行业观察室｜生服行业组合玩法与投放案例分享

本地店铺 生服行业广告&会员产品介绍 百度商家经营平台部2023年5月 --目录-- 一、店铺广告玩法 二、本地会员玩法 01 店铺广告玩法 生意经营 免费开店 商家零门槛入驻 多元获客 内容资产沉淀至店铺页 利用结构化页面进行多元投放 •店铺推广 •会员推广 主动经营 多场域推广渗透获得更多流量分发，提升用户转化，提升经营ROI 公域商域私域 经营路径 全域经营 创建店铺/店铺装修生成标准化页面 店铺权益 品牌词卡店铺词卡SUG直达更多权益 权益资源 基础权益 商品创建订单售后线索管理 经营管理 店铺入驻资质提交财务管理 免费入驻 店铺装修 品牌信息产品案例热门问答 成长阶段 主要二级行业线索成本对比 便民回收 餐饮 宠物周边 家政服务 居民维修 开锁配钥 心理援助 月子中心（非… 营销页线索成本店铺页线索成本 生活服务主要二级行业 店铺页对比营销页转化成本 便民回收 餐饮宠物周边家政服务居民维修开锁配钥心理援助 月子中心（非医疗机构） -27% -31% -34% -28% -50% -20% -13% -28% 店铺页商品详情页 「百度店铺等级」评估体系，围绕等级赋予标准化权益，牵引商家在百度全域内进行内容、服务、经营、营销等多维度的经营建设，助力商家更长效可持续的在百度获客。 店铺分-评估指标 分类 考核维度 服务体验 （55%） 物料质量（40%）服务质量（40%）服务反馈（20%） 效果经营 （25%） 经营规模（80%）经营工具-20% 平台管控-扣分 - 营销推广-25% 投放营销表现 成长任务 店铺权益 店铺分 指标详情 店铺等级-对应关系 店铺分 店铺等级 （4,5] 5 （3,4] 4 （2,3] 3 （1,2] 2 近30天线索+订单＜10或者分值区间[0,1] 1 权益粒度 权益说明 店铺/商家等级 是否已有 权益分类 细分权益 V1 V2 V3 V4 V5 商户粒度 荣誉权益 峰会特邀嘉宾（营销大会、营销大学） √ 无 季度/年度荣誉证书 √ 无 优质商家排行榜宣发 √ 无 商业权益 检索流量倾斜 √ √ 已有 创意前卡披露店铺等级标识 √ √ Q2 店铺粒度 品牌权益 搜索品牌词展示出卡 ✓（会员） √ √ Q1上线 店铺等级标识 √ √ √ 已有Q2升级 功能权益 店铺沉浸式头卡 √ √ Q2 好评置顶 √ √ √ Q2 店铺装修商品挂载数量限制 √ √ √ Q2 流量权益 sug 搜索店铺名称&服务词sug直达 √ √ Q1上线Q2升级 到家 到家彩卡店铺排行榜 √ √ Q2 到家彩卡优质店铺流量倾斜-PC端 √ √ Q2 到家自然流量分发 √ √ √ √ √ Q2 到店 到店店铺排行榜 √ √ Q2 到店自然流量分发 √ √ √ √ √ Q2 通用 搜索店铺名称出卡 ✓（会员） √ √ √ Q1上线 店铺3星 店铺4星 品牌词出卡 SUG直达 近90天有消费 等级要求：店铺达到4星及以上（会员店铺3星及以上且物料质量分≥3） 店铺数量：等级达标店铺数≥2个 其他要求：店铺需绑定品牌信息、店铺名称合规无特殊字符 店铺词出卡 等级要求：店铺达到3星级以上 其他要求：店铺词合规 品牌词示例：一步到家维修宏昌北街店、千锋教育宿州校区、星艺装饰南安公司 消费要求：近90天有广告消费 店铺分要求：去除服务规模指标后，剩余指标得分≥2.1分 评价要求：评价DSR≥4.5 类目要求：店铺一二级类目不包含“其他” 其他要求：店铺词不包含特殊字符，有店铺logo且不劣质 --最新优秀案例分享-- 1.居民维修 2.便民回收 3.婚纱摄影 4.月子中心 客户背景 客户类型：专做管道疏通，提供到家类服务，希望通过本地投放获取更多线索，降低转化成本 业务范围：管道疏通漏水检测维修服务，如：马桶、 地漏、洗菜池等疏通 店铺页设置 店铺首图突出服务范围、价格透明、服务保障、响应 速度等信息，充分体现商家专业、靠谱 以不同疏通类目细分商品，清晰明了 热门问答体现客户最关心的收费问题，消除客户担忧 投放效果 +201% -63% 投放策略 推广类型：投放搜索广告，选择网站链接营销目标 定向：无POI门店，投放7个省市 买词：服务业务+电话、地域+服务业务为主，如：疏通下水道电话，附近疏通下水道 创意：使用地域通配符，服务内容信息飘红，突出 距离和响应速度 转化率转化成本 投放策略 推广类型：投放搜索广告，店铺页使用网站链接+本地推广营销目标 定向：有POI门店，投放省市+门店周边20KM 买词：寻址+服务业务，服务业务+价格为主，如：北京哪里回收黄金，今日黄金回收价格 创意：开启本地特色组件，创意标题突出距离、快 速上门、现场结算等信息 客户背景 客户类型：线下门店，提供到店类服务，希望获取更多线索 业务范围：从事奢侈品回收行业二十余年，全国上 百家门店，回收类目广泛，黄金，名表，名包等， 专业鉴定师一对一服务，保证隐私安全 店铺页设置 店铺首图通过视频+图片展示业务范围、全国连锁， 突出诚信经营，资深鉴定师一对一贴心服务 荣誉资质展示“全国用户满意服务企业“，突出服务满意度 服务人员展示鉴定师擅长方向+从业经验，突出专业、 资深 投放效果 +235% -25% 投放策略 推广类型：投放搜索广告，店铺页使用本地推广营销目标 定向：有POI门店，投放13个省市 买词：服务业务+价格为主，地域+服务业务，如： 拍婚纱照价格，云南婚纱照摄影 创意：开启本地特色组件，创意标题突出地域、品 牌、行业销量等信息 客户背景 客户类型：线下门店，多城市有多个门店 业务范围：提供一对一婚纱摄影服务，专注摄影25年，拥有超大摄影基地，多种风格任选，婚纱照连续七年销量持续前列 店铺页设置 店铺首图通过视频展示全国服务地域范围、展示门店内 部高大上环境，各类婚纱礼服，独立化妆区等，充分展示雄厚实力、贴心服务、舒适环境以及一流专业度 荣誉资质展示各类奖项，突出品牌实力 优惠活动展示当前优惠礼包，引导留资 投放效果 +38% -38% 投放策略 推广类型：投放搜索广告，店铺页使用本地推广营销目标 定向：有POI门店，投放1个省市 买词：地域+服务业务、服务业务+价格为主，如： 长沙月子中心，月子中心价格 创意：开启本地特色组件，创意标题突出地域、收 费服务内容等信息 客户背景 •客户类型：搜索预算较少对百度投放失去信心 •业务范围：高端月子会所，独立套房，营养月子餐，一对一宝宝护理，宝妈盆底肌修复、健康评估等服务 店铺页设置 店铺首图通过视频展示月子中心舒适的居住环境、专业 护理理念以及真实客户感受，充分体现专业、靠谱 产品模块展示月子中心可提供的优势服务内容 服务人员展示不同业务模块服务人员工作年限、持证上 岗，体现经验丰富、正规专业，消除客户担忧 投放效果 +39% -23% --常见问题排查思路-- 1.没量 2.没转化&转化成本高 3.量和成本波动大 4.线索有效率低 1、买词 添加彩卡相关词，提高触发概率，比如做空调维修的客户尽可能补全空调维修类相关彩卡词 2、商品 ①与买词是否相关；②商品是否上架；③是 否有足够的商品投放增加绑定 3、地域 商品的服务地域、店铺的省市、广告的投放 地域三者是否统一，避免出现漏选情况 4、设置 本身卡片内是竞价位置，需要检查客户的预算、时段和出价等相关设置，确保竞争力在靠前位置 •排查思路：CTR是否达到行业大盘水平？ •优化方法：CTR不合格，基本是因为创意没做到位 ①基础创意和常规推广对齐 基础创意不要漏，直接用推广助手复制，是否创意突出附近、周边等信息，是否结合距离和导航样式突出门店创意优势。 ②创意组件绑全 图片类、视频类、线索类全绑上 ③闪投高级样式绑全 全息、橱窗、图文样式全绑上http://shantou.baidu.com/ •排查思路：CVR是否达到行业大盘水平？ •优化方法：CVR不合格，基本是因为落地页没做到位 店铺页 适合设计能力较弱的客户，结构化生成对应页面适用行业：生服全行业 重点检查店铺分、转化组件设置 商详页 适合直接投放商品购买或下单的客户适用行业：维修类客户 重点检查商品分、商品相关性 产详页 适合以产品描述收集线索的客户适用客户：家政等客户 重点检查组件设置、转化链路是否正常 •排查思路：买词&业务是否和常规投放对齐？ 属于常见问题。搭建门店的基础要求：词&业务与常规投放对齐否则基石都没搭起来，怎么能垒砌起效果的金字高塔呢 ps.门店推广支持使用百度推广助手，批量复制其他单元的词和创意，无需手工重复操作，也可借助批量搭建助手快速对齐 •排查思路：投放范围是否过小？ 常规推荐各子行业投放范围—— •居民维修：省市投放或25km内，可突出快速到达优势，若量不够则需扩大覆盖范围 •便民回收：25km，若量不够则需扩大覆盖范围 •家政服务：25km，若量不够则需扩大覆盖范围 •开锁配钥：20km，离得越近成交率越高，若量不够则需扩大覆盖范围 •心理援助：省市投放，因线上为主，则考量扩量的最大化 •排查思路：出价是否和常规投放对齐？优化方法 •未使用ocpc：出价和溢价对齐常规投放即可注意观察门店计划和网链计划展现量是否相当 •使用ocpc：前15天累积模型时出价高于常规投放10%以建立优质冷启动模型进入二阶后或15天后逐步降价直到和常规投放持平 •排查思路：主动咨询率或表单有效率是否达到行业大盘水平？ •排查思路：OCPC设置的正确吗？ •主动咨询率怎么查？ 基木鱼-营销通-线索详单，下载咨询报表看下用户对话数＞0的占总咨询数的比例 1、自查数据来源和转化目标 •数据来源标准：基木鱼/度小店+咨询工具授权+电话数据授权•转化目标标准：表单提交成功+一句话咨询+电话接通 •如何提升用户咨询对话意愿？ 完善咨询页，便民回收&心理援助行业可使用一跳咨询页+智能机器人在基木鱼-营销通-咨询开启欢迎语和商家卡片 2、自查ocpc搭建模式和当前状态 •ocpc是否分包太多，导致进不了二阶？——把包整合起来•ocpc当前状态是不是学习失败？——删包重建 •如何提升表单有效率？ ①表单尽快处理：处理越快，有效率越高，半小时内/半小时外有效率几近差一倍②表单开启智能验证③文案注意细节：活用计数项 3、自查ocpc拓量方式 •ocpc初期，建议使用保守拓量或均衡拓量，不推荐开启积极拓量 查询转化线索最准确的方式： ocpc× 营销通√ 位置：基木鱼-营销组件-线索详单 分别统计表单、智能电话、卡券、咨询的转化数据，可以在右下角下载详情 下载详情后，通过筛选计划名称，即可找到门店带 来的所有线索 �排查思路：转化数据全统计到了么？ �优化方法： �排查思路：波动前是否有频繁调整账户行为？ �优化方法： 对账户波动造成影响的因素： 1、调整关键词：如删词、否词（词在30天内有消费） 2、调整出价：大幅降价（一次降价超过出价的10%） 3、调整其他定向：调整地域定向、调整人群定向 4、调整预算：预算控制、调整投放时间 5、用户流量影响：重大节日、寒暑假及其他行业波动期 6、同行调整影响 �排查思路：OCPC托管下是否有异常操作行为？ �优化方法： 冷启动阶段（投放前15天或累积30个转化前）不要进行以下操作1、调整ocpc出价——不管是加价还是降价 2、修改定向 3、添加否词、删词 4、暂停投放超过半天 冷启动通过后尽可能谨慎操作 1、大幅降价——一次降价动作超过10%，每次降价间隔2天以内 2、添加否词、删词——ocpc托管下尽可能不要添加否词，即使添加也添加精准否 3、调整拓量方式——拓量方式的修改可能会造成2-3天的流量波动 �排查思路：广告全链路相关性如何？ �优化方法：