教育行业｜教育行业春节投放指南

教育行业-春节投放指南 商业产品运营部-教育行业组 2023-01 •整体趋势：23年预估流量趋势同去年基本一致，需求量或比22年有所增长 •节点变化：随疫情管控放开，1月中上旬流量增幅不显，1月21日春节当天流量降到谷底，但是预计在初二到元宵节(2023年1月22日-2月5日)逐渐恢复到1月水平，并不断上涨 •节点需求：1-2月公务员各省陆续公告报名；考研预计2月21日-23日用户需求达到峰值（主要考研查分需求）；今年教育整体流量 非常充沛，春节营销战已经打响，有课程投放的客户，建议提前做好账户搭建，把握春节期间流量上升趋势 教育行业流量趋势 节后流量快速恢复 考研查分 教育行业流量趋势：锁定春节流量，春节营销战已经打响 疫情管控放开后，12月底首轮疫情影响达到峰值，临近元旦，用户教育培训需求下降 23年春节 22年春节 教育行业分地域流量机会：服务型流量，分地域空间大有可为 •分地域流量机会：流量占比高、恢复良好、且仍有填充空间为「机会地域」，如河南、山东等；仍流量有一定恢复，但需持续 关注疫情恢复进展，但是用户需求仍未全面满足，随时可启动增投的省份为「关注地域」，如山西、浙江等；流量利用率高，需关注行业竞争程度，保持预算、持续投放的省份为「稳定地域」，如湖南、云南 •投放机会：可重点关注「机会地域」及时调整投放地域；保持预算、持续跟踪「关注地域」、「稳定地域」疫情恢复情况，及 时调整地域投放策略捕捉获量机会 流量情况 广告填充 —机会地域——关注地域——稳定地域— 搜索+信息流：精细化投放，快速获取用户线索 投搜索 信息流 搜+推 定向 精细化运营，提高控制成本效率 定向：覆盖不同类关键词，最大化地圈定潜在用户功能：智能匹配+圈选核心词+开自动定向 人群定向：排除非目标人群 流量：首选自定义-信息流定向：意图词/兴趣/人群包 挖掘蓝海流量 + 定向迭代多维度定向 拓量：自动定向+排除非目标人群包 出价 出价：精细化管理oCPC投放包，稳定投放成本 出价功能：一键继承/放量模式/分地域溢价（待上线）转化目标：表单/咨询/支付 出价：优先推荐oCPC eCPM （CTR*CVR*CPA） 出价功能：一键继承/一键放量转化目标：表单/咨询/支付 创意 说“对”话 基础创意 创意组件 横版三图视频 提升广告出图率，提升广告点击率，降低去重过滤，提升整体竞争力 自动配图 画面清晰，色彩饱和度高 内容包含：价格优惠、 全屏、字幕、人物 优质素材 CTR 大图 竖版 高级创意中文域名 落 地页 前后一致性吸引力强 转化组件突出时效性 视频单图 本地店铺页 程序化托管页 CVR 加载速度用户体验 保持充足的基建 拓宽定向快速获量 覆盖更多高价值人群 定向差异化买词拓量，精细调优+拓展覆盖，达成量级最大化 多创意组件组合投放 突破文字限制吸引用户 多创意投放素材，多样式叠加展现扩大展现边界，提升点击率 oCPC双出价扩量保质 覆盖更多高价值人群 根据预估转化率以及竞争环境智能化调整出价，优化广告流量竞得率 预算充足：提高预算避免撞线 基础高级 关键词否词：释放不必要否词 创意创意 精 高阶中文 适用场景 转化类型推荐 判断方法 微信进群 双出价：表单提交成功+商品支付成功单出价：商品支付成功 考核方式：用户购买低价课量 Leads收集 单出价：表单提交成功/有效咨询/留线索双出价：有效咨询+留线索/留线索+回访-有意向客户 考核方式：是否有收集Leads的需求 创意域名 搜索：拓宽定向+创意调优+oCPC双出价，春节保质拓量 重点拓宽定向增加流量覆盖+创意调优+oCPC双出价 时间调整：延长投放时间 细文案素材+转化组件 调找对的“人”，说对的“话” 地域调整：扩大地域投放范围 优 人群投放：人群定向/排除 PC 匹配模式：精确&短语&智能 拓展覆盖 端 地域开关：搜索意图地域词拓展 自动定向：获取更多受众 移动端 搜索：提升线索有效性，助力春节达成ROI •回访不及时•话术无吸引力 •用户转化质量低•物料引导性差 •咨询：无意义字符/乱码、表情、仅打招呼、恶意辱骂 •表单：空号、错号、停机、关机、无 法接通（不在服务区等）、无人接听、拒接、正在通话中、秒挂、辱骂、非本人（未填写过线索） •电话：快速挂断、客服接起前挂断、 未表达需求、误拨、竞对（媒体竞对） 无效线索 •咨询：无关话题（广告不匹配、地域不一致、人群不一致、闲聊）、逻辑混乱（意图分散）、商家服务不满意、广告物料不满意等 •表单：不需要、咨询业务不相关、无 实际内容等 •电话：不需要、需求无关等 无意向/弱需求 转化目标 咨询类 表单类 电话类 页面设置 托管页 开启防骚扰管理 开启用户验证、开启去重设置 开启无效剔除 自建站 BCP无效标记 接入第三方验证码服务 - 投放 定向 优化定向：建议调优自动扩量比例&调优匹配模式&同时增加关键词&自查是否打开了搜索意图地域词开关IP排除：商盾产品支持IP排除人群排除：针对负向样本、重复线索，在观星盘创建人群包，投放时排除非目标人群/重复线索 深度优化 无效模型优化 使用爱番番、营销通（支持外呼平台）工具或IM咨询工具，对线索进行无效线索标记（推荐时长：24小时内），模型剔除负向样本并持续学习正样本优化，提升线索有效率 转化目标 有效咨询：剔除无语义字符、乱码等线索深层转化目标：留线索或回访-发现意向 表单提交成功深层转化目标：微信加粉成功或回访-发现意向或服务购买成功 电话拨通深层转化目标：回访-发现意向或订单提交成功或服务购买成功 回访工具 智能机器人线索清洗基木鱼回访工具（营销通支持外呼平台） 深度数据合作 全网助攻/联合建模 反馈 风铃反馈 及时提报无效线索，打压作弊流量 无效线索分类功能设置+优化思路 程序化落地页优势优秀案例 •背景信息：某IT培训学校，主营UI设计线下培训课，投放搜索推广 •客户诉求：提升展现量&降低线索成本 •账户调优：调优账户结构，根据词性划分不同单元，同时完善内容组件+1个静态页；投放程序化落地页，策略控制落地页展现，保证相关性，提升展现 •简化建站流程，仅完善内容组件+1个静态页即可实现，告别千词千页 •策略控制落地页展现，保证相关性，提升展现量 •在落地页优选的基础上，仍然实现内容组 购买全业务关键词 件优选，双重保证相关性 程序化模板页 设 … 设U前计 UI设计培训寒假小班 = 详情页 计I端培训 寒培学品牌假… 型 班 训 校 词 班 精细化调优账户，全方位购买业务关键 词，全覆盖潜在用户 XXUI设计培训 = 营销页 oCPC投放‘留线索’，咨询留线索用户意向度更高，后端转化更好 展现量 +9% 点击量 +3% 程序化店铺页 相关性 +2% 落地页程序化组合，更精准匹配网民的搜索意图 合理出价，cpm达大盘均值水平 搜索：程序化落地页，助力快速拓量 •投放策略：通过程序化落地页组合，多种页面充分满足用户不同需求，通过提升相关性，增加展现量，达成线索量和ROI目标 UI设计培训 = 列表页 展现量 +30% 点击量 +7% 相关性 +22% 展现量 +33% CTR +38% 相关性 +20% 留线索CVR +70% 留线索CPA -13% 多维定向覆盖更多高意向用户 •自动定向：不限制定向，系统根据创意素材和落地页内容锁定人群 •意图词：词越“聚焦”越好，综合品牌、业务、需求、行业词。 •兴趣：优选教育、旅游、房产行业兴趣，多覆盖三级类目标签。 春节素材广告吸睛碰撞新火花 信息流：多维定向+创意素材，春节精准拓量 重点 多维度定向扩充账户基建+春节热点素材 定向选择 流量选择 强 意图词 成本控制 兴趣 自动定向 弱 拓量能力 强 流量 CVR排名 消费排名 CPM排名 信息流 1 2 1 自定义 2 3 3 默认 3 1 2 •热点：符合春节特点 （兔年），优先鲜亮颜色+优惠价格等 •样式：“竖”+“横”获 取全部流量。视频+图片多样式更吸睛。 广告样式CTR对比 广告样式CVR对比 自动定向： 通过对人和广告素材的意图理解，自动为广告主挖掘优质受众。 提升素材质量=提升自动定向的效果 素材分析 投放 策略选优 通过分析客户单元中的标题、品牌、素材以及历史点击、转化等数据，生成针对性的适配该广告词、兴趣、人群等 使用词、兴趣、人群包、历史转化等多个投放策略进行投放 根据各个策略的实际投放效果，选择后验效果优秀的策略持续投放，对后验效果不好的策略进行打压 信息流：自动定向，春节期间挖掘更多优质受众 使用建议 推广账户截图 使用建议： 1）自动定向需要依赖于素材进行投放，因此丰富素材数量、标题中多角度刻画业务点和目标人群等手段可以显著提升定向效果 2）素材分析的过程需要6-24个小时，自动定向的冷启动会稍慢于其他定向，如果希望在春节期间使用，建议提前搭建单元 3）建议预算充足，满足日转化量>10个 注意：自动定向为信息流推广独有定向能力，搜索不适配。 客户信息 •某财税管理培训学校 •主营业务：财务税务规划、股权分配培训、IPO咨询 •课程类型：低价课 •投放类型：信息流推广 投放策略 1.优化店铺服务分至金牌商家，商品评分达90分以上，不同节点参与营销活动，维护商品评价，提升用户体验 2.信息流广告投放商品详情页，快速获取流量变现，消费增长6倍，订单量增长8倍，订单提交成功成本降低25% •oCPC投放‘订单提交成功’，相比表单线索， 用户意向度更高，后端转化更好 客户诉求 •提升线索量：客户面向全国售卖课程，希望获取更多流量和低价课支付订单 •优化广告投放roi：通过降低前端低价课订单转化成本，达 到提升广告投放roi的目的 •组合‘电话’转化组件，获取更多线索，每3个用户中，就有2个拨打电话联系商家 •宽定向投放全国流量，不限性别年龄，并开启自 动定向 •合理出价，cpm达大盘均值水平 投放数据 广告预算+10倍广告投放roi+28% 低价课线索量+8倍 信息流：店铺化经营，助力生意增长 •投放策略：通过本地店铺售卖课程商品，面向全国投放，并结合电商营销活动，达成线索量和ROI目标 •通过本地店铺售卖课程商品，面向全国进行投放，组合电商营销活动，提升用户体验和流量利用率 ThankYou zhanglingtong01@baidu.com