可能会帮助游戏开发民主化，加速UGC和实时服务等趋势。得益于简化的内容创建，可能带来难以想象的游戏体验。早在1993年，玩家永远无法想象消费者如今正在玩的游戏。2053年，谁知道由于生成人工智能的出现以及趋势、内容和文化将会发生什么颠覆性的变化？我们看到了生成式人工智能在游戏领域的巨大潜力，或许人工智能将开启游戏行业的新时代。 AndrewWilson EACEO 游戏将成为人工智能的最大受益者之一，即使它确实会导致劳动力的变动。 AR与VR融合的混合现实设备，苹果公司称之为“空间计算设备”。苹果VisionPro是一款虚拟现实设备，它的出现可能会进一步推动游戏技术的发展，将会引领游戏行业进入一个新的时代，让游戏体验更加真实、沉浸式和交互式