2024年5月社零数据点评：五月社零同比增长3.7%，品类结构性分化加剧

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2024年06月18日优于大市12024年5月社零数据点评五月社零同比增长3.7%，品类结构性分化加剧行业研究·行业快评商贸零售投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004事项：统计局公布5月社零数据，1-5月社零总额19.52万亿元，同比+4.1%；单5月社零总额3.92万亿元，同比+3.7%，增速较4月上升1.4pct。国信零售观点：维持板块“优于大市”评级。今年消费整体继续呈现平稳复苏态势，短期618大促带动下有助于提升部分品类Q2销售，但整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，经营差异分化也有所加大。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：巨子生物、珀莱雅、爱美客、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价高位震荡回调影响终端需求有效释放，但中长期来看，居民保值性消费需求仍在被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：菜百股份、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。评论：5月社零增速回升，服务零售持续快速增长5月社零增速回升。1-5月社零总额19.52万亿元，同比+4.1%；其中，除汽车以外的消费品零售额同比+4.4%。5月社零总额3.92万亿元，同比+3.7%，比上月加快1.4个百分点；其中，除汽车以外的消费品零售额同比+4.7%。服务消费持续保持快速增长。按消费类型分，1-5月商品零售同比+3.5%，餐饮收入同比+8.4%；5月商品零售同比+3.6%，餐饮收入同比+5.0%，较4月环比上升1.6pct/0.6pct。1-5月，服务零售额同比+7.9%，增速高于商品零售消费4.4pct，持续保持较高增幅。图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2线上渗透率继续提升，百货业态表现环比向好2024年1-5月全国网上零售额同比+12.4%。其中，实物商品网上零售额同比+11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比+19.6%、+9.0%、+10.8%。较4月分别变动+0.4pct/-1.5pct/+1.0pct。线下来看，超市/便利店/专业店/百货店/专卖店1-5月实现增速+1.8%/+4.9%/+5.1%/-3.2%/-1.0%，较1-4月变动+0.0pct/+0.1pct/-0.6pct/+0.3pct/-0.4pct，百货业态表现环比向好。图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理必选品类表现较好，化妆品类增速较快分品类来看，5月必选品类依旧保持稳健，其中粮油食品、烟酒品类分别同比增长9.3%、7.7%、7.7%；可选品类分化明显，其中化妆品5月同比+18.7%，主要由于今年618大促时间前移带动增速高增；金银珠宝同比-11.0%，金价持续走高抑制黄金消费叠加去年高基数影响，增速下滑明显。图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)图7：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理投资建议：维持板块“优于大市”评级。今年消费整体继续呈现平稳复苏态势，短期618大促带动下有助于提升部分品类Q2销售，但整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，经营差异分化也有所加大。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：巨子生物、珀莱雅、爱美客、科思股份等；2）黄金珠宝：短期金价高位震荡回调影响终端需求有效释放，但中长期来看，居民保值性消费需求仍在被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：菜百股份、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。风险提示：消费复苏不及预期；行业低价竞争加剧影响盈利能力；品牌企业新品推出不及预期等。表1：可比公司估值表代码公司简称股价(2024-06-17)总市值亿元EPSPEROE（%）PEG投资评级23A24E25E26E23A24E25E26E（23A）（24E）300957.SZ贝泰妮50.652151.792.402.793.1338.1621.1118.1416.1912.910.62优于大市603605.SH珀莱雅105.894203.013.774.575.3933.0328.0923.1919.6627.451.11优于大市300856.SZ科思股份36.411234.335.596.998.6214.366.515.214.2227.930.22优于大市002867.SZ周大生14.801621.201.411.631.8912.6410.509.087.8320.620.60优于大市002345.SZ潮宏基5.11450.380.510.600.7018.1510.028.527.309.180.29优于大市600612.SH老凤祥63.392554.235.035.726.3916.3012.6011.089.9219.130.67优于大市300866.SZ安克创新74.213924.164.895.866.7122.3015.1812.6611.0620.190.86优于大市600415.SH小商品城8.064420.490.520.590.7615.0015.5013.6610.6115.132.53优于大市603708.SH家家悦8.65550.210.350.390.4362.0324.7122.1820.125.370.37优于大市9896.HK名创优品40.855141.402.052.523.0221.7719.9516.2013.5319.870.44优于大市2367.HK巨子生物46.254761.461.702.182.6222.1127.2221.1817.6833.281.65优于大市资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4相关研究报告：《商贸零售行业6月投资策略-618大促平台有所分化，国货美妆龙头表现稳中有进》——2024-06-04《商贸零售行业财报总结暨5月投资策略-行业平稳龙头增速领先，降本增效驱动盈利优化》——2024-05-15《2024年3月社零数据点评-三月社零同比增长3.1%，消费复苏平稳推进》——2024-04-18《商贸零售行业4月投资策略暨一季度业绩前瞻-行业延续复苏平稳，关注细分龙头一季报表现》——2024-04-03《折扣零售行业专题-全面复盘美日“一元店”龙头，性价比驱动全球化之路》——2024-03-29 证券研究报告免责声明分析师声明作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。国信证券投资评级投资评级标准类别级别说明报告中投资建议所涉及的评级（如有）分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6到12个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深300指数（000300.SH）作为基准；新三板市场以三板成指（899001.CSI）为基准；香港市场以恒生指数(HSI.HI)作为基准；美国市场以标普500指数(SPX.GI)或纳斯达克指数（IXIC.GI）为基准。股票投资评级优于大市股价表现优于市场代表性指数10%以上中性股价表现介于市场代表性指数±10%之间弱于大市股价表现弱于市场代表性指数10%以上无评级股价与市场代表性指数相比无明确观点行业投资评级优于大市行业指数表现优于市场代表性指数10%以上中性行业指数表现介于市场代表性指数±10%之间弱于大市行业指数表现弱于市场代表性指数10%以上重要声明本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。本报告仅供我公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。证券投资咨询业务的说明本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询服务；中国证监会认定的其他形式。发布证券研究报