李宁春节动销专家交流纪要

李宁春节动销专家交流纪要服装李宁2024-02-27 Q：您所负责的地区品牌经营情况。A：我们公司总部位于成都，主要业务集中在四川和重庆，占公司业务量的80%以上。其他业务遍及云南、贵州及西藏。公司已经有30多年历史，主要代理国际品牌，国内只与李宁合作，与李宁的合作始于1990年左右。公司共有1650至1700家店，年销售额接近40亿元。李宁方面， 我们有320多家店，年销售额在7至8亿之间。Q：您的320多家李宁店铺中，有多少是儿童店和奥特莱斯店？A：在这320多家李宁店中，大约15家是儿童店，15至20家是奥特莱斯店。此外还有5家左右是定位于时尚运动的“中国李宁”品牌店。因此，90%左右的店铺是李宁的主要商品店。Q：今年1月份到2月份目前的经营状况如何？ A：今年1月份整体业绩呈现负增长，约在-6%到-8%，这与去年春节时间更早有关。2月1日至2月20日，李宁业务呈现轻微正增长，在3%到4%左右。因此，截至2月20日为止的1月份 和2月份的总体情况是负增长，大约在-4%。这与我们之前预期的正8%到正10%的同比增长有差距。 Q：目前李宁公司面临的挑战有哪些？A：李宁公司面临的挑战主要有三方面。首先是消费端需求的变化，去年由于疫情放开初期消费延后释放，使得今年消费旺季受到影响；其次是市场需求谨慎，消费降级现象明显；第三是整体行业竞争加剧，李宁过去的相对优势如国潮概念等在品牌间的激烈竞争中不再那么突出。此外，公司还受制于内部问题，如库存居高不下，以及需要调整的库存结构等问题，还在解决中。Q：公司公司的库存情况如何，以及对未来库存的预期是怎样的？A：截至今年一月底，李宁公司经销端的库存比率大约在5.7到5.8之间，我们预计到二月底后库 存会有所下降，达到大约5.0到5.1的水平。库存结构方面，一年以内的货品占比65%，显示李宁的库存结构尚在可控范围内。去年二季度末，李宁的库销比曾达到7.1到7.2的高位，三季度末下降到了大约6.5。但是对比疫情前，我们的库存水平还是较高的。Q：公司公司2024年进货和销售目标及增长预期是怎样的？A：2024年，李宁已经定下前三个季度的期货， 预计会有10%到12%的增长。全年销售预期是希望能有高个位数到10%的增长，当前预计在7% 到10%之间。不过，一季度的零售状况看来，全年的增长还是充满挑战的。与此同时，公司正在与品牌商沟通，可能会对二季度和三季度的期货进行更改，以解决潜在库存增加的问题。Q：促销比高峰时期和最近的情况如何？A：去年二季度末，促销比高峰时期的库存达到了7.1到7.2的最高点，而到三季度末下降到6. 5左右。以2024年二月底的数据为例，库销比约5.0，较去年四季度末已经有所下降。这种 改进部分归功于通过多种渠道加快库存消化，如团购、电商、直播特卖以及内部员工采购等。Q：2023年李宁公司的盈利情况如何？ A：从2023年初步核算的情况来看，公司是盈利的，盈利的幅度和2022年相当，不过盈利不多。 Q：公司公司的加盟商情况如何？它们的盈利状况是否普遍？A：公司下面有加盟商，尤其是在一些中低级城市。在我们三百余家店铺中，大约40%的店是由不同规模的加盟商经营的。加盟商的盈利情况参差不齐，有的经营不善可能出现亏损，特别是店铺位置不佳和服务不够的情况。 Q：2023年运动服饰消费特征有何变化？A：今年我们观察到几个变化：首先，零售商折扣率有所增加；其次，消费者变得更加理性，更懂品牌产品，这部分得益于自媒体的发达和信息的普及。在客单价方面，线下店铺的客单价保持相对稳定，虽然有的市场和区域的店铺客单价略有下滑，但这不是普遍现象。此外，我们还加强了销售连带率，使得整体客单价维护在一个较好的水平。 Q：公司公司未来在开设新店和调整现有店铺方面有何计划？A：2024年的开店计划大约只有10到15家，主要会选择与大型购物中心合作的优质店铺。我们会根据投入产出比来决定是否开设新店。同时计划关闭或调整15到20家表现不佳的店铺，这些店铺通常位于偏远地区，或由已经失去信心的加盟商经营，或在地理位置上提升空间有限。Q：1到2月份的折扣水平如何，与去年同期相比，有何变化？奥莱渠道的折扣同比变化是怎样 的？ A：1月份的折扣水平预计在7折左右，2月份在73折左右。与去年同期相比，正价货品上折扣减 少，而特价货品上折扣则有所增加。具体来说，有些商品可能从6折降到了5折或更低。Q：15到20岁这个年龄段的流水增长情况怎样？ 单独进货渠道的流水增速有多高？ A：15到20岁年龄段的流水增速相对较高，进货渠道占我们总流水的大约60%，而清仓渠道的增速则没有那么高。单店的流水增长大约在5到6个百分点。Q：公司提供了哪些激励措施？品牌公司是否提供补贴？ A：品牌既提供了大型激励，也有公司自己的激励措施。品牌公司会给予补贴，例如，如果在特定时间达成某销售额，可能会提供进货额的一定百分比或一笔具体金额的补贴。Q：与品牌方沟通的退货比例或补贴比例有无变化？A：是的，随着市场情况的变化，特别是预计未来会比较困难的24年，激励以及返点等支持在一 些方面会有所增加。 Q：当前的库存销售比率是多少？六个月以内的货品售罄率有多高？A：总体的库存销售比率保持在4：1，而老货的库存销售比率在2或2.7：1左右。六个月以内的货品售罄率能达到60%，这已经是较高的水平了，因为通常我们会以九个月为基准单位，而九个月的售罄率基本上会超过80%。 Q：2024年品牌公司给出的竞争目标及我们自己设定的流水目标是怎样的？A：2024年品牌公司设定的订货目标增长点是13点左右，而流水目标的累计增速预计在20%以上。实际上，我们在Q3的订货会上下单增速超过了20%。Q：加盟商盈利状况如何？他们中有无亏损的情况？A：大多数加盟商都是盈利的，除非他们不擅长销售。Q：今年的产品组合有哪些差异化的竞争策略？ A：品牌公司现在正加大对篮球系列、跑步系列及训练系列的投入，减缩韦德系列的投入产出。同时也在尽量增加专业运动鞋的种类和质量，而减少一些生活化的产品线。Q：公司在中国北方市场相对于安踏的表现如何？为什么北方市场安踏不太行？A：在北方市场，李宁相对于安踏的表现要更 好。这主要是因为李宁在北方有更深的市场渗透和品牌忠诚度，加之前一段时间的爱国情绪，北方人对李宁的接受度更高。安踏作为一个南方公司，进入北方市场晚，且产品和品牌推广不及李宁。Q：今年北方运动服饰行业的消费特征有哪些变化？A：今年，休闲类品牌和户外类品牌开始有所回升，而男女正装品牌开始走下坡路，例如皮鞋、男女正装等。Q：公司公司批发部门换人之后，具体的零售工作，如SKU的分布、订货节奏、折扣力度有什么变化？A：确实，批发部门人员的更迭引发了一系列变化。不同的人带来了不同的经营思路，会对SKU的分布、订货节奏和折扣力度产生影响。这些变化取决于年度的业绩指标。若该年度的业绩指标设置得 高，相关的业务也就会更为严格；如果业绩指标不太高，那么在该年度的运营上会相对宽松一些。Q：今年的渠道规划情况如何，计划新增多少门店？A：今年我们计划在渠道规划上做更多的拓展，保守估计会新增大约30家门店。Q：营销方面会有哪些变化？特别是品牌营销的方向？A：营销上，我们一直致力于线上系统、在线教学和数据化管理，而且未来会更加强调这些方面。管理团队会不断更新，导致管理风格和运营细节的要求也在不断变化。我们强调的是培训、陈列和运营的详细工作，希望通过这些方式更好地适应市场。另外，产品和营销方面，我们注重数据分析，比如跑步和训练系列是我们的重心。我们还注意到韦德系列的价格变化和产品不完全符合市场需求的问题，因此从过去两三年开始，我们对这一系列进行了较大幅度的缩减。Q：在产品线和营销战略上有哪些差异化策略？A：在产品线方面，我们重点投入跑步和训练系列，因为这是我们的主要系列，我们在这些方面的投入产出比其他品牌要高。针对目前的市场情况，我们调整了韦德系列的产品规模。在营销战略上，我们重视建立和培养自己的团队。我们的团队在产品订货、陈列、培训等方面都会参与意见的收集和匹 配，以此来进行合理化调货。我们给自己设定了20%的挑战空间，基于市场表现和数据灵活调整产品的分配和补货。 Q：今年在渠道端的销售策略有何改变？计划扩展的比例是多少？A：今年在渠道端，我们计划扩展的比例约为10%。这是因为我们一直在持续整改，现在新店的数量相对较多。 Q：负责地区的平均店效如何？ A：目前，我们的平均店效是在30到35万之间，很多小店的销售在此区间。但我们也有一些大店的销售已经达到了70、80万甚至上百万。 Q：公司公司的管理层在运营方面有哪些具体的变化？具体是哪些方面变得更严格，哪些方面的关注减少了？总体上，他们的支持是增加了还是减少了？A：总体感觉，李宁公司的支持是增加了，包括定期的会议、销售数据分享以及库存数据分析等方面，他们帮助我们了解全国市场情况和自家产品的销售趋势，以及由品牌公司提供的激励支持。但是，现在对店铺形象、陈列和培训的关注过多，导致管理层的要求变得繁重。相应地，建议减少这些方面的关注，而更多地聚焦如何降低折扣销售货品、货品的特点以及如何满足不同顾客需求。Q：公司对于品牌的帮助提升主要体现在哪些方面？A：品牌的帮助提升体现在定期的会议方面，例如全国销售数据、款式折扣等信息分享，帮助我们快速把握市场情况。另外品牌公司的库存和销售数据分析有助于发现潜在问题，引起我们的关注。同时，品牌会提供较为强有力的激励支持，帮助明确我们的销售目标和促销策略，较之以前，现在这一点做得特别好，力度很大。Q：库存周转率（库销比）的现状如何？您能分享下去年各个季度末的库销比情况吗？计算库销比的方法是？A：现在的库销比大约是四个月左右，计算方法使用的是三个月或六个月的移动平均销售数据来计算相对应的库销比。去年，由于疫情的影响，库存周转情况没有现在好，最高时候达到了5.5，后来逐 渐改善到现在的水平。确实，像春节这种销售旺季会影响平均销售数据，但这个四个月库销比是一个平均值，更好的情况可以达到2到3个月。