教育行业｜教育行业春节投放指南

教育行业-春节投放指南商业产品运营部-教育行业组2023-01 教育行业流量趋势：锁定春节流量，春节营销战已经打响教育行业流量趋势考研查分23年春节22年春节节后流量快速恢复疫情管控放开后，12月底首轮疫情影响达到峰值，临近元旦，用户教育培训需求下降•整体趋势：23年预估流量趋势同去年基本一致，需求量或比22年有所增长•节点变化：随疫情管控放开，1月中上旬流量增幅不显，1月21日春节当天流量降到谷底，但是预计在初二到元宵节(2023年1月22日-2月5日) 逐渐恢复到1月水平，并不断上涨•节点需求：1-2月公务员各省陆续公告报名；考研预计2月21日-23日用户需求达到峰值（主要考研查分需求）；今年教育整体流量非常充沛，春节营销战已经打响，有课程投放的客户，建议提前做好账户搭建，把握春节期间流量上升趋势 教育行业分地域流量机会：服务型流量，分地域空间大有可为•分地域流量机会：流量占比高、恢复良好、且仍有填充空间为「机会地域」，如河南、山东等；仍流量有一定恢复，但需持续关注疫情恢复进展，但是用户需求仍未全面满足，随时可启动增投的省份为「关注地域」，如山西、浙江等；流量利用率高，需关注行业竞争程度，保持预算、持续投放的省份为「稳定地域」，如湖南、云南•投放机会：可重点关注「机会地域」及时调整投放地域；保持预算、持续跟踪「关注地域」、 「稳定地域」疫情恢复情况，及时调整地域投放策略捕捉获量机会—机会地域——关注地域——稳定地域—流量情况广告填充 搜索+信息流：精细化投放，快速获取用户线索投搜+推挖掘蓝海流量+定向迭代多维度定向eCPM（CTR*CVR*CPA）前后一致性吸引力强时效性转化组件突出CTRCVR精细化运营，提高控制成本效率定向出价创意落地页加载速度用户体验程序化托管页本地店铺页保持充足的基建流量：首选自定义-信息流定向：意图词/兴趣/人群包拓量：自动定向+排除非目标人群包出价：优先推荐oCPC大图三图横版视频信息流转化目标：表单/咨询/支付竖版视频单图画面清晰，色彩饱和度高内容包含：价格优惠、全屏、字幕、人物优质素材出价功能：一键继承/一键放量搜索定向：覆盖不同类关键词，最大化地圈定潜在用户功能：智能匹配+圈选核心词+开自动定向人群定向：排除非目标人群基础创意说“对”话出价：精细化管理oCPC投放包，稳定投放成本转化目标：表单/咨询/支付出价功能：一键继承/放量模式/分地域溢价（待上线）提升广告出图率，提升广告点击率，降低去重过滤，提升整体竞争力自动配图创意组件高级创意中文域名 搜索：拓宽定向+创意调优+oCPC双出价，春节保质拓量拓宽定向增加流量覆盖 + 创意调优+ oCPC双出价重点拓宽定向快速获量覆盖更多高价值人群定向差异化买词拓量，精细调优+拓展覆盖，达成量级最大化人群投放：人群定向/排除多创意组件组合投放突破文字限制吸引用户多创意投放素材，多样式叠加展现扩大展现边界，提升点击率基础创意高级创意高阶创意中文域名文案素材+转化组件找对的“人”，说对的“话”PC端移动端oCPC双出价扩量保质覆盖更多高价值人群根据预估转化率以及竞争环境智能化调整出价，优化广告流量竞得率精细调优关键词否词：释放不必要否词时间调整：延长投放时间地域调整：扩大地域投放范围预算充足：提高预算避免撞线拓展覆盖自动定向：获取更多受众地域开关：搜索意图地域词拓展匹配模式：精确&短语&智能适用场景转化类型推荐判断方法微信进群双出价：表单提交成功+商品支付成功单出价：商品支付成功考核方式：用户购买低价课量Leads收集单出价：表单提交成功 / 有效咨询 / 留线索双出价：有效咨询+留线索 / 留线索+回访-有意向客户 考核方式：是否有收集Leads的需求 搜索：提升线索有效性，助力春节达成ROI无效线索分类无效线索•咨询：无意义字符/乱码、表情、仅打招呼、恶意辱骂•表单：空号、错号、停机、关机、无法接通（不在服务区等）、无人接听、拒接、正在通话中、秒挂、辱骂、非本人（未填写过线索）•电话：快速挂断、客服接起前挂断、未表达需求、误拨、竞对（媒体竞对）无意向/弱需求•咨询：无关话题（广告不匹配、地域不一致、人群不一致、闲聊）、逻辑混乱（意图分散）、商家服务不满意、广告物料不满意等•表单：不需要、咨询业务不相关、无实际内容等•电话：不需要、需求无关等•回访不及时•用户转化质量低•话术无吸引力•物料引导性差功能设置+优化思路转化目标咨询类表单类电话类页面设置托管页开启防骚扰管理开启用户验证、开启去重设置开启无效剔除自建站BCP无效标记接入第三方验证码服务-投放定向优化定向：建议调优自动扩量比例 & 调优匹配模式 & 同时增加关键词 &自查是否打开了搜索意图地域词开关IP排除：商盾产品支持IP排除人群排除：针对负向样本、重复线索，在观星盘创建人群包，投放时排除非目标人群/重复线索深度优化无效模型优化使用爱番番、营销通（支持外呼平台）工具或IM咨询工具，对线索进行无效线索标记（推荐时长：24小时内），模型剔除负向样本并持续学习正样本优化，提升线索有效率转化目标有效咨询：剔除无语义字符、乱码等线索深层转化目标：留线索 或 回访-发现意向表单提交成功深层转化目标：微信加粉成功 或 回访-发现意向 或 服务购买成功电话拨通深层转化目标：回访-发现意向 或 订单提交成功 或 服务购买成功回访工具智能机器人线索清洗基木鱼回访工具（营销通支持外呼平台）深度数据合作全网助攻/联合建模反馈风铃反馈及时提报无效线索，打压作弊流量 搜索：程序化落地页，助力快速拓量•投放策略：通过程序化落地页组合，多种页面充分满足用户不同需求，通过提升相关性，增加展现量，达成线索量和ROI目标程序化店铺页程序化模板页展现量+30%点击量+7%相关性+22%•简化建站流程，仅完善内容组件+1个静态页即可实现，告别千词千页•策略控制落地页展现，保证相关性，提升展现量•在落地页优选的基础上，仍然实现内容组件优选，双重保证相关性展现量+9%点击量+3%相关性+2%•背景信息：某IT培训学校，主营UI设计线下培训课，投放搜索推广•客户诉求：提升展现量 & 降低线索成本•账户调优：调优账户结构，根据词性划分不同单元，同时完善内容组件+1个静态页；投放程序化落地页，策略控制落地页展现，保证相关性，提升展现精细化调优账户，全方位购买业务关键词，全覆盖潜在用户oCPC投放‘留线索’，咨询留线索用户意向度更高，后端转化更好落地页程序化组合，更精准匹配网民的搜索意图合理出价，cpm达大盘均值水平展现量+33%相关性+20%留线索CPA-13%购买全业务关键词设计UI前端...设计培训寒假班班型培训...学校品牌词UI设计培训=列表页UI设计培训寒假小班=详情页XXUI设计培训=营销页程序化落地页优势优秀案例CTR+38%留线索CVR+70% 多维定向 覆盖更多高意向用户•自动定向：不限制定向，系统根据创意素材和落地页内容锁定人群•意图词：词越“聚焦”越好，综合品牌、业务、需求、行业词。•兴趣：优选教育、旅游、房产行业兴趣，多覆盖三级类目标签。信息流：多维定向+创意素材，春节精准拓量多维度定向扩充账户基建 + 春节热点素材重点春节素材 广告吸睛碰撞新火花•热点：符合春节特点（兔年），优先鲜亮颜色+优惠价格等•样式：“竖”+“横”获取全部流量。视频+图片 多样式更吸睛。强成本控制弱强拓量能力意图词兴趣自动定向定向选择流量选择流量CVR排名消费排名CPM排名信息流121自定义233默认312广告样式CTR对比广告样式CVR对比 使用建议自动定向：通过对人和广告素材的意图理解，自动为广告主挖掘优质受众。提升素材质量=提升自动定向的效果素材分析投放策略选优通过分析客户单元中的标题、品牌、素材以及历史点击、转化等数据，生成针对性的适配该广告词、兴趣、人群等根据各个策略的实际投放效果，选择后验效果优秀的策略持续投放，对后验效果不好的策略进行打压使用词、兴趣、人群包、历史转化等多个投放策略进行投放使用建议：1）自动定向需要依赖于素材进行投放，因此丰富素材数量、标题中多角度刻画业务点和目标人群等手段可以显著提升定向效果2）素材分析的过程需要6-24个小时，自动定向的冷启动会稍慢于其他定向，如果希望在春节期间使用，建议提前搭建单元3）建议预算充足，满足日转化量>10个信息流：自动定向，春节期间挖掘更多优质受众推广账户截图注意：自动定向为信息流推广独有定向能力，搜索不适配。 信息流：店铺化经营，助力生意增长•投放策略：通过本地店铺售卖课程商品，面向全国投放，并结合电商营销活动，达成线索量和ROI目标客户信息•某财税管理培训学校•主营业务：财务税务规划、股权分配培训、IPO咨询•课程类型：低价课•投放类型：信息流推广客户诉求•提升线索量：客户面向全国售卖课程，希望获取更多流量和低价课支付订单•优化广告投放roi：通过降低前端低价课订单转化成本，达到提升广告投放roi的目的•通过本地店铺售卖课程商品，面向全国进行投放，组合电商营销活动，提升用户体验和流量利用率1.优化店铺服务分至金牌商家，商品评分达90分以上，不同节点参与营销活动，维护商品评价，提升用户体验2.信息流广告投放商品详情页，快速获取流量变现，消费增长6倍，订单量增长8倍，订单提交成功成本降低25%广告预算+10倍广告投放roi+28%低价课线索量+8倍投放数据投放策略•oCPC投放‘订单提交成功’，相比表单线索，用户意向度更高，后端转化更好•组合‘电话’转化组件，获取更多线索，每3个用户中，就有2个拨打电话联系商家•宽定向投放全国流量，不限性别年龄，并开启自动定向•合理出价，cpm达大盘均值水平 Thank Youzhanglingtong01@baidu.com