2024年3月社零数据点评：24Q1社零同比增长4.7%，可选消费分化增长

24Q1社零同比增长4.7%，可选消费分 券 证化增长 研——2024年3月社零数据点评 究 增持（维持） 报事件 告4月16日，国家统计局公布2024年3月份社零数据。2024年3月，我国 行业:商贸零售 社零总额为3.90万亿元，同比增长3.1%（前值为5.5%）。其中，除汽 日期: 2024年04月18日 车以外的消费品零售额3.50万亿元，同比增长3.9%（前值为5.2%）。 2024年第一季度社零总额为12.03万亿元，同比增长4.7%。 分析师:张洪乐 Tel:021-53686159 E-mail:zhanghongle@shzq.comSAC编号:S0870523040004 点评 乡村增长优于城镇，餐饮收入增长延续。从区域结构看，3月城镇消费品零售额33843亿元，同比增长3.0%；乡村消费品零售额5177亿元，增长3.8%。一季度城镇消费品零售额104280亿元，同比增长 4.6%；乡村消费品零售额16047亿元，同比增长5.2%。从消费类型 商贸零售 沪深300 10% 5% 1% -4% 11/2201/2304/2306/2309/2311/23 -9% -13% -18% -23% -27% 最近一年行业指数与沪深300比较 行业动态 相关报告： 《把握经营韧性凸显的低估值标的，关注双十一大促催化》 ——2023年11月05日 《关注三季报业绩超预期标的，看好黄金珠宝高景气度》 ——2023年10月29日 《社会消费延续复苏态势，下周关注电商平台双十一预售》 ——2023年10月22日 看，3月商品零售35056亿元，同比增长2.7%，同比增速环比下降1.9pct；餐饮收入3964亿元，同比增长6.9%，同比增速环比下降 5.6pct。一季度商品零售106882亿元，同比增长4.0%；餐饮收入 13445亿元，同比增长10.8%。 必选消费中粮油食品烟酒类快速增长，可选消费分化增长。3月份，粮油食品、烟酒、饮料类零售额分别同比增长11.0%、9.4%、5.8%，增速环比+2.0pct、-4.3pct、-1.1pct；一季度粮油食品、烟酒、饮料类零售额同比分别增长9.6%、12.5%和6.5%。可选消费表现分化，3月限额以上单位金银珠宝、服装鞋帽针纺织品、化妆品商品零售额分别增长3.2%、3.8%、2.2%，增速环比1-2月份分别-1.8pct、+1.9pct、-1.8pct。一季度金银珠宝、服装鞋帽针纺织品、化妆品零售额分别增长4.5%、2.5%、3.4%。近期金价涨势迅猛，年内涨幅达到18%，我们认为在外部不确定因素累积下，彰显了黄金的避险及保值属性，从而有利于黄金珠宝品牌商终端销售，黄金珠宝行业的销售表现仍有望领先于其他零售赛道。建议关注低估值高股息，业绩兑现能力较强的头部品牌商。 电商渗透率维持稳定，线下专业店便利店表现较优。推算3月线下零 售额（社零总额-实物网上商品零售额）为2.92万亿元，同比增长6.10%（较1-2月+0.21pct）。推算一季度线下零售整体增长6.32%，限额以上零售业单位中专业店、便利店、超市、品牌专卖店零售额同比分别增长6.3%、5.2%、2.2%、1.1%，百货零售额同比下降2.4%。电商渗透率维持稳定，推算单3月实物商品网上零售额同比下降4.95%（较1-2月-9.13pct）；一季度全国网上零售额同比增长 12.4%，其中实物商品网上零售额增长11.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.3%，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长21.1%、12.1%、9.7%。 投资建议 维持商贸零售行业“增持”评级。 投资主线一：金价震荡上行+黄金新工艺驱动共同催化，黄金珠宝板块景气度有望延续。建议关注：老凤祥、周大生、潮宏基。 投资主线二：随着扩内需促消费系列政策逐步见效，市场销售有望稳步恢复。建议关注：重庆百货、小商品城、红旗连锁、高鑫零售、家 行业动态 家悦、永辉超市。 投资主线三：2023年以来，平台经济政策持续释放积极信号，推动平台经济规范健康持续发展。建议关注：拼多多、阿里巴巴、京东集团、美团、唯品会。 风险提示 经济复苏不及预期；政策趋严；行业竞争加剧等。 目录 1事件：2024年3月份社零数据公布4 2点评4 2.1乡村增长优于城镇，餐饮收入增长延续4 2.2电商渗透率维持稳定，线下专业店便利店表现较优5 2.3必选消费中粮油食品烟酒类快速增长，可选消费分化增长 ...............................................................................................6 3投资建议7 4风险提示8 图 图1：社会消费品零售总额当月同比4 图2：社会消费品零售总额累计同比4 图3：城镇与乡村当月零售同比增速5 图4：商品零售与餐饮收入当月同比增速5 图5：推算网上实物零售额与线下零售当月同比增速6 表 表1：限额以上分品类零售额增速一览7 1事件：2024年3月份社零数据公布 4月16日，国家统计局公布2024年3月份社零数据。2024 年3月，我国社零总额为3.90万亿元，同比增长3.1%（前值为 5.5%）。其中，除汽车以外的消费品零售额3.50万亿元，同比增长3.9%（前值为5.2%）。2024年第一季度社零总额为12.03万亿元，同比增长4.7%。 图1：社会消费品零售总额当月同比 社零总额：当月同比（%） 社零总额：除汽车外当月同比（%） 3.10 3.90 20 15 10 5 2024-03 2024/1—2 2023-12 2023-11 2023-10 2023-09 2023-08 2023-07 2023-06 2023-05 2023-04 2023-03 0 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 图2：社会消费品零售总额累计同比 社零总额:累计同比（%） 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 (2.00) (4.00) 5.80 8.46 9.30 8.20 7.307.006.806.907.207.20 5.50 4.70 2024-03 2024/1—2 2023-12 2023-11 2023-10 2023-09 2023-08 2023-07 2023-06 2023-05 2023-04 2023-03 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 2点评 2.1乡村增长优于城镇，餐饮收入增长延续 按经营单位所在地分，乡村增长优于城镇。3月城镇消费品零售额33843亿元，同比增长3.0%；乡村消费品零售额5177亿元，增长3.8%。一季度城镇消费品零售额104280亿元，同比增长4.6%；乡村消费品零售额16047亿元，同比增长5.2%。 图3：城镇与乡村当月零售同比增速 25 20 15 10 5 0 (5) (10) (15) 城镇:当月同比增速（%）乡村:当月同比增速（%） 3.80 2024-03 2024/1—2 2023-12 2023-11 2023-10 2023-09 2023-08 2023-07 2023-06 2023-05 2023-04 2023-03 2023/1—2 2022-12 2022-11 2022-10 2022-09 2022-08 2022-07 2022-06 2022-05 2022-04 2022-03 3.00 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 从消费类型看，餐饮消费持续增长。3月商品零售35056亿元，同比增长2.7%，同比增速环比下降1.9pct；餐饮收入3964亿元，同比增长6.9%，同比增速环比下降5.6pct。一季度商品零售106882亿元，同比增长4.0%；餐饮收入13445亿元，同比增长 10.8%。 图4：商品零售与餐饮收入当月同比增速 商品零售:当月同比增速（%）餐饮收入:当月同比增速（%） 6.90 60 40 20 2024-03 2024/1—2 2023-12 2023-11 2023-10 2023-09 2023-08 2023-07 2023-06 2023-05 2023-04 2023-03 2023/1—2 2022-12 2022-11 2022-10 2022-09 2022-08 2022-07 2022-06 2022-05 2022-04 2022-03 02.70 (20) (40) 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 2.2电商渗透率维持稳定，线下专业店便利店表现较优 从渠道来看，线下专业店便利店表现较优。推算3月线下零售 额（社零总额-实物网上商品零售额）为2.92万亿元，同比增长 6.10%（较1-2月+0.21pct）。推算一季度线下零售整体增长 6.32%，限额以上零售业单位中专业店、便利店、超市、品牌专卖店零售额同比分别增长6.3%、5.2%、2.2%、1.1%，百货市零售额同比下降2.4%。 电商渗透率维持稳定，线上仍是消费增长拉动因素之一。推算单3月实物商品网上零售额同比下降4.95%（较1-2月- 9.13pct）；一季度全国网上零售额同比增长12.4%，其中实物商品网上零售额增长11.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.3%，在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长21.1%、12.1%、9.7%。 图5：推算网上实物零售额与线下零售当月同比增速 30.00 推算网上实物零售额当月同比（%） 推算线下零售额当月同比（%） -4.95 20.00 10.00 0.00 -10.00 6.10 2024-03 2023-12 2023-10 2023-08 2023-06 2023-04 2023/1—2 2022-11 2022-09 2022-07 2022-05 2022-03 -20.00 资料来源：国家统计局，上海证券研究所 2.3必选消费中粮油食品烟酒类快速增长，可选消费分化增长 从商品类别看，必选消费稳步增长。3月份，粮油食品、烟酒、饮料类零售额分别同比增长11.0%、9.4%、5.8%，增速环比 +2.0pct、-4.3pct、-1.1pct；一季度粮油食品、烟酒、饮料类零售额同比分别增长9.6%、12.5%和6.5%。 可选消费表现分化，黄金珠宝增速放缓。3月限额以上单位金银珠宝、服装鞋帽针纺织品、化妆品商品零售额分别增长3.2%、3.8%、2.2%，增速环比1-2月份分别-1.8pct、+1.9pct、-1.8pct。一季度金银珠宝、服装鞋帽针纺织品、化妆品零售额分别增长4.5%、2.5%、3.4%。近期金价涨势迅猛，年内涨幅达到18%，我们认为在外部不确定因素累积下，彰显了黄金的避险及保值属性，从而有利于黄金珠宝品牌商终端销售，黄金珠宝行业的销售表现仍有望领先于其他零售赛道。建议关注低估值高股息，业绩兑现能力较强的头部品牌商。 表1：限额以上分品类零售额增速一览 大类分品类 2023年3月 2024年2月 2024年3月 增速同比变化 增速环比变化 合计限额以上总额 8.50% 6.20% 2.50% -6.00% -3.70% 粮油食品 4.40% 9.00% 11.00% 6.60% 2.00% 饮料 -5.10% 6.90% 5.80% 10.90% -1.10% 必选消费 烟酒 9.00% 13.70% 9.40% 0.40% -4.30% 医药 11.70% 2.00% 5.90% -5.80% 3.90% 金银珠宝 37.40% 5.00% 3.20% -34.20% -1.80% 化妆品 9.60% 4.00% 2.20% -7.40% -1.80% 可选消费家电 -1.40% 5.70% 5.80% 7.20% 0.10% 服装鞋帽针纺织品 17.70% 1.90% 3.8