2024年3月社零数据点评：三月社零同比增长3.1%，消费复苏平稳推进

事项： 统计局公布3月社零数据，1-3月社零总额12.03万亿元，同比+4.7%；单3月社零总额3.90万亿元，同比+3.1%，增速较1-2月下降2.4pct。 国信零售观点：维持板块“超配”评级。2024年以来消费整体继续呈现渐进式复苏态势，3月社零在相对高基数下表现平稳，但部分板块表现仍存亮点。具体来看：1)黄金珠宝：在金价中长期上行预期下，居民保值性消费需求有望进一步激发，同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，龙头企业有望实现市场份额提升及销售规模扩大。推荐：老凤祥、菜百股份、潮宏基、周大生、周大福等；2）美容护理：行业今年以来继续平稳复苏态势，其中美妆国货崛起趋势明确，板块充分调整之后部分标的估值吸引力逐步显现，推荐：福瑞达、珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、爱美客、科思股份等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、华凯易佰等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活增长点，推荐：名创优品、重庆百货、家家悦等。 评论： 3月社零增速放缓，服务零售持续快速增长 3月社零增速在高基数下有所放缓。1-3月社零总额12.03万亿元，同比+4.7%；其中，除汽车以外的消费品零售额同比+4.7%。3月社零总额3.90万亿元，同比+3.1%，增速较1-2月下降2.4pct；其中，除汽车以外的消费品零售额同比+3.9%。服务消费持续保持快速增长。按消费类型分，1-3月商品零售同比+4.0%，餐饮收入同比+10.8%；单3月商品零售同比+2.7%，餐饮收入同比+6.9%，较1-2月环比下降1.8pct/5.6pct。 1-3月，服务零售额同比增长10.0%，增速高于商品零售消费6.0pct，持续保持较高增幅。 图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%） 线上渗透率稳步提升，线下超市业态表现突出 1-3月全国网上零售额同比+12.4%。其中，实物商品网上零售额同比+11.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.3%。 其中吃类 、 穿类和用类商品分别同比+21.1%、+12.1%、+9.7%。 较1-2月分别变动-5.0pct/-5.7pct/-1.1pct。 线下来看，超市/便利店/专业店/百货店/专卖店1-3月实现增速+2.2%/+5.2%/+6.3%/-2.4%/+1.1%，较1-2月变动+1.3pct/-0.6pct/-1.5pct/+0.6pct/-3.1pct，超市业态表现环比向好。 图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%） 图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%） 必选品类表现较好，可选品类相对平稳 分品类来看，3月必选品类整体表现稳健，粮油食品、烟酒表现较好，3月分别同比增长11.0%/9.4%；可选品类中，金银珠宝/化妆品分别同比增长3.2%/2.2%，环比均下滑1.8pct。 图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 图7：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%) 投资建议： 维持板块“超配”评级。2024年以来消费整体继续呈现渐进式复苏态势，3月社零在相对高基数下表现平稳，但部分板块表现仍存亮点。具体来看：1)黄金珠宝：在金价中长期上行预期下，居民保值性消费需求有望被进一步激发，同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，龙头企业有望实现市场份额提升及销售规模扩大。推荐：老凤祥、菜百股份、潮宏基、周大生、周大福等；2）美容护理：行业今年以来继续弱复苏态势，其中美妆国货崛起趋势明确，板块充分调整之后部分标的估值吸引力正逐步显现，推荐：福瑞达、珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、爱美客、科思股份等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、华凯易佰等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、家家悦等。 风险提示： 消费信心恢复不及预期；新品推广不及预期；宏观经济风险。 表1：可比公司估值表 免责声明