行业观察室 | 教育行业新方向，素质教育投放指南

教育行业-素质教育投放指南商业产品运营部-教育行业组2021年9月 教育培训市场行业图谱数据来源：德勤中国、艾瑞、2021年中国素质教育行业市场结构占比中国教育行业细分领域划分图教育信息化领域幼儿园小学初中普通高中中专/职高/技校普通本专科硕博/MBA成人本专科出生6-7岁12-13岁15-16岁18-19岁早幼教领域K12教育领域学历教育领域职业培训领域•亲子教育•启蒙内容•学科辅导•课后托管•艺考培训•高考咨询•成人教育•考研辅导•留学培训•职业考试培训•职业技能培训•企业培训语言学习领域· 启蒙英语· 少儿英语· 中高考英语· 大学考研英语· 留学英语· 证书职称英语· 专业英语· 商务英语· 其他语种素质教育领域•艺术教育（38.6%）-美术/音乐/舞蹈/书法/戏曲......•语言能力（18.3%）-语文素养和英语素养培养......•STEAM教育（9.8%）-科学素养/创客教育/机器人教育/编程教育......•数学思维（1.8%）-数学思维......•体育、户外教育及其它（31.5%）-体育运动/棋类/游学/营地......校内校外•素质教育是指一种以提高受教育者各方面素质为目标的教育模式。它重视人的思想道德素质、能力培养、个性发展、身体健康和心理健康教育。•2021年，在深化教育改革的背景下，素质教育赛道呈现极强的韧性和成长性，不断被强化和重视。 素质教育行业环境分析数据来源：艾瑞咨询，社会公开资料【特点1】人口红利：近年来0-14岁人口数量稳中有升，同时2020年国内少儿素质教育市场规模达到4290亿元。【特点2】政策趋好：少儿素质教育经费提升，且出台的政策向体育以及美育方向倾斜。预计2022年美术和体育纳入中考考核中。【特点3】需求变化：家长对教育培训的需求发生变化，素质教育的地位也有所上升。先惠及素质教育少儿学段素质教育市场环境变化【变化1】市场扩大：中商产业研究院预测，2021年年我国素质教育市场规模可达5123亿元。【变化2】多项业务：业务层出不穷，包括编程、钢琴等大众学科及机器人、书法等小众学科不断占领更多市场份额【变化3】线上化：素质教育线上化加剧，用户学习行为向线上进一步迁移。201620172018201920202021E2022E2023E2016-2023年我国素质教育市场规模（单位：亿元）1%3%5%7%19%201620172018201920202016-2023年少儿素质教育市场规模和线上渗透率（单位：亿元）市场规模线上渗透率 素质教育人群画像数据来源：百度商业数据平台，TGI指数反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势的指数“女性”用户关注基数大，偏好高“25-44岁”构成目标用户主流群体“中低线”城市用户学习诉求及偏好较高68%32%2021素质教育用户性别分布女性男性男女2021素质教育用户性别TGI18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上2021素质教育用户年龄分布18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上2021素质教育用户年龄TGI9%38%58.43%2021素质教育用户区域分布一线城市二线城市三、四线城市一线城市二线城市三线城市四线城市2021素质教育用户区域分布TGI 素质教育预估流量与用户行为【搜索流量预估】素质教育行业的迅猛发展激发，2021年9-10月预计流量呈上涨趋势。【用户行为分析】当前素质教育需求的用户更倾向优先观看视频内容，对于视频认知越发强烈。广告投放时，可尝试丰富优质视频内容以强化用户认知。9/2410/110/8兴趣培训流量趋势21年预估流量20年流量 素质教育视频内容优化素质教育用户在观看视频广告的时候，有明显点击倾向，广告主可参考类型和优势进行视频内容制作。2021素质教育视频广告类型选择30%26%口播类学习/教学场景29%情景剧15%其他（视频轮播、采访等）2021素质教育视频广告价格优势35%33%低价低价+赠品24%免费8%免费+赠品 素材的开始利用营造氛围，建立的持续期待......背景音乐外表吸引视觉奇观开篇立意封面预告身份代入时事热点......好玩新的认知想继续看会很感动会很刺激迫不及待紧跟潮流............素质教育视频内容优化—如何吸睛 强弱产品特性优势、福利实力型动机型在行业内，品牌/产品有明显的差异化，且为行业独占或具备较大优势行业内产品差异化不明显，以激发用户需求为主产品特性行业属性教辅礼盒在线学习老师学习方法品牌背书师资教研团队用户量背书素质教育视频内容优化—产品特性拆解 4T法则制作优质视频素材吸引力（Attract）——“人”决定内容基于覆盖目标人群属性和用户关注点（热点、产品、卖点），实现用户停留观看视频信任力（Trust）掌握用户情绪，内容与广告结合增强用户信任感，让用户主动参与诱惑力（Tempt）满足物质需求，提前享受到产品的好处，或满足情感需求，激发心理认同感，让用户觉得好行动力（Act）号召用户尝试课程，引导用户转化留电，提供清晰转化路径，便捷高效完成转化黄金五秒利用视觉和听觉两感官，产生冲突或引发好奇或直入主题，满足用户心理需求说服力知名品牌背景，专业领域技术视频内容能被大多数人认可利益诱惑情感认同，价格吸引，优先体验，特效方法，良好结果表现号召力营造时间紧迫感和数量稀少；领取优惠，限制名额，引导转化结合4T法则，制作优质视频信任力诱惑力行动力吸引力 产生兴趣引起关注1-5s•通过孩子极强的表现力，吸引家长注意•家长夸赞，表明孩子在技能上的出众•留住用户信息引导产生信任6-30s•除了来自家长的夸赞，还有快递小哥的关注，增加信任•突出仅6岁的年龄，反差出弹琴的水平很高。31-40S•价格福利，配合视频场景，体现性价比，让家长获利•名人加持，智能辅助•增强诱惑力引导转化41-45S明确路劲促成转化•明确转化路径，路劲方便快捷，凸显报名入口，引导用户转化•结尾再次强化名人宣传•促成转化视频素材时间轴增强诱惑力吸引力 本地推广，助力本地商家获取更多商机门店推广三大核心能力1、LBS定位能力精细化投放提升转化率•独有定向覆盖门店周边5-50公里，实时识别用户所在位置，吸引用户到店消费•找到对的人精准定位门店服务范围内的高转化人群•推荐对的店有多家门店时，向用户推荐距离最近的门店VS>10KM<3kmcvr+50%3-5kmcvr+20%5-10kmcvr+14%3、结构化落地页一键快速生成CVR+15%•结构化专属门店页模板•卡券、预约等多种高效转化场景2、特色专属样式23种样式CTR+29.7%本地类商户推广的难题•到店成交难•无法承接线索多•落地页难形成结构化•专属门店类创意组件相比常规创意更受青睐适用客户•有门店的商户•已入驻知了好学的商家•使用基木鱼的客户线下面授首选素质教育线下面授仍是用户的主流选择。用户更愿意选择附近的培训机构，以保证学习氛围、学习效果验收和监控等。 分门店类型推广优化方案单一门店门店类型核心玩法前台展示出价建议连锁门店按照门店经营覆盖范围设置出价，离门店越近出价越高，且门店推广出价高于常规出价（以下是参考建议）•10km以内，出价系数是常规2倍•10-20km，出价系数是常规1.5倍•20-30km，出价系数是常规1.2倍•门店样式利用门店专属样式，有效提升创意点击率；实时展现到店距离，更可直接唤醒地图, 打通用户到店全环节•结构化门店落地页具有本地特色的门店页面，结构化内容信息，卡券、预约等多种组件，为用户提供丰富的信息和服务特色宣传视频吸睛更吸金电话组件缩短转化路径品牌logo品效合一在线咨询强化转化意识实时距离强势引导到店•LBS设置根据业务最大经营范围适合的投放距离，同一地域不同门店覆盖范围尽量不重叠•多门店专属样式+多门店落地页系统智能推送距离用户最近的门店，实时展现用户与店铺的距离；一站式搭建多门店结构化落地页多门店样式，就近展现策略多门店落地页 Thankyou