2024中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略报告

中国出海品牌： 如何打造本地化品牌营销策略 400-096-9797GlobalMediaMonitoring&Analysts www.wisers.com.cn Copyright©2024WisersInformationLimited. 慧科讯业Wisers在线客服 慧科讯业Wisers官方公众号 本报告部分数据和观点引用自《2024年X中国品牌出海营销白皮书》 CONTENTS 中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略 Part01 引言：中国特色出海品牌和海外环境 Part02 出海营销必备的6大招式 Part03 理解海外本地文化的重要性 Part04 了解并抓住本地市场的媒体资源优势 Part05 如何实现直击人心的本地化沟通 Part06 通过UGC内容更好地连接用户 Part07 重视和借势营销风口，助力出海营销事半功倍 Part08 创建体系化且高效的出海营销品牌公关战略 Part01 中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略 引言： 中国特色出海品牌和海外环境 近年来，传统的全球化浪潮已经被以区域化为特征的“再全球化”所取代，“再全球化与本地化”的趋势愈加明显。世界经济论坛认为，再全球化是增长的预兆，数据显示，2025年全球电子商务销售额预计将达到6.876万亿美元，2024年消费电子市场的行业收入将首次突破1万亿美元。 随着“再全球化”增长进程的推进和海外市场的竞争日益激烈，中国品牌面临着前所未有的机遇和挑战，中国特色出海品牌在这种新环境中，需要面对新的市场动态和消费者需求。此外，国际市场对品牌信任度的要求不断提高，在谷歌和凯度联合发布的《2024凯度BrandZ中国全球化品牌50强》报告显示，虽然海外消费者对中国品牌感到好奇，但中国品牌不像成熟国际品牌那样为消费者所熟知，28%海外消费者认为不选中国品牌的⾸要原因是对品牌不够熟悉、缺乏信任。且全球化品牌在海外传播中文化差异和价值观冲突时有发生，如何在多元化的文化背景下建立和维护品牌的信任成为中国企业亟待解决的问题。 中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略 在2024年上半年，多个新兴中国品牌在海外市场表现亮点，在谷歌和凯度联合发布的 《2024中国全球化成长明星榜单》中，我们也发现了一些新成长品牌凭借自身卓越功能价值和情感价值，快速吸引海外消费者的好奇心并成为其信赖选择。 脱毛仪品牌Ulike为解决美国消费者对脱毛仪认知有限的问题，与TikTok达人深度合作持续展现Ulike真实的使用场景，直击美国消费群体的脱毛痛点。经过长期的社媒运营，Ulike成功获得了超10亿的品牌声量，GMV环比增长120W%。 智能家居科技品牌追觅高度重视消费者洞察，针对核心需求进行了多项产品创新。通过直观的产品演示，帮助消费者更好地理解产品背后的复杂技术，增强了对智能清洁产品的认知，并加深了品牌记忆。 出海营销必备的6大招式： 中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略 Part02 出海企业要抓住“再全球化”的增长机会，必须对目的地市场的社会环境、消费特点和人文环境等有深刻理解，积极做好本地化战略布局，创建品牌力和信任度。全球品牌的创新重心逐渐向“以人为中心”的创新转变，中国特色品牌在出海时，应深入了解本地化布局营销的重要性，包括： 本地文化的理解 深入了解和尊重当地文化，避免因文化差异导致的误解和冲突。 了解海外媒体资源和特点 熟悉并利用当地的媒体资源，选择合适的媒体渠道进行品牌推广。 基于消费者需求的本地化沟通 通过市场调研、数据分析等方式，了解当地消费者的需求、偏好及文化构成等，提供符合本地市场的产品和服务。 适合的沟通形式和策略 选择当地用户常用的社交媒体和沟通平台，合适的沟通策略，提升品牌的亲和力和影响力。 抓住营销风口 抓住重要的营销机会，例如体育赛事等大型活动，通过广告、纪录片、KOL、UGC等方式，提高品牌曝光度和认知度。 创建体系化且高效的出海营销品牌公关策略 除了助力品牌打造和传播的营销策略外，企业全球化的社会责任也是重要的公关策略之一，不仅需要策略，更重要的是付诸于行动。 本文将从上述几方面探讨中国品牌如何抓住“再全球化”的增长机遇，如何实现品牌本地化策略，推动消费者的好奇心转化为实际购买行为。2024年，中国全球化品牌该如何在海外市场从“被看见”到“被相信”？以下将探讨几点策略建议。 理解海外本地文化的重要性 中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略 Part03 在全球化进程中，出海品牌必须特别关注文化冲突，以避免损害消费者对品牌的信任、影响品牌形象、降低市场接受度，并增加运营风险和成本。为有效避开这些问题，品牌应深入了解目标市场的文化背景，包括当地的习俗、价值观和社会规范，这可以通过市场调研和文化交流来实现。其次，建立多元化团队也是关键，团队成员来自不同文化背景可以提供有益的视角，帮助识别和避免潜在的文化冲突。 在社交媒体和国际节日的发声中，品牌应特别注意避免使用易被误解的语言、图像或符号。例如，在中东市场需避免涉及猪肉产品的宣传，在某些亚洲国家应避免使用白色，因为在某些文化中这代表死亡。品牌的内容和沟通方式应根据不同市场的文化习惯和法律法规进行定制，以防止因违反法律而引发的信任危机和声誉损失。   面对全球消费者不同的习俗、文化习惯和价值观，品牌在与市场沟通时需要更加谨慎输出。知名快餐品牌BurgerKing就曾因为在妇女节期间在其英国Twitter的主页上主打了“Womenbelonginthekitchen”的口号，被英国市场的文化和社会背景下被认为是严重的性别歧视，虽然品牌在后续的声明中解释了因为只有20%的厨师是女性，BurgerKing是希望通过赋予女性员工从事烹饪事业的机会来改变餐饮业的性别比例。但由于品牌在舆论发酵时并没有及时作出解释，导致舆论场上的强烈不满，甚至一度引发抵制BurgerKing的活动。    耐克曾推出专为穆斯林女性设计的运动头巾，赢得了中东市场的好评，并树立了品牌在多样性和包容性方面的形象。肯德基通过本地化的菜单和广告策略，成功赢得了中国市场，还推出符合中国口味的产品，如“老北京鸡肉卷”等。在美国和印度等市场，TikTok因涉嫌数据隐私和安全问题遭到质疑，甚至面临禁令。但字节跳动及时采取了多项措施，包括在各国设立本地化的数据中心，增加透明度并改善内容审核机制，同时积极与各国政府和监管机构沟通，以确保符合当地法律法规。通过这些措施，TikTok在一定程度上缓解了部分市场的信任危机。 全球不同国家地区的文化特点列举和注意事项 中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略 美国市场 欧洲市场 在美国市场进行品牌宣传时，品牌需展现对不同种族、性别、性取向和文化背景的包容性。例如，广告中应避免使用可能被视为种族刻板印象或性别歧视的图像，如将女性刻画为仅限家庭角色的形象。此外，美国对消费者隐私有严格的法律保护，如《加州消费者隐私法案》（CCPA），品牌在收集和使用消费者数据时必须确保合规，避免未经授权的个人数据处理。品牌还需了解和尊重文化禁忌，例如在圣诞节期间避免使用与死亡相关的颜色或符号，以防引发不适或误解。 尽管欧洲社会中个人主义的特点较为突出，但在一些国家如法国和意大利，家庭和集体价值观仍然非常重要。因此，品牌在宣传时应避免单一的个人主义导向，尊重和融入当地文化价值观。例如，各国有自己的传统节庆，如德国的慕尼黑啤酒节、意大利的威尼斯狂欢节、法国的巴黎时装周等。品牌可以通过参与或赞助这些活动来提升品牌形象和市场声量。对于数据保护，欧洲各国非常重视隐私，品牌必须遵守《通用数据保护条例》 （GDPR）等严格的数据保护法规，以避免侵犯用户隐私。在品牌宣传中，也应尊重各国的文化差异。例如，在德国的广告中应避免使用过于夸张的宣传语言，而在法国则可以通过突出设计和品质来吸引消费者。 东南亚市场 东南亚市场的多样性也要求品牌在宣传时考虑到地域和文化的差异。例如，在印尼，品牌应尊重伊斯兰教的禁忌，如避免在广告中使用不合适的服饰或饮食元素；在泰国，尊重当地的皇室和宗教，在穆斯林占多数的国家 （如马来西亚和印尼），品牌应避免在广告中使用可能冒犯宗教感情的元素，如涉及猪肉或酒精的图像。品牌在这一过程中需要确保广告内容符合当地法律法规，并注重保护用户隐私。 中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略 中东和拉美市场 中东市场的文化背景非常独特且多样，且常受到宗教、传统和社会规范的影响。品牌在广告中应避免涉及不符合当地信仰的内容，如酒精或不着重尊重的服饰。在重要节日，如斋月和开斋节期间，品牌应制定特别的营销策略以配合节日气氛，并避免在节日期间进行过度的促销活动。拉美市场，例如，在墨西哥的广告中避免使用不适合的图像或语言，并在传统节日如亡灵节期间推出相关的特别活动，可以帮助品牌更好地建立市场形象和消费者信任。 Part04 中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略 了解并抓住本地市场的媒体资源优势 随着媒介渠道的多样化和消费者注意力的碎片化，品牌需要在适当的时机和地点，准确传递关键信息，以确保品牌形象的稳固和可信度的提升。根据《2024凯度BrandZ中国全球化品牌50强》报告，品牌活跃度对品牌力的贡献相较2022年提高了9%。这表明品牌与消费者的互动频率和深度对品牌认知和信任度至关重要。 在建立品牌的海外市场信任过程中，了解和适应外媒的工作方式至关重要。与现代中国媒体不同，国际媒体通常不满足于简单的新闻稿或活动报道。真正的媒体报道依赖于深度采访和具有独特视角的内容。媒体记者更关注内容的独特性和受众的相关性，他们倾向于寻找具有深远影响的独家新闻，而非仅仅依赖“投喂”的内容。例如，西方媒体更青睐于报道那些在行业中独一无二的故事，而不仅是常规的新闻更新。 如何抓住本地市场的媒体资源优势？ 中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略 独家新闻的价值 国际媒体高度重视独家新闻。 例如，新科技2B企业，品牌应努力提供未曾披露的市场洞察或行业趋势，以吸引媒体的关注。例如，品牌可以发布关于行业未来趋势的独家报告，或者提供有关尚未公开的市场数据。这种内容能够吸引记者的兴趣，增加报道的机会。 选题和视角的创新 品牌传播内容应具有对行业或 社会的深远影响。例如，西方媒体更青睐能够引发广泛讨论或具有社会意义的报道。如果企业能够提供与当前社会问题相关的见解，或是展示对重要社会议题的独到看法，往往能获得更多的媒体关注。 沟通渠道的差异 与海外记者沟通时，需注意选 择他们常用的沟通渠道。与国内常用电话或微信不同，国外记者更常使用电子邮件和社交媒体（如X、LinkedIn）进行联系。例如，品牌应通过电子邮件发出正式的新闻稿，并在LinkedIn上与记者建立联系，关注他们的兴趣和近期关注的话题，以便提供有价值的内容。 海外媒体的细分 海外媒体种类繁多，不仅限于 英美媒体。品牌应根据目标市场选择具有影响力的当地媒体。例如，在英国，可以选择《TheDailyTelegraph》；在澳大利亚，可以关注《AustralianFinancialReview》；在加拿大，则可考虑《NationalPost》。此外，也要关注行业垂直媒体，如财经领域的Axios，它以简洁的方式报道新闻，受到年轻商业精英的青睐。 了解海外本地市场的媒体环境： 中国出海品牌：如何打造本地化品牌营销策略 与中国媒体环境变迁相似，海外尤其是北美欧洲市场的媒体格局近年来也在发生显著变化，从传统的报纸、杂志、电视等渠道逐渐转向社交媒体平台如Facebook、Twitter、Instagram、Tiktok等。 面对这一趋势，中国企业在开拓海外市场时，也应当适应这种新的媒体格局。但各地区的行业垂直媒体可能有所不同，以下是一些地区的具体情况列举： 在中东，中东地区的社交媒体蓬勃发展，居民已将其视为生活不可或缺的一部分。 斋月期间，Facebook、Yo