大众品春节动销专家

大众品春节动销专家 Q：今年的销售表现较往年有何不同？哪些地区的表现较好？ 大众品春节动销专家 A：今年的销售表现略显超出预期，尤其是与线上零售商的表现密切相关。如果我们按地区分类，例如一线城市、二线城市，包括三四线城市和县级城市，我认为流量较低的城市、三四线城市，以及县区和乡镇的表现相对出色。过去，四线城市可能会更集中，表现更良好，但今年，三四线城市和县级市场的表现更佳。 Q：今年的销售表现较往年有何不同？哪些地区的表现较好？ A：今年的销售表现略显超出预期，尤其是与线上零售商的表现密切相关。如果我们按地区分类，例如一线城市、二线城市，包括三四线城市和县级城市，我认为流量较低的城市、三四线城市，以及县区和乡镇的表现相对出色。过去，四线城市可能会更集中，表现更良好，但今年，三四线城市和县级市场的表现更佳。 Q：既然下线城市的表现更好，那么公司的销售结构是否显示出消费降级的趋势？ A：这个消费降级的趋势，我认为并没有与春节期间的销售或者回溯超过的因素紧密关联，主要还是与整体的消费环境有关，包括去年的大环境的影响。这确实是一个复杂的问题，因为外部经济环境对整个消费环境有一定影响，可能消费者购买高端产品的力度确实存在一定疲软，但仍存在一定的刚性需求。例如，高端产品的购买量或增速可能会更高，在以往的春节期间，中低端的礼盒装可能表现不那么好。然而今年，中高端产品例如金典醇和普通高端白奶销量相对较快，此外，一些新推出的定制礼品市场的产品，尽管价格相对较高，也卖得比较好。 Q：请确认一下，您是在说2月1日至10日同比去年春节的十天增长10%，这是公司订单口径，还是动销口径？ A：那是基于终端动销口径的，在这个口径内，我们统计了经销商出货和终端需求。 Q：一般来说，节后报告的前期是备货的重要时期。所以我们能否认为，2月份以来，公司订单口径的增长其实会弱一些？ A：目前看来，经销商正在向终端补货，同时从工厂发货。在春节前，经销商也会有一些订单集中，肯定会有一部分无法在春节前发出。可能过了春节，大约元宵节以后，陆续开始发货。这些货物也在途中，也在快速地铺向终端。尽管二月 份的订单可能没有一月份那么多，但整体看起来仍然稳定。 Q：我们能否认为，今年2月份的订单增长其实是有增长的？ A：如果仅从订单分析的角度来看，与去年2月份相比，确实应该会有增长，增长的数值应该可以达到两位数。 Q：如果动销呈现10%左右的增长，但订单上增长较弱，那么目前的库存是否在降低？ A：春节前十天，经销商的库存已经降到了十天多一点，库存非常低，有的可能在半个月左右。今年开年以后，目前一些经销商的货已经陆续开始到货，库存可能会稍微增加一些。 Q：整个一季度来看，订单口径是否应处于高端增长状态？ A：这主要取决于三月份的表现。因为一、二月份来看，增长都还不错，符合我们的目标。二月份也能看到增长趋势。但三月份一般比较淡，主要是库存消化的阶段，加上看经销商三月份的回货情况，现在还不太好判断三月份的表现。如果三月份能够完成月度任务，可以期待整个一季度有中个位数，甚至更高的增速。 Q：今年对于常温奶、低温酸奶和冷饮这几个品类的增长目标是什么？ A：总体来说，今年我们有一个挑战目标，以高个位数为目标，例如8个百分点左右。其中纯奶类我们将维持在中个位数，与总体任务相差不远。对于安慕希，我们的预期不高，只要保持现状即可。而对于饮品类，我们将目标定在高个位数左右。 Q：从目前春节的情况来看，您认为哪个品类在实现全年目标方面的压力最大？ A：我认为，今年奶源供应、竞争环境和消费环境等各方面都配合得很好。因此，无论对于经典品类还是基础白奶系列、安慕希，我们都有相应的销售策略。其中，经典新鲜度从去年开始就已经调过来，我们对今年有大把信心。再说基础白 奶，尽管今年奶源过多，竞争压力逐渐升级，但我们有稳健的产品策略和品相结构转化方向，相信全年能实现中个位数以上的增长。在安慕希和乳饮品上，也只要维持目前状态，我们认为压力应该不大。 Q：今年春节期间的费用率与去年的比较情况如何？ A：今年春节期间的单品费率可能略高于去年，整体推广方向并无差别。尽管今年的经典品类的促销场次和范围比去年要大，但整体费用率略微较去年春节期间稍高一些。 Q：请问在今年春节期间，你观察到怎样的销售趋势？特别是与去年的对比？ A：今年春节期的销售情况和去年大致相当。销售主要在规定的范围内进行，可能在春节阶段会比去年稍微高一点，高个0.4、0.5，这是正常 的。不过在后期，我们可能会看到一些收入收缩的迹象。你比如说，去年在某些月份，我们都能和蒙牛一较高下，而到了下半年，我们的活动力度就减小了。今年有所不同的是，高端产品的活动力度可能会偏大一些，这种情况可能会在2、3月份后转变，将营销的重点转向其他的活动上。Q：今年全年的费用率规划是否相比去年有所改变？ A：今年我们的费用预计会持平或略增。具体会受到市场环境的影响，如果今年比去年差，可能费用会稍微增加一点。我们还会关注主要竞品的投放力度。另外，能源成本已经在下降，我们的整体成本也有所降低。另外的话，我相信今年的消费环境会逐步好转。 Q：我们注意到春节期间，特仑苏的折扣力度并不大，而经典产品的折扣力度相比更大。我们想知道，这是否说明我们对特仑苏的商业压力有所感知？ A：实际上，春节期间，我们在一些区域内有提前开展活动。要注意的是，我们和主竞品的活动渠道并不一样。自从去年春节以后，我们开始专 注于产品“金典纯”，试图和特仑苏进行竞争，而蒙牛更多地采取的是多元化策略。主竞品会将活动费用直接给到经销商，而我们更多的是由公司直接监控活动。 Q：我们观察到，安慕希的库存压力还是比较大，公司今年对于安慕希有什么促销的动作？A：安慕希有许多新产品，因此肯定需要一些产品去做促销。如果所有的品种都不做促销，那也不现实。在当前的消费环境下，有的产品需要通过促销拉升销量，有的产品则需要贡献利润。具体怎么促销，比如立减、特价、赠券等策略，要根据不同的市场情况和商家需求来定。 Q：刚刚您也说了，伊利在调整基础奶品牌结构，但我们注意到，蒙牛的基础奶品价格在折扣后和我们的经典纯产品价格相当，伊利对此有何应对策略？ A：我们目前主要是维持价格，尽管我们看重市场份额和销量，但对利润的管控我们更加严格。比如说，现在奶源过剩，成本降低，我们也不大做基础白奶的促销活动，因为它的利润较低，价格也较透明。如果把促销力度放到基础白奶上，基本上就会没有利润，甚至亏本。我们两百多个亿的大盘子，如果把它的利润给剥夺了，可以想象对公司的打击。而蒙牛的基础白奶市场规模估计大约也就是100亿，所以它对市场份额更愿意付出相应的牺牲，而我们不能这样做。 Q：你们一月份的发货和打款情况，以及二月份的预估数据？ A：在一月份，我们的发货为14.7个点，打款是15.6个点，同比增长大约是7.5个点，库存维持在 21个点左右。对于二月份，我们预估能达到3.5 个点的发货。一、二月份合计的话，估计在18.2 个点左右，相比去年可能会有两个多点的增长，库存能维持在21.5左右。整个春节期间的动销相对来讲不错，有四个点的增长。 Q：对于春节期间不同渠道的表现，哪些渠道表现更为优秀？ A：春节期间，居民渠道可能会表现得更好，而餐饮端稍弱一些。不过相比年前，餐饮端依然有很好的增长。值得注意的是，不同区域差异较大。对于一些旅游城市，如哈尔滨，春节期间餐饮表现非常好。但是对于浙江这边，春节期间的餐饮只能说相比去年来讲，基本上就没什么增长。 Q：能详细说明一下春节期间增长4%的含义吗？A：这4%的增长是指一到二月的总增长，并不是单纯农历春节几天的统计。 Q：目前BC端的占比大致为何？餐饮渠道现在恢复到了何种程度？ A：目前我们公司的餐饮渠道占比大概是55%，居民占了45%。我们预估今年居民端可能会继续涨，可能会涨至49%，而餐饮端可能会降至51%。对于现在的餐饮恢复度，个体餐饮的恢复情况还不太好，但大型连锁餐饮店和非中餐类型如咖啡店、西餐恢复的还不错。另外，连锁餐饮的恢复更多的是门店数量增长带来的恢复，但单个门店的销量增长还不算好。个体小的餐饮店的恢复不多，可能也就能恢复到19年的90%水平左右。 Q：春节期间的库存情况如何？ A：现阶段的库存水平是正常的。一年中库存最高应控制在22%，最低的时候就是到了12月底的时候，希望能降到16、17，这是比较合理的一个状态。春节期间，由于备货，库存会相应上升。Q：一季度出货端可能有多少一个增长？ A：我们预估整个一季度应该会在25到25.5个点之间，可能也就是两个多点到3个点的增长。Q：全年的业绩完成压力如何？ A：不能简单理解为因一季度增长小就压力大。因为去年一季度的基数较高，达到了28%，今年全年的业绩完成并无太大压力。尤其是第三季度，基数较低，能更快地实现增幅，只要我们按照规划执行，整年的业绩增长目标有希望达成。Q：对全年10%的增长目标，你现在是否还链有 信心？ A：从目前的状况看，包括春节的情况、一到二月的情况，完成全年10%增长目标是有希望的。Q：今年面临的压力主要是什么？ A：今年的压力主要来自于市场环境和阶段性的挑战。我们面临居民餐饮端改革以及预制菜的竞争压力，并且目前的后期产品表现并未特别突出，这都给我们今年的目标完成带来了较大的压力。 Q：关于公司今年的增长目标，B端和C端分别是什么情况？ A：公司的增长目标是C端增速百分之十四多一点，B端增速百分之七，但实际情况可能会有所出入，C端的增速有可能超过我们的预期，而B端可能会比预定的目标低一些。在目标制定上，B端可能设定的偏高，C端设定的偏低。 Q：C端的增长动力主要来自哪里？ A：C端的增长有两个主要因素，首先是基数问题。由于去年上半年的B端基数较低，同时又有2022年的添加剂事件的影响，我们整个去年上半年的基数偏低。其次，我们完成的网络调整以及继续深化渠道下沉开发正生渠道，以及零添加系列产品的增长都为C端带来了一定的增长动力。Q：B端的增长主要来自哪些方面？ A：B端的增长最主要的来自于我们的渠道改革和产品推广工作，重点在于客单价的提升以及渠道的扁平化。我们当前正在推广B端产品，例如黄豆酱，像醋，料酒等，通过我们的渠道优势增加到产品和渠道中去。同时，我们也正在进行餐饮电商的开发，专业的餐饮招商开发，包括对食品加工厂，预制菜进行定制化或者个性化服务的开发，我们认为这对餐饮渠道的提高会有帮助。Q：能否谈谈公司的四五规划，目前更注重B端还是C端发展？ A：在四五计划中，我们更倾向于关注餐饮端（B端）的改革和发展。我们C端的网络下沉工作基本完成，产品结构升级也进行得差不多了。而在 餐饮端，我们才刚刚开始进行一些改革和调整，所以大部分精力会用在餐饮端的开发和推广上。Q：公司的年度增长目标是什么？ A：与三五计划相比，四五计划的增长目标相对模糊一些，现在的大致目标是年同比增长8%到10%。 Q：公司在降库存方面有什么计划和措施？ A：随着渠道毛利的稳中有降，我们更重视库存管理，为保持经销商有较高的投资回报率，我们必须将库存保持在一个相对较低的位置。今年公司设定的库存红线目标是22%，超过这个比例，公司会直接控制发货。 Q：关于C端和B端的渠道改革，今年有何新的举措？ A：今年并没有太大的新举措，主要的方向和策略都是延续之前的。但是对于经销商的开发和选择，我们会更加严格，不仅需要经销商具备足够的资金，还需要他们有自己的网络，渠道，并对市场有一定的了解。 Q：关于渠道费用，你们今年有何计划？ A：今年公司的费用预算大致与去年持平，其 中，卖场费用占14个百分点，流通渠道费用率略有增加，由去年的2.6%上升至今年的2.8%。此 外，今年我们额外增加了一项名为“餐饮专项费用”，专门用来做餐饮点评化，提供定制化服务的费用。 Q：关于今年的促销力度及经销商返点有何变化？ A：今年的促销力度较以往有所加大，该费用主要用于产品促销和增加经销商的返点。我们实行了提前打款